본 칼럼은 중견 혹은 신설건설사의 아파트 네이밍, BI기획에 도움을 드리고자 마련된 것입니다. 연재형 칼럼이기에 기존 칼럼을 먼저 보셔야 전체적인 맥락이 이해될 수 있습니다.

▶ 첫 칼럼
https://blog.naver.com/brandcontest/221547390030

▶ 표현 요소

표현요소에 대한 이야기는 Creative 방향에 대한 이야기입니다. 어떠한 표현요소를 활용하여 브랜드의 목표 이미지를 강화해야 할까요?

초기에 설정된 브랜드컨셉은 굉장히 중요합니다. 브랜드컨셉과 관련성이 높은 표현요소가 우선적으로 검토되지요.

그렇지만 그보다 더 중요한 것이 있습니다. 바로 ‘네임’입니다.

BI는 브랜드 컨셉을 담는 ‘네임’에 대한 디자인입니다. 따라서 영어를 중시할 것인가 한글을 중시할 것인가, 로고타입은 어떻게 할 것인가 … 에 대한 다각도의 검토과정에서 표현요소가 압축됩니다.

압축된 표현요소를 알파벳 위에 얹을 것인가 별도 분리를 시킬 것인가 고민하고 스케치하는 과정에서 워드마크가 탄생할 수도 있고 심볼이 나올 수도 있지요. BI는 표현요소를 어떤 형태로 전개할 것인가에 대한 ‘답’을 마련하는 과정입니다.

BI를 개발할 때 ‘네임의 특성’을 분석하는 것은 매우 중요합니다. 알파벳이 길 때와 짧을 때 전개해야 할 디자인은 각각 다를 수 있습니다. 예술성보다는 ‘가독성’을 더 중시해야 하기 때문입니다.

디자인 표현요소로 많이 거론되는 구체물, 추상물, 캐릭터… 심지어 이니셜조차도 가독성을 바탕으로 Creative가 발휘되어야 합니다. BI는 예술작품이 아니라, 마케팅전략을 실현하는 상업적 도구입니다.

가. 구체적 표현 요소 1 (자연 & 건물)

아파트브랜드 BI에서 가장 많이 검토되는 표현요소는 잎, 나무, 꽃 등 자연물 아닌가 합니다. 환경친화적 감성을 나타내는 표현요소이고, 지속적으로 추구해야 할 핵심가치 중 하나이기 때문입니다.

이러한 표현요소는 그 자체가 심볼로 나타나기도 하지만, 워드와 결합되기도 합니다. 표현요소를 어떤 형태로 구체화시킬 것인가 하는 스케치는 BI의 Quality를 높이기 위해서 다양하게 탐구됩니다.

또 다른 표현요소는 건물 그 자체를 일러스트화하는 것입니다. 아파트이기에, 오피스텔이기에, 주상복합이기에… 그와 잘 어울리는 디자인 감성은 ‘건축물’ 그 자체가 될 수 있지요.

표현요소가 구체적일수록 소비자에게 전달하는 메시지가 직설적입니다.

따라서 표현요소나 표현방향의 한계를 지적하기보다는 그러한 디자인 요소가 얼마나 브랜드컨셉을 잘 구현하였는가 하는 기준으로 디자인을 바라볼 필요가 있습니다.

하나의 표현요소만으로도 수많은 디자인이 나올 수 있고, 그 과정에서 최적의 방향이라고 판단된 후보안만 보고과정에 올라가기 때문입니다.

나. 구체적 표현 요소 2 (사람, 방패, 구름, 보석 등)

표현요소는 검토하면 할수록 다양한 가능성을 볼 수 있습니다만 사람, 방패, 보석 등도 자주 인용되는 표현요소 중 하나입니다. 사람이 사는 집, 안전한 집, 건강하게 살 수 있는 집, 품격의 집 등등 아파트가 가진 가치를 전개할 수 있는 모든 구체물들은 표현요소가 될 수 있습니다.

어떻게 표현할 것인가 하는 과정에서 디자이너의 Creative도 엿볼 수 있습니다. 똑같은 방패라도 디자이너마다 다르게 표현할 수 있겠죠. 어떤 디자이너는 심볼 스타일로, 다른 디자이너는 워드 속에 방패를 넣어본답니다. 방패의 형태도 다양하게 나타날 수 있지요. 문양 스타일로 혹은 미니멀하게 …

아파트브랜드의 BI에서 자연, 건물 외 다른 모든 표현요소들은 마이너리그급으로 보시면 됩니다. 좋게 보면 차별화 방향이고 부정적으로 보면 아파트와 잘 어울리지 않을 것 같은 느낌을 줍니다.

어떤 방향의 표현요소가 신규 아파트 BI에 적합할까요? 그것은 회사마다 브랜드마다… 각기 다르게 탐구될 것입니다.

다. 추상적 표현요소 (원형, 삼각형, 사각형, 이니셜 등)

추상적 표현요소는 디자인의 결과가 특정 구체물을 연상시키지 않는 것입니다. 대표적인 것이 화살표, 원, 삼각형 등이지요. 브랜드 네임의 첫 자인 이니셜도 추상적 표현 요소 중 하나로 보시면 됩니다.

표현요소가 추상적이기에 어떻게 디자인을 설명할까 하는 과제가 중요한 방향이기도 합니다. 대부분 브랜드 비전과 연동시키거나 소비자 Benefit과 연동되는 방향을 이야기하는 경우가 많지요.

추상적인 표현요소를 사용할 경우, 규모성 강조가 상대적으로 용이하다는 장점이 있습니다. 자연물 특히 나뭇잎, 꽃 등은 설명의 한계가 있지요. 자연친화적인 아파트 – 그리고 나면 추가적으로 무언가 이야기하기가 어렵습니다.

이에 비해 추상적 표현 방향은 상상의 나래를 자유롭게 펼칠 수 있지요. 원형은 글로벌을 의미하기도 하고, 완벽한 ‘O’를 이야기할 수도 있습니다. 태양이 되었다가 사람의 얼굴이 되기도 합니다. 자유로운 브랜드 설명은 그만큼 의사결정권자의 구미를 당기게 하는 요인 중 하나입니다.

추상적 표현요소의 장점이 마음에 드시나요?

다양한 설명이 가능하다는 것은 그만큼 해석이 자유로울 수 있기에 보는 분마다 다른 이야기를 할 수 있다는 단점을 만나게 됩니다. 결국 브랜드 컨셉이 구체적으로 나타나지 않는다는 측면에서… 브랜드를 직설적으로 알리기가 상대적으로 피곤한 특성도 가지고 있답니다.

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▶ 다음 칼럼은 마무리입니다^^

(주택브랜드는 20여년에 걸쳐 지속적으로 증가하였습니다. 따라서 법적보호가 가능한 네임의 발굴이 점점 어려워지고 있습니다. 화장품과 마찬가지로 사용 가능한 키워드의 한계가 뚜렷한 분야이기도 합니다.

사내에서 네이밍 혹은 BI를 검토하시다가 어려움에 부딪히면 ‘비밀댓글’ 주세요. 함께 가이드라인을 찾아보고자 합니다^^)