브랜드경영의 첫 번째 과제는 브랜드플랫폼을 만드는 것이다. 브랜드플랫폼이란 무엇인가? 고객, 임직원, 이해 관계자 등이 공유해야 할 브랜드의 존재 이유, 중장기적 선언, 약속 등의 규정을 브랜드플랫폼 (Brand Platform)이라고 한다. 여기에는 해당 브랜드가 가져야 할 비전, 미션, 개성, 콘셉트 등이 모두 포함되어 있다.

상기 사례는 포스코의 브랜드플랫폼이다. (홈페이지 참조 www.posco.co.kr )

Core Brand Idea를 ‘신뢰(Trust)’로 설정하고, POSCO 브랜드의 존재이유를 더 나은 미래를 열어가는 것으로 삼았다. 이를 실현하기 위한 실천과제인 브랜드 미션은 ’상생‘과 ’진심‘이 된다. 광고 등을 통해 널리 알려진 ’소리 없이 세상을 움직입니다‘라고 하는 슬로건의 기반은 ’신뢰 (Trust)’인 것이다. 이처럼 브랜드플랫폼에 기반을 둔 슬로건은(특히 기업브랜드인 경우) 종합적인 관점에서 브랜드파워 형성에 큰 기여를 할 수 있다. 전달하고자 하는 메시지가 뚜렷하고 목표 지향적이기 때문이다.

왜 브랜드 플랫폼이 중요한가?
알다시피 브랜드가 고객과 만나는 접점은 매우 다양하기 때문이다.

상기 인용 자료에 의하면 B2B브랜드도 다양한 접점에서 고객을 만나고 있다는 것을 알 수 있다. B2C 브랜드는 이보다 훨씬 더 광범위하게 소비자를 만나고 있다고 보아야 한다. 광고, 홍보 등은 말할 것도 없고, 포스터, 패키지 디자인 등 B2C 브랜드의 고객 접점은 정말 다양하다.

그런데 가장 중요하고도 위험도가 높은 고객접점은 ‘면대면’ 분야이다. 영업 사원의 말 한 마디가 수많은 파문을 불러일으킬 수 있기 때문이다. 2012년 2월에 발생한 채선당 사건 같은 사례가 그것이다. 채선당의 천안 프랜차이즈에서 발생했다는 임산부 폭행 사건 같은 경우는 진위여부를 떠나서 채선당 가맹점 전체에 엄청난 악영향을 끼쳤다. 2013년 5월에 발생한 남양유업 막말파동 역시 엄청난 사회적 후폭풍을 몰고 온 사건으로 기억될 만하다. 지금은 잠잠해졌지만 (워낙 냄비근성이라고들 하니까…^^) 당시에는 남양유업의 주가가 폭락하고 불매운동이 벌어지기도 하였다.

고객을 만나는 다양한 접점 중 어디에서 브랜드 이미지에 치명적 타격을 가하는 사건이 발생할지 아무도 모른다. 따라서 브랜드경영을 통해 브랜드에 악영향을 끼치는 사태가 발생하지 않도록 사전에 다양한 가이드라인을 확보하는 것은 필수적이다. 브랜드란 소비자, 고객의 사랑을 먹고 자라는 화초와 같기 때문이다.

브랜드경영과 기업문화 강화경영은 어떤 차이점을 보일까? ‘기업문화’란 ‘우리가 잘 하고 있습니다’가 주제이다. 우리의 역량을 최적화, 최대화할 수 있는 공통분모는 무엇인가 하는 것을 찾는 과정 그 자체가 기업문화 강화프로그램이다. 기업비전, 미션, 임직원 행동 방침 등의 확보가 기업문화 전개과정에서 주요 이슈로 대두된다. 이를 브랜드경영의 관점으로 옮기면 어떻게 될까? ‘우리가 잘 하고 있다’는 개념은 살짝 사라진다. 그 대신 등장하는 것이 ‘고객이 보기에 우리가 잘해야 하는 것은 무엇인가’ 이다. 브랜드란 우리가 생각하는 그 무엇이 아니기 때문이다. ‘브랜드’란 고객이 생각하는 그 무엇인 것이다.

브랜드비전을 설정할 때 항상 생기는 문제는 ‘취사선택’의 폭과 넓이이다. 모든 것을 잘 하는 즉 팔방미인, 슈퍼맨이 되고 싶은 욕망은 누구에게나 있다. 그러한 욕망은 브랜드플랫폼을 구축할 때도 동일한 형태로 나타난다. 모든 측면에서 우리의 브랜드가 경쟁브랜드를 능가한다는 이야기를 하고 싶은 욕구는 모든 기업에 존재하기 때문이다. 그렇지만 너무 말을 많이 하면 무슨 말을 들었는지 모를 수도 있다. 모든 면에서 탁월하다는 것은 허세로 비치기 쉽고 고객을 설득하기도 어렵다. 자랑이 심하면 사람들은 외면한다.

브랜드경영의 목적은 고객의 외면을 받지 않는 것이다. 그들의 사랑을 받을 수 있는 브랜드 이미지를 구축할 것 – 이것이 브랜드경영의 요체다. 따라서 브랜드플랫폼을 만들 때는 우리의 핵심역량을 중심으로 브랜드비전을 설정해야 한다. 당연한 이야기이지만 그러한 브랜드비전을 우리의 핵심고객이 인정하고 사랑할 수 있는 것인지 검증하는 작업은 반드시 필요하다. 그들이 필요로 하고 선호하는 그 무엇을 브랜드비전으로 설정해야 한다. 브랜드란 우리가 만드는 것이지만 우리의 것이 아니기 때문이다. 브랜드는 고객의 것이다. 그들의 마음속에 없는 브랜드는 브랜드가 아니다.

멋진 브랜드비전을 만들고 나면 브랜드 이미지가 급격히 상승할까? 천만의 말씀, 만만의 콩떡이다. 행동이 필요하다. 행동하지 않는데 누가 관심을 가지겠는가? 브랜드비전을 달성하기 위해서는 그러한 방향으로 임직원 모두가 노력해야 한다. 그러한 행동의 방향을 설정하고 실행하는 것을 브랜드미션이라고 이야기할 수 있다. 브랜드미션을 수행하기 위해서 어떤 태도를 가져야 하는가? 기능적으로 혹은 감성적인 측면에서 어떤 가치를 부여하는 것이 효과적인가 하는 이야기도 나올 수 있다. 이러한 모든 것을 정리하여 실천하다보면 어느 날 문득 우리의 브랜드가 엄청난 규모로 자라있을 것이다. 소위 브랜드파워가 생기는 것이다.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

‘나’라고 하는 사람에 대해서 생각해 보자. 나는 명확한 목표를 가진 사람이다. 그 목표는 다음과 같다. 즉, 5년 후에 나는 ‘슈퍼맨’이 될 것이다. 하늘을 날아다니고 사람들을 구하고 악을 물리칠 것이다. 이러한 결심은 ‘브랜드비전’이란 개념으로 정리될 수 있다.

결심을 하고 나서 무엇을 해야 하는가? 꿈을 꾸면서 꿈속에서 슈퍼맨이 되기를 기원할까? 큰 확성기를 들고 다니며 내가 ‘슈퍼맨’이라고 사람들에게 떠벌릴까? 홀로 자족하며 사는 것이 아니라면 슈퍼맨처럼 보이기 위해서 최소한의 노력은 하여야 한다. 슈퍼맨 스타일의 옷을 입고 하늘을 나는 연습도 해야 한다. 스스로 날지 못하면 등에 프로펠러를 달고 날아보아야 한다. 이러한 노력 (브랜드미션)을 통해 브랜드비전이 달성될 수 있다. 그런데 그렇게 소리치고 행동하며 다니면 사람들이 ‘나’를 슈퍼맨이라고 믿어줄까? ‘슈퍼맨’이 되는 것은 망상 아닐까?

무언가 잘못되었다고 대부분 생각할 것이다. 그렇다. ‘슈퍼맨’이 되기로 한 그 자체가 잘못되었다. 평범한 사람이 어느 날 갑자기 슈퍼맨이 된다는 것이 가능한 이야기인가? 그것보다는 ‘나는 반드시 약속은 지키는 사람이다’ 라고 하는 것이 보다 빠르게 공감대를 얻을 수 있는 결심 아닐까? ‘결심’은 ‘브랜드비전’이다. 지킬 수 없는 브랜드비전은 스스로를 망치게 만든다. 브랜드비전이 잘못되면 모든 것이 어긋나 버리기 때문이다.

브랜드비전이란 ‘고객에게 제공하려고 하는 핵심가치가 무엇인가’로 정의된다. 그것은 미래지향적이면서 모든 이해관계자들에게 효익을 제공할 수 있어야 하고, 브랜드 그 자체에도 내재된 가치가 있어야 한다. 브랜드비전을 설정할 때 허세는 금물이다.

브랜드비전, 미션, 가치 등을 설정하기 위해서는 참으로 다양한 검토가 필요하다. ‘나는 이렇게 바뀌겠다’ 라는 주관적 개념이 아니기 때문이다. 핵심 고객이 누구인지 알아야 하고, 그들이 요구하는 것이 무엇인지, 경쟁브랜드는 어떤 것이며 경쟁 브랜드의 장단점은 어떠한지 등도 파악해야 한다. 가장 중요한 것은 우리의 핵심 역량은 어떤 것이며, 우리는 어떤 방향으로 발전하고 싶은지 목표 설정도 필요하다. 그러한 목표는 차별적이면서 핵심고객이 수긍할 수 있는 내용이어야 한다. 그러한 측면에서 볼 때, 브랜드플랫폼을 구축한다는 것은 ‘고객과의 관계를 설정한다’는 말과 동의어로 보아도 된다. 브랜드경영은 관계지향적인 개념이기 때문이다. 브랜드경영을 통해서 우리가 변화한다는 신호를 고객에게 보낼 수 있다. 과정은 장기적이며 하루 이틀 사이에 노력의 성과는 나타나지 않는다. 변화는 점진적이며 따라서 브랜드경영은 장기투자의 일종이다.

브랜드경영의 좋은 점은 브랜드비전만 명확하면 실패하지 않을 가능성이 상대적으로 높다는 점이다. 브랜드경영은 조직을 바꾸고 인력을 재배치하는 구조조정을 의미하지는 않는다. 엄청난 규모로 특허를 내고 날마다 신제품을 양산해야 하는 스트레스를 받지 않아도 된다. 그냥 고객에게 사랑받는 브랜드가 되기 위해 노력하는 것만으로도 만족할 만한 성과를 낼 수 있다.

왜냐 하면 ‘관점’만 바꾸어도 되기 때문이다. 우리의 관점이 아니라 고객의 관점으로 –

그리고 행동하면 된다. 조금씩 조금씩 노력하다 보면 브랜드가 고객의 마음속에서 자라나게 된다. 긴가민가 하는 표정이 미소로 살짝 바뀔 때마다 브랜드파워는 쑥쑥 자란다.

브랜드가 가고자 하는 방향으로 비전을 세우고 열심히 실천할 것 – 그렇다 ! 중요한 것은 실천이다. 알고 있는 지인의 사무실에 방문했더니 벽에 커다란 문구가 붙어 있는 것을 보았다. ‘생각하는 대로 살지 않으면 사는 대로 생각하게 된다.’ 폴 발레리가 한 말인데 브랜드미션에 어울리는 명언이다.

브랜드 플랫폼의 구조