본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월)

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말을 꺼내자마자 시비를 걸면 안 되지만 사실 ‘Xi’만큼 특이한 이미지를 가진 브랜드도 드물다. 발음 측면에서만 보더라도 ‘Xi’를 ‘자이’로 읽는다는 것이 어색하게 느껴진다. 아무런 사전정보 없이 읽어보라고 하면 다수의 사람들이 ‘엑스아이’로 읽을 것만 같다. ‘자이’를 한글로 전개하여도 고급스런 발음은 절대 아니다. ‘Xi’가 주장하는 ‘eXtra Intelligent (특별한 지성)’을 ‘아파트’와 연계시키는 것 역시 쉽지 않은 과제이다.

‘Xi’의 나쁜 점을 더 거론해 볼까. ’Xi’는 그 자체로 사용될 수도 있지만 ‘GS Xi’로 사용될 수도 있다. 과거 CJ GLS란 회사가 있었다. (현재 CJ대한통운으로 합병됨) 사명 전체가 약칭화된 회사 – 도대체 어떤 회사인지, 어떤 일을 하는지 오리무중이었던 네임으로 인해 난감했던 기억이 난다. ’GS Xi‘는 ‘CJ GLS’와 무엇이 다른가? 만약 ’지에스 엑스아이‘로 발음하게 했다면 더 난감했을 것이다. 필자가 보기로는 한 가지만 빼고 ‘자이’는 네임 측면에서는 장점이 거의 없는 브랜드이다. 그럼 뺀 그 한 가지는 무엇인가?

그렇다. ‘자이’의 좋은 점은 짧다는 것이다. 2음절 단어로 받침조차 없다. 그러한 장점 하나를 등에 업고 ‘Xi’는 한 때 래미안과 쌍벽을 이루면서 대한민국 고품격 아파트의 대명사로 부상했다. 네임이 가진 다양한 치명적인 약점을 어떻게 극복했을까?

필자가 주목한 부분은 디자인이다. ‘Xi’디자인은 상당히 우아하며 품격이 저절로 높아질 것 같은 이미지를 품고 있다. 직선과 곡선이 조화를 이루고 무엇보다도 로마건축물의 외관을 보는 듯 한 세련미가 풍겨나고 있다. 결정적인 특징은 ‘The#’처럼 기호화에 성공할 수 있었다는 점이다. GS건설이 가진 높은 인지도, 다양한 분양에 따른 마케팅 커뮤니케이션 등이 결합되어 기호화된 브랜드를 일반인에게 각인시키기 성공한 브랜드가 ‘Xi’이다. 이러한 자이는 2002년에 탄생했다.
http://brandinglead.com/wp-admin/post-new.php#

출원상표로만 볼 때는 ‘Xi’의 라인확장이 본격화되는 시기는 2009년부터이다. 모노 자이, 에코 자이 등 자이를 서술하는 네임을 전개하는 듯 했지만 본격적으로 전개한 방향은 서브브랜드 개념의 자이 누보, 자이 블루, 자이 엘라 등으로의 확장이었다. 서두에 지적한 것처럼 ‘Xi’ 역시 2음절의 특성으로 인해 라인확장이 상대적으로 자유로웠던 것이다. 3음절 형태로 라인확장 되어도 전체 5음절에 불과하니까… 게다가 디자인 전개 시에도 기호처럼 ‘Xi’가 적용될 수 있음으로 시각적 효과가 매우 뛰어났다. 상기와 같은 분석 외에 브랜드전개 측면에서는 ‘Xi’만의 독특한 특징을 찾아보기는 어렵다. GS건설의 브랜드 전개전략은 포스코건설과 유사한 점이 상당히 많다. 통합브랜드인 ‘The#’과 ’Xi’에 절대적인 충성을 다한다는 점에서.

홈페이지의 시공 실적에 나타난 몇몇 사례를 보면 지명 결합 외에 자이의 라인 확장은 두드러져 보이지 않는다. 센트럴 자이, 더 시티 세븐 자이, 자이 하버뷰, 자이 엘라 등이 나타나는 정도이다. 그렇지만 분명한 것은 라인확장을 통해 분양 효과를 극대화하려는 시도가 현재진행형이라는 점이다. 상표출원을 시도하지 않았지만 ‘센트럴’이라고 하는 키워드에 대한 선호도가 강한 것도 엿볼 수 있다. 사실 ‘센트럴’은 기존 검토한 삼성건설, 대우건설, 포스코건설 중에서 대우, 포스코 모두 좋아하는 단어이다. ‘중심이 된다’는 개념은 누구나 바라는 것일 것이다. 삼성에서는 발견되지 않았다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드

(본 칼럼은 필자의 주관적 의견이며 자료의 불충분으로 인해 일부 내용은 사실과 다를 수도 있습니다. 또한 관련 사진자료 등의 저작권은 ‘GS건설’에 있으며 본 자료는 상업적인 의도와 무관하게 정보전달 목적으로 사용하였습니다. 문제가 될 경우 사진자료에 한해 즉시 삭제하도록 하겠습니다.)