네이밍 트렌드5 : 은유적으로 말하기

네이밍 트렌드5 : 은유적으로 말하기

By on 2017-05-11 in Brand Column | 0 comments

은유적인 표현방식은 직설법 대비 감성적인 이미지를 전달하는데 유리합니다.

은유법은 ‘내 마음은 호수요, 그대 노 저어 오오.(김동명 시인의 내 마음)’와 같이 시인들이 즐겨 사용하는 비유법 중 하나입니다. 대부분의 상징적 네임은 넓은 의미에서 볼 때, 은유법적인 표현방식입니다.

22 볼케이노

화산을 의미하는 볼케이노(Volcano)에 빠지면 너무 뜨거워 죽을 것 같습니다. 이를 매운 맛 치킨에 적용한 브랜드가 굽네 치킨의 ‘볼케이노’입니다. 맛, 사회적 트렌드 등과 조화를 이루어 히트 브랜드가 되었습니다.

‘맵다’는 의미와 ‘뜨겁다’는 의미는 정확하게 이야기하면 서로 다른 것입니다. 뜨거운 모든 것이 맵지는 않지요. 그렇지만 맵다는 이미지와 연결될 수는 있습니다. 맵다는 것과 뜨거운 것을 연결시킨 것이 ‘볼케이노’이지요.

볼케이노와 쌍을 이루는 것을 마그마 소스입니다. 최근의 갈비천황 브랜드 메뉴까지… 굽네치킨은 네이밍에도 상당한 심혈을 기울이는 회사로 보입니다.

23 롯데리아

롯데리아의 햄버거 메뉴 중 하나인 아재버그는 원래 AZ버거입니다. 프리미엄 버거입니다. 햄버거의 A부터 Z까지 모든 것을 담았다는 의미를 부여하여 ‘AZ버거’가 되었습니다. 그런데 한글표기는 ‘아재버거’이지요. 부담없이 지갑을 열 수 있는 40~50대 아재들까지 겨냥한 것일까요? 타겟을 확장시키는 듯한 느낌의 네임이 흥미로운 사례입니다.

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‘I♥NY’등과 같은 직설적 표현보다 ’I·Seoul·U’와 같은 은유적 표현은 그 방법도 다양합니다. 서두에 말씀드린 것처럼 대부분의 상징적 이미지의 네임이 은유적 표현법을 사용하고 있다고 보면 됩니다. 그 중 하나를 더 살펴보도록 하겠습니다.

24 그녀는 프로다

그녀는 어떤 측면에서 프로일까요? 음료를 마실 때도 몸속까지 생각하기에 ‘프로’인 모양입니다. 그런데 패키지를 보시면 브랜드와 프로바이오틱스가 같은 면에 위치하고 있습니다. 프로바이오틱스를 마시는 그녀이기에 ‘프로’인 것이지요. 중의적 느낌이 납니다. 물론 많은 소비자가 그러한 의미까지 알아차릴지는 잘 모르겠습니다. 원래 은유법은 깊게 생각하지 않으면, 쉽게 이해되지 않는 경우도 많으니까요.

이처럼 은유법을 통하여 네이밍을 하는 경우는 네임과 의미를 연결시키기 위한 또 다른 장치가 많이 필요합니다. 몇 년 전부터 급격하게 유행하고 있는 스토리텔링을 활용하는 것도 한 가지 방법이 될 수 있습니다.

은유법의 장점은 쉽게 질리지 않는다는 것입니다. ‘매운 치킨’하기보다는 ‘볼케이노’, ‘프리미엄 버거’ 하기보다는 ‘AZ(아재)버거’ 등으로 전개하는 것이 다양한 이미지를 담을 수 있기에 호기심을 불러일으킨다는 측면에서도 유용합니다.

그렇지만 브랜드가 지향하는 목표 이미지와 맞지 않는 은유법을 동원하여 억지춘향식으로 해석하려고 할 경우, 네임이 가지는 커뮤니케이션 효과가 높지는 않을 듯 합니다.

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