주요 아파트브랜드의 라인확장 현황. 서론

주요 아파트브랜드의 라인확장 현황. 서론

By on 2015-02-22 in Brand Column | 0 comments

본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월)

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철 지난 이야기가 될 수도 있겠지만 아파트의 라인확장 전략이 매우 궁금한 적이 있었다. 아파트브랜딩 그 자체가 세계적으로도 드문 한국의 특수현상이라고 이야기하는데, 그것에 더하여 아파트브랜드의 라인확장이라니… 게다가 2014년 지금은 주택시장 침체의 골이 깊어진지도 오래이다. 깊어진 정도가 아니라 지하터널을 뚫고 있다는 느낌마저 주고 있다. 아파트브랜딩을 궁금해 하는 언론, 회사, 개인도 많지 않은 상황에서 … 의미 있을까? 하는 의구심도 크다. 그러나 궁금한 것을 해소하고 싶은 욕구가 좀 더 컸다. 주목하지 않아도 한번쯤은 확인해 보고 싶었던 것이다.

주택브랜드는 최고의 고관여 제품이기에 네이밍, 브랜딩에 대한 주요 건설사들의 생각을 파악해 보는 것은 타 산업 네이밍, 브랜딩을 위한 좋은 벤치마킹 대상이 될 수 있다. 검토하다 보면 분명 시사점도 있을 것이다. 그래서 주말 이틀을 이용하여 아파트브랜드에 대한 간단한 현황 파악에 나섰다.

먼저 아파트브랜딩의 트렌드가 어떠했는지 살펴볼 필요가 있다. 통시적으로 보면 아파트브랜딩의 경우 도입 시기에 따라 크게 2개의 변곡점이 존재한다.

‘브랜드’라는 개념이 없었던 시기부터 이야기하여야 하겠다. 바로 2000년 이전이다. 2000년 이전은 아파트 가격 자율화가 이루어지기 전 단계로 ‘현대 아파트’의 전성시대이기도 하다. 건설사의 신용이 모든 것을 결정하던 시대였다. 브랜드라는 개념이 없었던 시기이기도 하다. 아파트 외벽은 ‘현대, 삼성, 청구’ 등 건설사 사명이 그대로 적용되었다. 경제발전이 놀라웠던 시기로 짓기만 하면 팔리던 아파트의 호황기이기도 했다. 특별히 이미지에 신경 쓸 이유가 없었던 ‘황금시대’였던 것이다.

첫 번째 변화는 2000년 초반부터 시작되었는데, 한 마디로 아파트의 ‘브랜드’화를 모색하기 시작한 시점이다. 이때는 아파트 분양 가격의 자율화와 맞물리는 시기였다. 보다 비싸게 아파트를 팔기 위해 무언가 부가적인 장치를 요청받던 시대이다. 당시 삼성, 대림, 선경 (지금의 SK건설), 롯데 등 상대적으로 ‘현대 아파트’보다 한 수 아래라고 여겨졌던 건설사들이 차별화 포인트를 확보하기 위해 아파트브랜딩을 경쟁적으로 도입하던 시기였다. 결론적으로 본다면 ‘래미안’의 급부상이 ‘현대 아파트’의 신화를 종결시킨 시점이기도 하다. 그리고 그 결과는 지금까지도 이어지고 있으며 ‘아파트브랜딩의 1.0’ 버전이라고 할 수 있겠다.

두 번째 변곡점은 2007년 ~ 2008년을 전후로 도입되기 시작한 ‘라인확장’ 전략의 확산이다. 거의 대부분의 건설사에서 아파트의 브랜드화를 추진한 결과 아파트를 분양하려면 ‘브랜드’가 필요하다는 것이 당연한 것으로 여겨지는 시기이기도 하다. 이제는 중소 건설사도 아파트 분양을 위해서는 ‘브랜드’를 개발한다. 브랜드와 브랜드가 경쟁하는 시대가 된 것이다. 이에 선두 건설사들이 무언가 추가적인 차별화가 필요하다고 느끼고 적극적으로 차별화를 찾아 나선 결과, 도입되기 시작한 ‘아파트의 라인확장’ 이 본격적으로 괘도에 오르는 시점이다. ‘아파트브랜딩의 2.0’ 버전이라고 할 수 있겠다.

아파트 브랜드에 있어서 ‘라인확장’은 무엇을 의미할까? 아니 기본적으로 아파트 브랜드가 ‘라인확장’이 필요할까? 이것은 기본적인 의문인 동시에 가장 중요한 질문이기도 하다. 왜냐 하면 아파트라는 것 자체가 라인확장이 반드시 필요한 제품 혹은 서비스는 아니기 때문이다. ‘힐스테이트’에 삽니다. ‘자이’에 살고 있지요, ‘롯데캐슬’에 삽니다 등등. 그 왜 무엇이 필요한가?

그렇다! 그 외에 무엇이 필요한가? 가 중요하다. 무엇이 필요할까?

아파트브랜드는 지명과의 결합이 필수적이다. ‘위치’ 표현을 하지 않으면 고객 혼란을 가중화시킬 수 있다. 반포 자이, 청담 래미안, 성수동 아이파크 같은 표현은 기본 조건 중 하나이다. 심지어 반포 자이 I, 반포 자이 II 처럼 동일 지역 내 두 개의 위치 표현을 해야 할 경우도 있다. 전국에 산재한 ‘래미안 아파트’ 중 어디에 있는 아파트입니다… 라고 이야기하여야 분양받는 사람이나 찾아가는 사람이나 장소 파악이 용이한 것이다. 따라서 이를 ‘라인확장’의 개념으로 볼 수는 없다.

아파트의 라인확장 전략은 성공적인 아파트 분양을 위해 특정 지역의 아파트를 별칭화하는 방법이다. 예를 들어 ‘래미안 마포 리버웰, 방배 롯데캐슬 아르떼’ 같은 사례를 들 수 있다. ‘리버웰, 아르떼’는 라인확장을 통해 탄생한 Sub Brand 이다. 분양시에만 사용할 수도 있고 아파트 외벽 등의 표시를 통해 지속적으로 사용할 수도 있다. 라인 확장된 Sub Brand 는 ‘선택받은 소비자’라는 관점을 극대화시켜 분양홍보의 효율성을 높이는데 기여한다.

본 칼럼은 상기와 같은 아파트브랜드의 라인확장을 중심으로 검토한 이야기이다. 누가 가장 활발히 라인확장 전략을 도입하고 있으며, 그것이 아파트브랜딩의 중요한 트렌드인가 하는 것이 주요 주제가 되겠다. 그렇지만 검토하는 과정에서 주요 건설사들의 브랜드관리 전략도 살짝 들여다보고자 한다. 해당 건설사가 가지고 있는 보유브랜드 모두를 끄집어 내 보고 그 결과 해당 건설사가 무엇을 중시하였는지도 확인해 볼 예정이다.

말은 거창하게 시작하였지만 본 검토를 위해 다양한 자료를 모으지는 못했다. 검토하고자 하는 건설사의 특허청 출원 브랜드를 확인한 다음 해당 건설사의 홈페이지를 방문해 본 것이 전부이다. 그럼에도 궁금해 했던 아파트브랜드의 라인확장 현황은 개략적으로는 파악할 수 있었다. 남은 숙제는 가공이다. 가지고 있는 아주 작은 자료를 토대로 어떻게 이를 해석하는가 하는 과정이 남은 것이다. 결국 몇몇 선두 건설사들의 브랜드전략을 검토해 보다가 하기와 같은 프로세스가 가장 바람직하지 않을까 생각되었다.

검토과정

상기 이야기한 검토과정을 통하여 나타난 각 건설사별 브랜드전략에 대한 간단한 분석을 시도해 보고자 한다. 개별 건설사 검토임으로 ‘라인확장’ 이외 부가적인 이야기도 첨가될 수 있다. 대상은 하기 11개 건설사이다.

검토순서

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