브랜드 컨셉이란 ‘브랜드가 가야 할 방향’을 의미합니다. 브랜드 전반에 걸쳐 흐르고 있는 중심적인 생각이자 집중할 수 있는 특정 방향을 이야기하는 것이죠. 브랜드 컨셉은 제품 개발, 디자인, 광고, PR 등 모든 부분에 있어서 핵심 Flag 역할을 하게 됩니다.

이러한 브랜드 컨셉이 정해지면 해당 브랜드 컨셉을 구체화할 수 있는 네임 개발이 필요합니다. 온갖 다양한 방법이 동원될 수 있죠. 하나의 방법 뿐 아니라 몇 가지 방법이 동원된 네임이 만들어지기도 합니다. 최적의 1안을 선택하는 것이 네이밍의 목표이지만, ‘최적’을 찾기 위한 과정은 상당히 복잡하지요.

기초적인 방법부터 생각해 볼까요? 가장 기초적인 가이드라인은 언어를 선택하는 것입니다. 해당 제품, 해당 서비스에 어떤 언어에 적합할 것인가 하는 것이죠. 한글이 좋을까 영어가 좋을까 아니면 기호나 숫자 혹은 제 2외국어가 필요한가? 스페인어나 불어가 좋을까?

이 판단은 매우 중요합니다. 대부분의 네이밍에서 언어는 가장 기본적인 본질이기 때문입니다. 가령 카페 네임이 필요하다고 하면 영어 이상으로 이태리어나 불어가 중시될 수 있습니다. 스페인어도 많이 사용되죠. 그럴 때는 해당 사전을 갖다 놓거나 구글 번역기라도 동원해야 합니다.

그 다음엔 무엇이 중요할까요? 당연히 음절입니다. 몇몇 예외도 있지만, 몇 음절이 네이밍에 좋은가 하는 것은 의사결정의 주요 기준이 됩니다. 2음절이 바람직한 경우도 있고 4음절을 좋은 네임으로 설정하는 경우도 있습니다. 3음절은 식품업계 등에서는 불문율처럼 가장 좋은 음절로 이야기되기도 합니다. 의류업계는 음절의 길고 짧음에 관심이 없는 경우도 많구요. 이러한 음절에 대한 기준을 설정하지 않으면 대부분의 네이밍 초보자들은 4음절을 양산해 냅니다. 기장 합성하기가 좋은 음절이기 때문이죠.

마지막으로 생각할 문제는 브랜드컨셉이 지향하는 의미를 네임에 직접적으로 담아내야 하는가를 판단하는 것입니다. 직설적으로 이야기하는 경우도 있고 은근히 이야기하는 경우도 많기 때문입니다. ‘바나나는 원래 하얗다’와 ‘Dios’는 분명 다른 것이죠. 사실 이 문제는 최종안 선정과정에서 매우 큰 힘을 발휘합니다.

대부분의 네이밍은 개발 및 선정 과정에서 ‘의미’를 매우 중요하게 생각합니다. 브랜드 컨셉에 맞추었다는 느낌을 주어야 하기 때문이죠. 그런데, 실제 결정된 네임을 브랜드화하는 과정에서는 해당 의미가 퇴색하는 경우가 많습니다. 아니면 다른 이미지로 변화됩니다. ‘삼성’을 ‘三星 – 세 개의 별’로 생각하는 사람이 몇이나 될까요? 아마 ‘삼성 = 휴대폰’이 더 많을 것입니다. 아니면 반도체!

‘Lotte’도 마찬가지입니다. 괴테의 ‘젊은 베르테르의 슬픔’에 나오는 여자 주인공 (Charlotte)에서 출발한 네임이라고 홈페이지 혹은 브랜드 어원 등에 자그맣게 표기할 수는 있습니다만, 현실에서는 과자나 놀이터를 떠올리는 경우가 많죠. 초기의 브랜드 어원이 그대도 살아있는 것은 문제가 되기도 합니다. ‘Guess’청바지는 그냥 ‘게스’죠 ! 추측하고 짐작하는 이미지로 여전히 남아 있다면 브랜드관리자 입장에서는 상당히 부담스러운 이야기입니다. ‘Guess = 청바지’가 되어야 하는데 그렇게 안 될 경우 오히려 문제가 되죠.

이상의 생각을 요약하다 보면 키워드를 모으고 네임을 개발하는 과정에서 선결해야 하는 문제가 자연스럽게 언어, 음절, 의미 세 가지로 집약됨을 알 수 있습니다. 여기에서 하나 빠진 것은 ‘발음’입니다. 네이밍에 있어서 ‘발음’은 다른 모든 것을 집어삼키는 블랙홀입니다.

문장형 네임이라든가 축약형 등 몇몇 예외는 있지만, 네이밍의 1차 조건은 발음입니다. 발음이 부정확하거나 발음하기 어려운 네임은 해당 산업, 제품이 요구하는 특성이 아닌 한 좋은 네임의 범주에 들기 어렵습니다. 국내 다수의 기업이 해외로 나갈 때, 가장 먼저 중시하는 것도 발음입니다. ‘의미’는 부차적인 문제입니다. 그래서 여기에서도 기준을 설정할 수가 있습니다. 가령 세련된 여성적 발음이 필요하다라든가 아니면 힘이 넘치는 듯한 발음이 좋을 수도 있다… 라는 것이죠. 전자는 화장품에 잘 맞을 수 있고, 후자는 건강기능식품에 적합할 수도 있습니다.

필자가 발음을 가장 늦게 이야기한 이유는 언어, 음절, 의미 등을 검토하다 보면 자연스럽게 발음의 방향이 나오기 때문입니다. 예를 들어 2음절의 경우는 발음이 어느 정도 강해야 합니다. 이는 산업, 브랜드를 불문하고 지키는 것이 좋습니다. 약한 발음은 브랜드의 이미지를 돋보이게 하지 못하죠. 그렇지만, 4음절은 발음이 다소 부드러워져야 합니다. 네임이 4음절이나 되는데 그 모두가 강한 발음으로 전개되면 너무 딱딱해 보이는 경우가 많습니다.

상기 이야기한 기본적인 가이드라인을 염두에 두고 네임 개발을 시작하면 상대적으로 좋은 결과를 얻을 수 있습니다. 물론, 초보자들의 경우는 상기 가이드라인이 Creative를 방해하는 결정적 요소로 작용하기도 합니다. 개발방향의 폭을 좁히는 것이니까요. 모든 업무가 다 그렇지만, 네이밍도 연습이 필요하기에… 그러한 불만은 참는 것이 바람직하지 않을까 생각합니다.

네임을 개발하기 위한 기본 가이드라인