정책브랜드7 (디자인 패턴)

정책브랜드7 (디자인 패턴)

By on 2016-10-11 in Brand Column | 0 comments

브랜드를 구성하는 상징의 핵심 축은 네임과 디자인이다. 아무리 좋은 네임도 디자인의 뒷받침이 없으면, 커뮤니케이션 효과가 반감될 수밖에 없다. 따라서 정책이 지향하는 방향을 잘 나타내면서, 네임의 특징도 살릴 수 있는 디자인 개발은 매우 신중한 Creative와 전략적 판단을 필요로 한다는 점을 강조하고 싶다.

본 장(章)에서는 예시로 든 38개 정책브랜드에 관하여 디자인을 분석해 볼 예정이다. 네임 패턴 분석과 마찬가지로 디자인 역시 일반적인 분석방법이 있다. 다만 디자인은 네임과 달라서 해당 분석방법에 좌우되지 않은 Creative의 영역이 있음을 이해하는 것이 매우 중요하다.

일반적인 디자인 분석방법을 생각해 보자.

가. 어떤 형태적 특성을 보이는가?
– 별도의 심볼이 있는가
– 네임 그 자체만을 디자인하였는가

나. 디자인 표현 방향은 어떠한가?
– 정책이 가진 특징, 내용이 직접적으로 나타나는가
– 간접적으로 나타나는가

다. 칼라 구성은 어떠한가?

Design Creative는 직관을 결합하는 개념이지만, 디자인 분석은 그 직관을 해체하는 과정이라고 할 수 있다. 해체하는 과정에서 분해하기 힘든 요소가 있는데, 그것은 ‘감각’이다. 조그마한 변화를 통해서도 Creative 차이는 엄청나다. 이른 바 프로와 아마추어 사이에서 나타나는 ‘갭‘이라고나 할까?

뛰어난 그래픽 전문가일수록 세심한 변화를 통하여 Creative의 완성도를 높이는데… 이것을 분석한다는 것은 거의 불가능에 가깝다. 디자인을 분석하는 방법이 Creative 감성에 대한 것이 아니라, 형태 / 표현요소 / 칼라 등으로 한정될 수밖에 없는 이유가 여기에 있다. 그러한 한계를 감안하면서 나름 33개의 정책브랜드가 가진 디자인 특성을 살펴보고자 한다. (전체 38개 정책 브랜드 중 5개의 경우 디자인 미확보)

* 디자인 형태 & 표현요소
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정책브랜드는 기본적으로 정책에 대한 이해와 수용, 신뢰를 바탕으로 만들어진다. 그러다 보니 자연스럽게 해당 정책을 직접적으로 나타낼 수 있는 심볼에 대한 선호도가 높은 것 같다.

이러한 심볼을 적용하는 방법은 2가지로 나누어진다.

첫 번째로 생각할 수 있는 것은 정책의 내용을 구체적으로 표현하는 방향이다.
‘물절약’이기에 물방울, ‘아이사랑’이니까 아이얼굴, ‘희망의 씨앗’이니까 씨앗 형태 … 등의 방법으로 디자인이 전개되는 사례이다. 쉽게 이해되고 정책 내용, 네임 특성과도 잘 맞는다는 장점이 있다고 하겠다. 단점이라면 너무 직선적이어서 도드라져 보이지는 않는다고나 할까?

그렇지만 정책의 내용이 구체적이고 직접적인 표현이 가능하다면 적극적으로 모색해 보아야 할 방향 아닌가 한다. 제품, 서비스 브랜드와 달리 정책브랜드는 구체적일수록 정책에 대한 이해도를 높일 수 있기 때문이다.

‘Korea Sale Festa, 농사로, 그린투게더’ 등과 같이 추상적인 형태의 심볼을 사용하는 경우도 흔하다. ‘Korea Sale Festa’의 경우 태극문양이, ‘농사로’는 한글 ‘농’자를 형상화한 것으로 보인다. 자동차, 우산, 태양 등이 복합적으로 들어가 있는 ‘웨비게이션’은 전체적으로 볼 때 추상적 형태가 강해 보이는 특징이 있다. 건물 형태가 나타나 보이는 ‘그린 투게더’를 구체물 형태의 심볼에 편입시켜도 큰 무리는 없어 보인다.

‘뿌리기술전문기업, 사전예측시스템’ 등과 같이 구체적인 형태가 드러나지 않는 심볼은 기업의 CI와 유사한 스타일이다. 이러한 형태는 규모성이나 신뢰성을 부각시키는 측면에서는 장점이 있으나, 지나치게 상징적이기에 정책브랜드에는 맞지 않은 경우가 많다.

일반적으로 정책브랜드에서는 엠블럼 스타일을 잘 활용하지 않는다. 엠블럼은 그 특성 상 스포츠구단 혹은 인증마크 등에서 사용하는 경우가 많다. 엠블럼 스타일은 형태 그 자체가 강조되는 경우가 많아 정책의 내용이 부각되지 못한다는 단점이 있기 때문이다.

특정 글자를 강조하는 경우도 있다. 앞서 추상적 형태로 분류한 ‘농사로’는 ‘농’을 강조한 것이라고 이야기하였는데… ‘e하늘, 복지로’ 등은 분명하게 특정 글자를 부각하는 형태이다. ‘Yes FTA’같은 경우에도 강조된 것은 Yes이다.

형태와 글자를 결합하는 방식은 구체적인 형상을 개발하기 어려울 때 검토되는 디자인 방향이다. ‘안심마을, 배려는 마음의 법’ 등을 디자인하는 과정에서는 그와 관련된 구체적인 형상을 만들기가 참으로 어렵다. 정책 내용, 브랜드 네임 등에서 추출할 수 있는 구체적인 표현 요소가 없거나 지나치게 희미하기 때문이다. 이런 경우, 사례에서 보는 것처럼 단순 워드만의 구성보다는 특정 형태 속에서 정책브랜드 네임이 돋보이도록 디자인을 전개하는 경우가 종종 있다.

‘새뜰마을’ 디자인의 경우도 그러하다. 새뜰마을의 정책 방향이나 네임에서 구체적인 형상을 추출하기가 어렵다고 판단하고, 행복 페인팅 디자인을 개발하였던 것이다. 클로버, 하트, 별 등을 삽입하여 행운, 사랑, 희망을 간접적으로 나타내려고 하였다. ( http://brandinglead.com/새뜰마을/ )

글자 그 자체만으로 구성된 정책브랜드도 많다. ‘정부 3.0, New Stay, 콕뉴스’ 등의 경우 특별한 형상 없이 로고만으로 구성된 디자인이라 하겠다. 워드마크의 최대 장점은 별도 심볼이 없기에 그 자체만으로 커뮤니케이션이 가능하다는 점이다. 군더더기가 없기에 커뮤니케이션이 직설적이란 장점이 있다.

워드마크의 단점이라면, 아무래도 심볼이 없다보니까… 무언가 허전하다고 이야기하는 분들이 많다는 점이다. 그런 이유로 최종 확정은 워드마크로 결정되었지만, 실제 디자인 작업 시에는 심볼도 함께 제안되는 경우가 많다.

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지금까지 이야기한 디자인 형태 & 표현 요소 분석은 Creative에 대한 이야기가 아니라, 디자인 방향에 대한 이야기이다. 똑같은 물방울이라도 표현 방법은 무궁무진하며, 디자이너에 따라 느낌 & 감성이 달라질 수 있다. 단순해 보이는 워드마크도 마찬가지이다. 수많은 워드를 개발하는 과정에서 최적의 디자인이 선택된다고 보면 된다. 따라서 해당 디자인을 100% 전문사의 작품이라고만 단정할 수는 없다. 왜냐 하면 수많은 디자인 중에서 최종안을 선정하는 것은 실제 프로젝트를 발주한 기관의 몫이기 때문이다.

따라서 디자인 결과물만 가지고 전문사의 Creative 능력을 평가하는 것은 약간 부담스러운 시각 아닐까 한다. 어쩌면 해당 디자인을 선택한 기관의 디자인 안목으로도 해석할 필요가 있다. 함께 노력한 결과물이기 때문이다.

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이제 추가적으로 칼라 분석을 해 보기로 한다.

* 정책브랜드의 칼라

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칼라에 대한 해석은 매우 다양하나, 일반적으로 Green은 자연, Blue는 첨단, Red는 열정의 개념으로 이야기하는 경우가 많다.

그렇지만 상기 이야기는 굉장히 일반적인 해석이기에 정책 영역에 따라 얼마든지 다르게 칼라를 해석할 수 있다. 예를 들어 ‘국가주요어업유산’은 바다의 칼라를 표현한 것이지 ‘첨단’이미지라고 주장하기 어렵다. 같은 개념을 적용해 볼 때, ‘안심마을’의 오렌지 칼라 또한 ‘열정’으로 해석하기는 어려울 것이다.

일반적으로 디자인 형태가 결정된 이후 해당 디자인의 Quality를 높이기 위해 미세하게 재조정하는 과정에서 칼라가 변하는 경우도 많다. 최근 들어 그라데이션 스타일이 많이 늘어난 것은 인쇄기술의 발전과 밀접한 관계가 있다.

일반 기업의 CI, BI와 대비하여 정책브랜드에서 특히 선호되는 칼라는 Red와 Blue의 조합 아닌가 한다. 이는 결국 대한민국을 대표하는 상징은 ‘태극기’이며, 태극기의 칼라는 Red & Blue이다. 그러한 이유가 아니고서는 상당히 많은 정책브랜드에서 2개 칼라가 공존하는 현상을 설명하기 어렵다.