더본 코리아, 백종원 브랜드5(브랜드 운용)

더본 코리아, 백종원 브랜드5(브랜드 운용)

By on 2016-09-28 in Brand Column | 0 comments

마지막으로 살펴볼 것은 백종원 브랜드의 운용 전략이다.

브랜드가 시장을 만날 때 선택할 수 있는 방법은 크게 2가지이다. 모든 것을 갖추어 놓고 시장과 만나게 할 것인가? 시장을 먼저 만나서 부족한 부분의 점진적인 변화를 도모할 것인가?

신차가 나오는 즉시 구매하는 것은 어리석은 행동이라고 이야기하는 사람들이 많다. 아무리 정교하게 설계하여도 수많은 부품이 들어가는 자동차의 특성 상, 100% 무결점의 자동차가 나오기 어렵다는 논리에서 출발한 이야기이다. 결국 불완전 상태의 자동차가 시장에 나오게 되지만, 초기 구매자들의 불만을 잠재우면서 조금씩 자동차의 성능이 향상된다는 논리는 여기에 바탕을 두고 있다.

그런데 사실 상기 이야기는 자동차에만 해당되는 것은 아닐 것이다. 자동차는 대표적으로 거론되는 상품일 뿐이다. 내구연한이 길고, 고가이기에 거론되는 것일 뿐 대부분의 신제품은 그러한 과정을 거치는 것 아닐까? 그런 논리는 외식 프랜차이즈에도 대입될 수 있다.

그런 측면에서 본다면 백종원 브랜드의 운용전략은 상당히 독특하다.

이런바 테스트 브랜드라는 것을 만들어, 시장의 반응을 보면서 자체적으로 브랜드 컨셉, 메뉴 등을 시장에 맞추는 방식이 백종원 브랜드에서는 보편화되어 있다. 가맹점을 모집하지 않고 오랜 기간 고객의 반응을 살피면서 시장 적응성을 테스트하는 정말 ‘테스트 브랜드’를 운용한다. 그러한 테스트 브랜드는 모두 직영이며 더본코리아 홈페이지에 의하면 실제 가맹점을 모집하는 브랜드보다 더 많다.

* 더본코리아 브랜드 운용전략
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테스트는 몇 년 동안 지속될 수도 있다. ‘백종원의 성성식당’ 같은 경우에는 2009년부터 아직도 테스트 중이다. 논현동 백종원 타운에 위치하고 있으며 사무실과 가까워 몇 번 가보았는데 맛, 분위기 등이 매우 훌륭하다. 더하여 가격도 무척이나 싸다. 이러한 방법으로 몇 년 운영하면서 메뉴의 표준화, 각 메뉴에 대한 소비자 반응 등을 면밀히 검토한 다음 … 좀 더 표준적인 방식을 설정하여 전국적으로 프랜차이즈화하려는 것이 백종원 브랜드의 운용전략이다.

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지금까지 이야기한 백종원 브랜드의 컨셉, 네임 & 디자인 패턴, 운용전략 등을 종합하다 보면 ‘통합 브랜드 우위 전략’을 구사하고 있구나 이해하게 된다.

통합 브랜드 전략의 최대 장점은 상호 시너지 효과와 규모성 강조이다. 기존 브랜드의 인지도를 바탕으로 신규 브랜드가 시장에 진입하기 용이하게 만드는 것이 통합 브랜드 전략의 최대 매력이라 하겠다.

그런데 상호 시너지가 어느 한순간 상호 파멸의 길이 될 수도 있다. 사회과학 측면에서 볼 때, 100% 장점만을 보유한 전략은 없는 것이다. 특히 먹는장사에서는 타 산업에 비해 그 위험도가 상대적으로 높다.

최근의 옥시 파동, 메디안 사례, 과거의 페놀 사건 등은 특정 브랜드가 연결된 타 브랜드의 이미지를 어떻게 붕괴시키고 있는가를 잘 설명해 준다. 그렇다고 개별 브랜드전략을 운용하기에는 브랜드 이미지 확산비용이 지나치게 많이 들기에 대한민국 시장 환경에서는 바람직하지 않다는 견해가 많다. 시장 자체가 너무 좁기 때문이다.

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이 글을 쓰는 필자는 외식 전문가가 아니다. 따라서 외식 시장의 구체적인 현실은 잘 모른다. 다만 브랜드 전문가이기에 다음과 같은 내용은 너무나 잘 알고 있다. ‘브랜드는 소비자의 마음속에 있고 소비자의 마음은 갈대와 같다.’

이제 정리를 하면서 하나의 이슈를 제기해 보고 싶다.

창업자의 스타성에 지나치게 의지하다 보면, ‘보디가드’와 같은 사례를 만날 수 있다. 방송인 주병진 님의 Personality에 의지했던 ‘좋은 사람들’의 문제와 유사한 환경을 만날 수도 있다는 뜻이다. 그것은 창업자의 사회적 공헌도, 성실성, 창의력 등과 무관하다. 반복하여 이야기하지만, 브랜드는 소비자의 마음속에 있고 소비자의 마음은 갈대와 같기 때문이다.

백종원 님은 요리 연구가이고 쉐프이기 때문에 ‘보디가드’와 같은 환경에는 절대 놓이지 않으리라는 추정도 물론 가능하다. 그러나 모두가 알다시피 변화, 트렌드는 기업 내부의 의사 결정과 무관한 시대가 되었다.

한 마디로 이야기하여 어디에서 지진이 날지 아무도 모른다. ‘백종원’ 브랜드가 최고 정점에 서 있기에 이제는 분산 전략을 고려하여야 할 시점이 아닌가 추정되는 이유이다.

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