혁신을 통한 도약이 필요할 때, 침체된 기업문화를 바꾸고 싶을 때, 심각한 이미지 내상을 입었을 때… 다수의 기업이 변신을 위한 다양한 방법을 모색한다. 그 중의 하나가 사명변경이다.

그렇지만 사명을 변경한다는 것은 굉장한 모험이라고 할 수 있다. 그 동안의 인지도, 선호도를 몽땅 포기해야 하는 것이기 때문이다. 비용도 만만치 않다. 명함, 봉투 등 일반 서식 뿐 아니라, 간판, 차량 도색 등 사명변경 & CI 적용이 상당하다. 광고 등을 통하여 일정 수준 이상의 인지도를 확보하는 일 역시 소홀이 할 수 없다. 그럼에도 불구하고 사명변경은 활발히 이루어지고 있고, 앞으로도 그럴 것이다.

이처럼 많은 비용과 위험을 무릅쓰고 사명변경을 시도하는 이유는 무엇일까?

최근 1여 년 동안에 이루어진 사명 변경 사례를 통하여 왜 사명을 변경하고자 했는지 확인하면서 그 답을 찾고자 한다. 나아가 사명변경 방향을 구체적으로 검토해 봄으로서 사명변경 계획이 있는 회사들에게 실질적인 도움도 주고 싶다. 특히 경영 혁신을 위해 이루어지는 사명변경의 경우, 개발 과정이 상당히 어렵고 복잡함으로 그에 대한 의견도 제안해 보고 싶다 … 이러한 생각으로 본 칼럼은 마련되었다.

이에 더하여 변경된 사명의 CI가 어떤 방향으로 전개되고 있는지 확인하여 CI Trend도 확인해 보고자 한다. 다만, 디자인 콘셉트라든가 표현요소 분석은 복합적인 측면에서 살펴야 하기에 섬세한 검토과정을 필요로 한다. 따라서 분류, 분석이 비교적 간결하다고 판단되는 ‘형태적인 측면’에서의 분석만 이루어졌다는 것을 사전에 밝힌다.

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상기와 같은 목적으로 인터넷 서핑 등을 통하여 추출한 사명변경 사례는 총 80건이다. 2014년 3월부터 2015년 7월까지 뉴스 등에 나타난 사례를 모아본 결과이다. 삼성에버랜드, 제일모직을 거쳐서 최근 삼성물산으로 통합된 사례 등 지나치게 자주 변경된 사례는 제외하였다.

그러한 사례를 바탕으로 구성한 개략적인 내용은 다음과 같다.

* 왜 사명을 변경하는가
* 어떤 방향으로 사명을 변경하는가
* 사명 변경 비용은 얼마나 들까
* 누가, 어떻게 진행할 것인가
* 사명 변경 효과는 무엇인가
* CI Trend는 어떠한가

상기 검토과정에서 자연스럽게 사명 변경의 허(虛)와 실(實)이 나타나리라 기대한다. 물론 당연한 이야기이지만, 허(虛)는 최소화하고 실(實)은 최대화하는 것을 찾는 것이 본 칼럼의 목적이다.