주요 아파트브랜드의 라인확장 현황 2. 대우건설 / 푸르지오

주요 아파트브랜드의 라인확장 현황 2. 대우건설 / 푸르지오

By on 2015-02-21 in Brand Column | 0 comments

본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월)

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다른 요인은 다 배제하고 삼성건설과 대우건설의 출원상표만을 대상으로 브랜드 포트폴리오를 비교하면 어떤 결과가 나타날까? 결론적으로 이야기하면 삼성은 대형 주식 2개를 단단히 틀어쥐고 있는 느낌이고, 대우건설은 대형 주식 외에도 다양한 소형 주식을 가지고 있어서 적당히 분산된 느낌을 준다.

그런 이유는 ‘푸르지오, 디오 – 시리즈’ 외에도 사명인 ‘대우’를 적극적으로 활용하고 있을 뿐 아니라 ‘월드’ 등 부가적인 브랜드도 다양하게 보유하고 있기 때문이다. 조금 과하게 이야기하여 잡식성 느낌을 준다.

주력 브랜드인 ‘푸르지오’의 경우에도 명확한 일관성을 가지기보다 ‘푸르지오’ 앞뒤에 라인확장 브랜드가 자유자재로 결합되는 형태를 취하고 있다. 이제 그 내용부터 보기로 하자.

대우건설 문자1
대우건설 문자2
대우건설 문자3
대우건설 문자4

대우건설을 대표하는 아파트브랜드인 푸르지오가 등장한 것은 2002년 이다. 이후 몇 년 동안 활발한 도입기를 거치다가 2007년부터 본격적으로 ‘푸르지오’의 라인확장 전략이 펼쳐지기 시작한다. 푸르지오 하임을 필두로 푸르지오 류, 푸르지오 시티, 푸르지오 본 등이 등장한 것은 2008년이다. 이 때는 푸르지오가 중심이 되고 라인확장은 ‘푸르지오 + OO’의 스타일에서 보듯이 보조적으로 푸르지오를 보완하는 방식이었다.

2011년부터 브랜드 전개전략이 변하기 시작하는데, 푸르지오 앞편에 Sub-Brand를 결합시켜 푸르지오의 특징http://brandinglead.com/wp-admin/post-new.php#을 규정하는 방향으로의 선회가 그것이다. 형용사 용법으로 라인확장이 이루어지기 시작한 것이다. 그린파크 푸르지오, 센텀시티 푸르지오, 에듀포레 푸르지오, 파인애비뉴 푸르지오 등과 같은 형태로 나타난다. 이 형태는 최근까지도 유효하게 유지되고 있다.

그럼 ‘푸르지오 수’와 ‘센텀시티 푸르지오’는 무엇이 다를까? 필자 생각으로는 대우건설은 ‘푸르지오’가 가진 의미를 상당히 중시하는 듯하다. 더불어 푸르지오의 4음절 스타일을 적절히 활용하고 있다는 느낌도 준다. ‘OO 푸르지오’ 로 전개시 ‘OO 이 푸르다’는 개념으로 접근하면 의미 부각형이 될 수 있다. ‘센텀시티가 푸르다’는 의미이다.

게다가 4음절 브랜드의 단점 중 하나인 긴 발음의 문제점도 잘 피하고 있다. ‘푸르지오’ 라는 단어 자체가 받침이 없다 보니 발음이 부드럽게 물 흐르는 듯하다. 이런 이유로 ‘푸르지오 수’ 등의 형태보다는 ‘센텀시티 푸르지오’ 등의 형태를 더 좋아하게 되지 않았나 싶다. (추측일 뿐)

‘디오 – ’ 시리즈는 오피스텔에 주로 사용된 듯하다. 어근 스타일의 디오- 를 중심으로 디오센터, 디오슈페리움, 디오밸리 등등 입지조건과 건물특성을 부각하는 스타일로 브랜드가 전개되고 있다. 어디에 있는 오피스텔이든 ‘디오-’만 보이면 ‘대우건설’이 지었다는 느낌을 주고자 했다. 이 경우에는 어근이 되는 ‘디오-’가 2음절로 짧아 결합성이 탁월하다. 이 역시 받침이 없어서 합성형태로 전개하기에는 상당히 우수한 장점을 지니고 있다.

‘푸르지오’가 널리 알려지고 브랜드파워가 강해졌음에도 대우건설은 ‘대우’라는 사명을 버리고 싶지 않았던 것 같다. 대우 유로카운티, 대우 로얄카운티, 대우 그린카운티 등등 ‘카운티’를 선점하면서 이를 ‘대우’와 결합시키려고 노력한 흔적이 곳곳에 나타난다. 도표에 나타난 것처럼 ‘카운티’ 외에도 다양한 키워드가 ‘대우’와 결합되어 있음을 볼 수 있다.

대우건설이 특별히 좋아하는 키워드 중 하나가 ‘월드’아닌가 추론된다. ‘월드마크’ 브랜드를 중심으로 다양한 라인확장이 이루어지고 있는데, 아시아드, 센트럴, 웨스트엔드 같은 브랜드가 그것이다. 이 모두는 월드마크와 결합되어 있다. ‘지구촌 건설’로 유명한 슬로건의 여파였을까.

삼성건설에서 이야기한 것처럼 개별 브랜드는 그 나름의 독특성은 있지만 라인확장과 결부되지는 않는다. 대우건설 역시 다양한 개별 브랜드를 보유하고 있으나, 실제 사용되고 있는지는 약간 의문이 든다.

지금까지 이야기한 내용이 대우건설의 전체적인 브랜드 운용에 관한 것이다. 키워드 관점에서 본다면 핵심 브랜드인 ‘푸르지오’ 외에 대우건설이 특별히 좋아하는 키워드는 ‘월드’와 ‘카운티’이다. 여기에 디오- 시리즈가 있다. 결국 대우건설이 지향하는 방향은 ‘푸르지오 디오월드 카운티’로 정리될 수 있겠다. 아니, ‘디오월드카운티 푸르지오’가 더 어울리는 표현이다.

이제 출원상표 특성에 대한 분석을 마무리하고 홈페이지를 통해 해당 보유브랜드가 어떻게 사용되고 있는지 확인해 보자. (홈페이지의 특성상 몇 년 전의 실적은 나타나지 않을 수 있다.)

대우건설 홈페이지

상기 홈페이지에 나타난 대우건설의 주택부분 실적을 보면서 무언가 이상한 점이 발견되지 않았는지 궁금하다. 그렇다! 분명 출원상표 특성과는 많이 다르다. 가장 큰 변화는 ‘디오- ’시리즈가 사라졌다는 점이다. 오피스텔 등에 집중적으로 사용되던 ‘디오-’가 없다. 그래서 다시 살펴보니 ‘디오-’가 집중적으로 출원되던 시기는 2004년이다. 그 이후로 ‘디오-’의 출원은 보이지 않고, 실제 적용 측면에서도 그러한 것 같다.

또 있다. 줄기차게 진행되던 ‘대우’ 적용이 2010년을 마지막으로 하직을 고했다. 이후 ‘대우’ 시리즈는 출원되지 않는다. 당연한 이야기이지만 아파트, 주상복합 등 실제 운용에서도 ‘대우’는 사라졌다. 그럼 무엇이 남아 있는가?

모든 것을 ‘푸르지오’로 통하게 만들었다. 아파트는 ‘지역명 + 푸르지오’, 타운하우스나 빌라는 ‘지역명 + 푸르지오 하임’, 오피스텔은 ‘지역명 + 푸르지오 시티’가 되었다. 이것은 엄청난 변화이다. 대우건설은 10여년 동안 유지해온 ‘디오-’, ‘대우’ 등을 버린 셈이다. 그 대신에 하나의 강력한 통합브랜드로 ‘푸르지오’를 내세웠다. 하임은 타운하우스에, 시티는 오피스텔에 적용하는 것으로 간결성을 극대화하였다. 무질서해 보이던 브랜드전개전략을 단일화한 것이다. 무언가 명쾌하기도 하고 무언가 허전하기도 하다.

물론 버리지 않은 것도 있다. 홈페이지에 나타난 사례로 보면 ‘월드마크’는 버리지 않았다. 주상복합형태의 건물에는 ‘월드마크’를 붙이기로 한 모양이다. 그렇지만 푸르지오와 결합하게 함으로써 브랜드 역할을 많이 줄인 것도 사실이다. 대우건설이 상표권을 보유하고 있지 않은 ‘트럼프월드 (미국. 도날드 제이 트럼프가 보유)’가 계속 살아있는 것도 재미있는 현상이다.

대우건설의 출원상표와 홈페이지를 비교 검토하다가 한 대 얻어맞은 느낌이었다. 출원상표 사례로 보나 그 동안의 적용 사례로 보나 상당히 복합적인 브랜드 운용을 하는 것으로 알았는데 실제 홈페이지에서 확인된 것은 단일 브랜드 전략으로 회귀한 부분이 참으로 놀라웠다. 어떤 요인이 그러한 방향의 선회를 촉진했는지 외부사람인 필자는 알지 못한다.

그렇지만 ‘푸르지오’에 힘을 실어 주는 것은 그다지 현명한 방법은 아니라는 생각이 든다. 왜냐 하면 ‘푸르지오’는 인식상 아파트브랜드라는 느낌이 강하기 때문이다. 오랜 기간 동안 광고 등의 노출에 의해서 그렇게 인지되어 있을 가능성이 높다. 그리고 불행히도 아파트는 주상복합, 타운하우스 등에 비해 무언가 고급감은 떨어지는 느낌을 준다.

아마도 대우건설은 한 번 더 브랜드운용전략을 검토해야 할지도 모른다. 최고의 고관여제품인 주거제품에 대해서 단일 브랜드 전략을 적용하는 것은 상당히 위험할 가능성이 있기 때문이다. 아파트를 많이 짓고 주상복합을 많이 짓고 더 나아가 오피스텔, 도심형 생활주택 등이 늘어날수록 ‘푸르지오’가 눈에 많이 뜨일 것은 분명하다.

그렇지만 아무리 사람들에게 ‘푸르지오 하임’, 혹은 ‘푸르지오 시티’라고 이야기해 주어도 아파트인지 주상복합인지 많은 사람들이 혼돈할 가능성은 여전히 높다. 그리고 왠지 아파트보다 비싼 주택을 구입할 경우 손해 본다는 느낌을 가질 수도 있다. 많은 사람이 인지하고 있다는 것과 많은 사람이 선호하고 있다는 것은 다른 이야기이다. 이런 것들이 누적적으로 또 복합적으로 작용하여 ‘푸르지오’의 이미지가 혼란에 빠질 가능성은 여전히 존재한다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드

대우건설 디자인1
대우건설 디자인2
대우건설 디자인3

(본 칼럼은 필자의 주관적 의견이며 자료의 불충분으로 인해 일부 내용은 사실과 다를 수도 있습니다. 또한 관련 사진자료 등의 저작권은 ‘대우건설’에 있으며 본 자료는 상업적인 의도와 무관하게 정보전달 목적으로 사용하였습니다. 문제가 될 경우 사진자료에 한해 즉시 삭제하도록 하겠습니다.)

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