사명이 어떻게 구성되어 있는지 검토하는 시간이다. 우리가 알고 있는 사명의 구조는 어떻게 되어 있을까?

단순하고 가벼운 이야기로 들릴지 몰라도 회사형태를 이야기하는 ‘주식회사’를 앞에 위치시킬 것인가 뒤에 위치시킬 것인가 하는 것도 사명변경의 이슈 중 하나이다. 일반적으로 업종표시어가 있을 경우, 회사형태를 이야기하는 ‘주식회사’는 뒤에 위치하는 것이 바람직하며 그 반대일 경우에는 앞에 위치하는 경우가 많다고 이야기한다. 그렇지만 이는 발음용이성을 위한 것이지, 상법에서 특별한 규정을 두고 있는 것은 아니다.

급격한 이미지 변화를 두려워할 경우, 모체상호는 그대로 두고 업종표시어만 변경하는 경우도 많다. 지나친 전문성이 사업 확장에 방해가 되거나 너무 진부한 업종표시어가 이미지 강화에 방해요소로 작용한다고 판단되는 경우가 이에 해당된다. 업종표시어만 바꾸어도 엄청난 이미지 변신이 이루어질 수 있다.

그런데 업종표시어도 일반적인 용어에서부터 브랜드 성격까지 나타나는 … 그야말로 스펙트럼이 다양하다. 다음의 LG 계열사 사례를 보자.

대부분의 업종표시어는 일반어인 경우가 많다. 과거의 관례가 그러했기에 여전히 유효한 것이다. 덧붙여 말한다면 업종표시어가 쉬우면 쉬울수록 일반인의 이해 역시 높아진다고 할 수 있다. 일반적으로는 ‘모체상호’보다 ‘업종표시어’에 대한 이해가 어려울수록 그것을 ‘업종표시어’라고 말하기 어렵다고 한다.

그러면 LG MMA가 무엇을 하는 회사인지 일반인들이 금방 이해할 수 있을까? 전자회사일까? 화학회사일까? 아니면 금융사인가? MMA는 과연 업종표시어인가?

MMA는 각종 산업용 소재로 사용되는 메틸 메타크릴레이트(Methyl Methacrylate)의 약자이다. 따라서 관련 분야 전문가들이 본다면, 주력 품목이 무엇인지 금방 이해할 수 있다. B2B기업이기에 전문성을 강조한 사례라 하겠다.

LG U+는 어떠한가? 전형적인 브랜드 결합 사명으로 보면 된다.

다수의 대기업 계열사는 모체상호를 바꾸기 어렵다. 또 그룹의 사업영역과 맞지 않기에 등을 밀면서 사명을 바꾸라고 해도 하지 않으려고 하는 것이 현실이다. 삼성, 현대, SK, LG, CJ 등등 모체상호를 제거한 계열사를 상상해 보라. 일일이 계열사임을 설명하고 … 그러면 왜 ‘삼성, 현대, SK, LG, CJ’이 사라졌지요? 라는 질문에도 완벽하게 대처하는 답을 가지고 있어야 한다. 이 얼마나 답답한 상황인가?

‘모체상호’의 위력은 실로 엄청나다. 단순히, 삼성 계열사라는 이유 하나만으로 한발 앞서가는 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 그런데 그것을 명함, 봉투, 간판 뿐 아니라 광고, 홍보 등에서도 적극적으로 활용 가능하다면?

상기의 이유로 거의 대부분의 모체상호는 브랜드가 가지는 역할을 겸하고 있다. 99%이상의 회사에서 가장 큰 브랜드, 통합브랜드로서의 역할은 사명이 담당하며 사명 중에서도 그 역할을 담당하는 구성요소는 ‘모체상호’라고 하겠다. 주식회사 대상 / 청정원 등으로 분리되는 경우는 손에 꼽을 정도라고 보아야 한다.

이처럼 중요한 역할을 하는 ‘모체상호’를 변경할 경우 브랜드 구조도 변경될 수 있다. 근간이 되는 브랜드가 변하기 때문이다.

따라서 모체상호의 변경까지 고려하는 사명변경은 다각도의 검토를 바탕으로 추진되어야 한다. 사명변경을 일반에 널리 알린 다음, 심각한 문제가 발생하여 다시 변경하는 것은 거의 불가능하기 때문이다. 일반인들은 그것을 회사 내에 문제가 발생되었다는 신호로 받아드릴 수 있다.

자산의 중요도가 유형에서 무형으로 이동한지도 오래되었다. 브랜드는 매우 중요한 무형의 자산 가치이며 그 정점에는 ‘사명’이 자리 잡고 있다. 이 모든 것은 ‘신뢰’라고 하는 자양분을 필요로 한다.

따라서 사명변경을 어떻게 할 것인가? 검토를 위해 사명의 구조를 이해하면서 각각의 구성요소에 어떤 역할을 부여할 것인지 설정하는 것이 중요하다. 일반적으로 사명을 구성하는 요소들이 하는 역할은 다음과 같다고 이야기한다.