스토리텔링은 브랜딩 과정에서 많이 다루어지는 주제입니다. 하기는 스토리텔링의 한 사례이지요.

노드스트롬 백화점

‘어느 날 중년의 여인이 백화점에서 옷을 한 벌 산 후 비행기를 타러 공항으로 나갔는데 공항에 가보니 비행기 표가 없었다. 비행기 표를 백화점의 의류 매장에 놓고 온 것이다. 걱정을 하며 어떻게 해야 될지 고민하고 있는데 잠시 후 누군가가 다가와서 그 여인에게 비행기 표를 건네는 것이었다. 그 사람은 바로 의류 매장의 여사원이었다.’

이 스토리는 ‘모든 상황에서 스스로 최선의 판단을 내릴 것. 그 밖의 다른 규칙은 없음’이라는 근무규칙을 가지고 있는 미국의 고급 백화점 체인인 노드스트롬의 스토리입니다. (고객의 경험)

스토리텔링은 아시다시피 2가지로 이루어져 있습니다. 스토리와 텔링이 그것이죠. SNS의 확산으로 텔링의 어려움은 많이 해소되었습니다. 결국 남는 것은 ‘스토리’의 준비이지요.

그런데 네이밍 단계에서부터 스토리를 만드는 경우가 있습니다. 하기는 대표적인 성공 사례 중 하나입니다.

‘처음처럼’은 술 마신 다음날에도 몸 상태가 원래대로 환원된다는 의미의 알칼리 환원수 소주이다. 당시 개발자들은 이 컨셉을 충족시키는 브랜드 네임으로 신영복 교수의 『처음처럼』이라는 에세이집 제호와 그 의미가 잘 결합될 수 있음을 간파했다. (2007년 출간)

이 네임을 사용하기 위해 시인과 협의를 했으며, 댓가를 바라지 않는다는 의견을 존중하여
해당하는 비용을 재직하고 있는 학교에 장학금으로 기증하고 네임뿐만 아니라 제호 글씨를 캘리그래피 로고로 도입하였다. 이 스토리를 출시 초기 마케팅에 활용함으로써 자연스럽게 기존 소주들과 차별화하는데 쉽게 성공했다.(브랜드컨셉)

최근 들어 부쩍 스토리텔링 브랜딩이 아니라 스토리텔링 네이밍에 주목하는 경우가 많이 있습니다. 필자도 그러한 방향의 서면 인터뷰를 요청받은 적이 있습니다. 크게 4가지 주제에 대한 의견을 달라는 요청이었는데 … (몇 달 전의 버전이지요 ^^)

서두가 긴 이유는 스토리텔링 네이밍이라고 하는 것이 최근에 급격히 유행하는 네이밍 방법론은 아니기 때문입니다. 스토리텔링 네이밍은 오래 전부터 존재해 왔던 네이밍 방법론의 한 가지입니다.

스토리텔링 네이밍에 적용되는 네이밍 방법은 크게 3가지 형태로 나타납니다.
가장 먼저 적용되는 방법은 ‘문장형’ 이지요. 이야기를 하듯 다소 긴 문장을 그대로 브랜드 네이밍화 하는 방법입니다. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/120207215566 )

두 번째는 축약형을 들 수 있습니다. 어원을 알기 쉽게 설명하는 슬로건과 결합시켜 독특한 스토리를 만들어 내지요. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/120205374489 )

마지막으로는 유머기법도 생각해 볼 수 있습니다. 눈길을 모을 수 있게 유머러스한 네임으로 고객에게 어필하는 방법입니다. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/120205951529 )

상기 외에도 찾다 보면 또 다른 스토리텔링 네이밍기법이 나올 수도 있을 것입니다.

여기에서 중요한 것은 억지춘향격으로 스토리를 만들어 내서는 안 된다는 것입니다. 해당 스토리가 제품 특성이나 장점과 잘 결합되어야 합니다. 가짜 스토리를 만들어 텔링하다 보면 오히려 역효과가 날 수도 있기 때문입니다.

스토리텔링은 브랜드화과정에서 소비자들이 경험하고 공유하는 것을 활용하는 것이 가장 바람직하고 효과도 높습니다. 스토리텔링이 효과를 보기 위해서는 무엇보다도 소비자 설득력을 가져야 하기 때문입니다. 비공식적인 대화나 입소문 등을 통해 소비자들에게 전달되는 것이 중요한 것입니다.

소비자들은 인위적이지 않은 순수한 정보에 대해서는 크게 저항감을 가지지 않습니다. 그렇지만 ‘제조사에서 인위적으로 만들어 뿌리는 스토리 혹은 정보‘라는 생각이 들면 설득력이 크게 감소합니다. 대부분의 스토리텔링이 크게 효과를 보지 못하는 이유 중 하나가 그러한 소비자 심리를 간과했기 때문입니다.

나아가 스토리텔링은 감성과 지식을 나타내 주어야 합니다. 소비자를 감격시킬 수 있고, 내면화가 용이한 스토리일수록 그 효과는 높아지겠지요.

상기와 같은 스토리텔링 기법을 네이밍에 적용하다 보면 제조사 혹은 유통사의 주장만 강조되는 스토리텔링 네이밍이 이루어질 수 있습니다. 그러면 소비자 설득력이 다소 약화되겠지요 ^^ 그러한 점에 유의하면서 스토리텔링 네이밍을 검토하는 것이 중요한 키 포인트 아닌가 합니다.

이상 서두는 마무리하고 … 필자가 요청받은 서면 인터뷰의 질문에 대한 답변을 같이 한번 생각해 보는 시간을 갖겠습니다. 질문은 크게 4가지로 이루어져 있었습니다.

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질문 1) 스토리텔링형 브랜드 네이밍이 트렌드를 이루게 된 이유가 무엇일까요?

스토리텔링형 브랜드는 오래 전부터 존재해 왔습니다. 다만, 주목을 받지 못했을 뿐이죠. 신당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈 (2007년), 2%부족할 때 (1999년), 바나나는 원래 하얗다 (2007년), 미녀는 석류를 좋아해 (2006년) 등 다수 알려진 브랜드가 전부터 존재합니다. 이와 별개로 다수의 스토리텔링형 브랜드들이 있었지만, 소비자들에게 잘 각인되지 못했기에 알려지지 않았을 것입니다.

그런데 날마다 신제품은 태어나고 기존 브랜드와 경쟁해야 합니다. 허니버터칩과 같은 사례는 희귀한 케이스입니다. 대부분의 중소기업 (대기업까지도) 브랜드에서는 그러한 특이현상을 기대하기 어렵습니다, 마케팅 비용도 많지 않지요. 눈에 뜨이는 그 무엇을 네임에서부터 이야기할 수 있다면 … 마케팅 비용을 절약하면서 좋은 효과를 누릴 수 있다고 생각할 수 있습니다. 제조, 유통사에서 가장 원하는 것이 그것이니까요.

소비자 입장에서 본다면, 너무나 많은 브랜드의 홍수로 인해 각 브랜드를 비교하면서 구매하기도 힘들어졌습니다. 힘들다기보다 귀찮아지게 되지요. 품질의 균등화도 한 몫 했을 것입니다. 브랜드를 구성하는 다양한 요소 (네임, 디자인, 광고, 구전, 프로모션 등) 중 가장 상징성이 큰 것이 네임입니다. 사고 나서 잘못 샀다고 후회하는 제품 (고관여)이 아닌 경우에는 이름에서부터 제품 특성을 설명하는 브랜드에 더 쉽게 눈길이 갈 수 있습니다. 그런 측면에서 본다면 경쟁 브랜드가 많지 않았던 과거에 비해 훨씬 더 많은 선택기회가 오히려 최종 선택을 방해한다고 볼 수 있습니다. 스토리텔링형 브랜드는 그러한 ‘귀차니즘’에 빠진 소비자들에게 달콤한 유혹을 던지는 효과를 낸다고 생각합니다.

마지막으로는 마케팅 트렌드입니다. 몇몇 산업을 제외하고는 장수브랜드가 점차 사라지고 있습니다. 순식간에 나타났다가 순식간에 사라지는 브랜드가 참 많습니다. 한 때 대한민국 No.1의 브랜드 파워를 가졌다고 이야기되던 ‘애니콜’도 순식간에 사라지고 ‘갤럭시’로 대체되었습니다. 시대 변화가 너무 빠른 나머지 장수브랜드에 대한 기대치가 점차 낮아지고 있다고 보아야 합니다. 그런 측면에서 본다면, 상징적이고 은은한 느낌의 네임보다는 직설적인 네임의 성공 가능성이 훨씬 더 높습니다. 일단은 시장에 발을 들여놓은 것이 중요하니까요.

상기 3가지 이유가 스토리텔링형 브랜드에 대한 주목도를 높이는 효과 아닌가 합니다. 그 결과 그러한 스타일의 브랜드가 주목을 받게 되고, 그것이 트렌드처럼 느껴지게 하는 것 아닐까 추정해 봅니다.

질문 2) 특히 이러한 현상이 화장품과 식품업계에서 주로 목격되고 있는데요, 이들 제품군의 특징과 어떤 연관이 있을까요?

화장품 시장에 대해 아는 것이 많지 않습니다. 그레서 확신에 찬 이야기를 할 수는 없습니다만, 과거에 비해 화장품 시장이 고가 / 저가로 양분되는 속도가 빨라지고 있지 않나 생각합니다. 고가도 아니고 저가도 아닌 ‘중간’제품이 설 자리가 점점 좁아지고 있다는 느낌을 받습니다.

또 다른 하나는 다수의 소비자들이 고가, 저가 화장품의 품질 차이가 크지 않다는 것을 많이 알게 되었다는 점입니다. 소비자단체, 화장품 전문가 분들이 친절하게 그 이유를 설명하는 글들이 참 많습니다. 그 결과는 당연한 이야기이지만 저가 화장품의 품질수준에 대한 우려를 불식시켰고 (한국 화장품 브랜드의 전체적인 품질향상도 한몫했을 것임) 저가 화장품을 구매하는 것에 대한 망설임은 무장해제 되었다고 보아야 합니다.

화장품의 주 고객층은 젊은 여성입니다. 물론 중년층을 타겟으로 하는 화장품도 많습니다만, 대부분의 화장품이 타겟으로 하는 층은 10대 후반 ~ 20대 후반이죠. 색조화장품은 더욱 그럴 것입니다. 품질에 대한 우려를 불식시키고 나면… 남는 것은 ‘차별화’입니다. 일종의 ‘개콘 세대’인 그들에게 특이하게 보이는 것은 상대적으로 주목도를 높입니다.

상기와 같은 과정을 본다면 적어도 저가형 화장품은 많은 고민을 하면서 살 이유가 없는 저관여 제품이 되었습니다. 한번쯤 친구들에게 재미있게 이야기하는 스토리를 남기는 것이 ‘우수한 품질’을 강조하는 것보다 더 효과가 뛰어나다는 것이죠. 아마 SNS도 한 몫 하고 있을 것입니다. 페이스북 등에 ‘오늘 본 재미있는 화장품 … 나 샀다 !’ 하고 올리기 시작하면 … 분명 따라 사는 친구들도 생길 것이고 … 그러한 과정이 화장품 네임에 특이한 스토리를 입히는 형태로 나타나지 않았을까 추정합니다.

식품의 경우, 구고객층은 주부입니다. 30~40대의 주부층은 한글세대이고, 그들이 주목하는 것은 ‘신토불이’입니다. 저질 농산품 (특히 중국)에 민감하게 반응하지요. 제조사도 중요하지만, 어떤 원료로 만들었나를 꼼꼼히 살핍니다.

제가 들은 식품업계 불문율 중 하나가 ‘투박하고 거친’ 네임의 성공 가능성이 훨씬 많다는 것이었습니다. 이 역시, ‘우리 것’이라는 컨셉을 부각하는 방법이지요. 건강에 대한 염려가 브랜드 네임으로 전이되고 있다고도 보아야 합니다. 그리고 영어에 비해 ‘한글’은 문장으로 만들기 쉽지요. 이러한 요소가 스토리텔링형 브랜드를 주목하게 하는 요소로 작용하고 있다고 생각합니다.

품질에 대한 신뢰가 높아질수록, 다양한 경쟁 브랜드가 생길수록 ‘차별화’의 욕구는 커질 수밖에 없습니다. 따라 하기, 베껴 쓰기 등 화장품, 식품업계 관행도 여기에 일조를 합니다. 더 나아가 장수브랜드에 대한 기대치가 낮아지고 있다는 점도 스토리텔링형 브랜드에 대한 주목도를 높이게 하는 요소입니다. 쉽게 접근하고 쉽게 잊혀지는 사회 트렌드가 이러한 형태의 브랜드를 양산하는 요인으로 작용하고 있지 않을까 추정합니다.

질문 3) 또한 마케팅 효과 측면에서는 어떻게 바라보시나요?

스토리텔링형 브랜드의 최대 장점은 ‘직설적’이라는 것입니다. 슬로건이나 디자인, 광고 카피 등을 동원할 이유가 많지 않지요. 네임 그 자체가 슬로건, 광고 헤드라인 역할까지 하고 있으니까요. 따라서 즉각적인 소비자 반응을 기대할 수 있다는 장점이 있습니다. 그것이 가장 큰 마케팅 효과라 생각합니다.

그 결과 판촉비용을 대폭 절감할 수 있다는 장점도 자연스럽게 생겨납니다. 다양한 신제품을 만들어야 하는 화장품, 식품업계의 특성상 판촉비용의 절감은 의사 결정과정에서 매우 중요한 가이드라인 중 하나일 것입니다.

추정컨대 스토리텔링형 브랜드의 또 다른 장점 중 하나는 유사한 제품으로의 ‘라인 확장’이 용이하다는 점입니다. 인용해 주신 ‘봄 햇살 유채’는 ‘봄 햇살 아카시아, 가을 햇살 코스모스’ 등으로 … ‘100% 국내산 천일염으로 절여 아삭한 포기김치’는 100% 국내산 천일염으로 절여 맛있는 총각김치, 100% 국내산 천일염으로 절여 신선한 백김치 … 등으로 쉽게 라인을 확장할 수가 있지요. 핵심이 되는 ‘햇살 / 100% 국내산 천일염으로’가 라인 확장되는 제품에도 차별성과 신뢰성을 부여합니다. 이는 일반 3~4음절 (청정원, 설화수 등) 이내의 상징형 브랜드가 가지는 라인 확장 효과를 훨씬 더 상회하는 파워를 가지고 있다고 보아야 합니다. 순식간에 다양한 제품이 나타나는 효과를 누릴 수 있지요. 전제조건은 첫 번째 나온 제품이 성공해야만 하는 것이지만… (이는 일반 브랜드에도 동일하게 적용되는 원칙입니다 ^^)

상기와 같은 효과를 무시하는 마케터는 많지 않을 것입니다. 효과 측면에서 분명 차별화가 뛰어나니까요. 따라서 마케팅 예산이 적을수록, 소규모 라인확장 가능성을 염두에 둘수록 효과가 높다고 기대할 수 있다는 것이 스토리텔링형 브랜드의 장점 아닌가 합니다.

질문 4) 스토리텔링형 네이밍 전략을 구사할 때 주의할 점이 있을까요?

‘냄비 근성’이란 말이 있습니다. 금방 식는다는 뜻이겠지요. 이를 달리 표현하면 ‘질린다’는 뜻으로 해석할 수도 있습니다. 은근하면서 간절하게 구애하는 상징형 브랜드와 달리 스토리텔링형 브랜드는 ‘바로 들이대는’ 스타일입니다. 만난 지 며칠 만에 키스해야 하고, 기념일을 챙겨주지 않으면 사랑이 식었나? 하고 눈길을 돌리는 시대적 풍조가 ‘냄비 근성’이란 표현과 잘 어울립니다.

스토리텔링형 브랜드는 이러한 시대적 특징을 많이 반영하고 있습니다. 따라서 ‘금방 식는’ 소비자 심리를 무시해서는 안 됩니다. 왜냐 하면 스토리텔링형 브랜드의 최대 단점이 ‘대안’이 없다는 것에 있기 때문입니다.

인용해 주신 ‘힘찬하루 헛개차’를 사례로 든다면, ‘불끈불끈 헛개차’가 나오면 상대적으로 무언가 약해 보입니다. 하나의 스토리만 가지기에 그보다 더한 스토리에 밀리게 된다는 점에서 상당히 아쉽지요. 개념적인 측면에서 스토리텔링형 브랜드는 다른 스토리로의 확장성이 높지 않습니다. 이것이 일반적인 상징형 브랜드와 차이점을 보이지요.

상기와 같은 이유로 스토리텔링형 브랜드는 상대적으로 수명이 길지 않다고 보아야 합니다. 그것을 방지하기 위하여 상징적인 스토리를 입히는 네임을 생각해 볼 수도 있지만, 그러면 소비자들의 이해도가 낮아지기에 바람직한 방향은 아닐 것으로 추정합니다.

장기적이고 다양한 제품에 포괄적으로 적용해야 하는 ‘통합브랜드 (패밀리브랜드, 라인브랜드 등 용어는 다양함)’에 스토리텔링형 네임을 적용하는 것은 상당히 위험한 전략이라고 생각합니다. 통합브랜드는 상대적인 측면에서 장기적 승부를 보아야 하고 라인확장의 방향도 다양할 수 있는데… 스토리텔링형 브랜드가 그러한 마케팅 니즈를 충족시키기는 어렵습니다.

따라서 스토리텔링형 브랜드는 개별 브랜드 개념으로 전개하는 것이 바람직하다고 생각합니다. 히트를 친다고 하여 장수 브랜드로 살아남을 것이라는 기대는 크게 안 가져야 할 듯 합니다. 물론 ‘꽃을 든 남자’와 같은 예외도 존재합니다만 … 몇몇 사례일 뿐이지요.

다른 측면에서 이야기한다면, 스토리텔링형 브랜드에서는 디자인 (BI, 패키지)의 역할도 매우 중요합니다. 디자인 전개시 어떤 스토리에 포인트를 맞출 것인가에 따라서 스토리의 방향이 달라질 수 있습니다. ‘힘찬하루 헛개차’에서 어떤 요소 – 힘찬 / 하루 / 헛개차 – 를 강조할 것인가 하는 것은 전체적인 스토리에 큰 영향을 끼칩니다. ‘신당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이 총각의 맛있는 프로포즈’에서 강조할 수 있는 것은 ‘신당동 / 장독대 / 떡볶이 / 총각 / 프로포즈’ 등 5개입니다. 이미 출시된 제품이기에 검토할 이유는 없습니다만, 어떤 측면을 강조하느냐에 따라 스토리의 방향도 달라질 수 있었다는 말씀은 드리고 싶습니다. – 끝