본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월)

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이번에는 3개 대형 건설사의 브랜드 라인확장에 대해서 한꺼번에 이야기해 보고자 한다. 래미안, 푸르지오, the#, Xi 등을 검토하는 과정에서 많은 것을 이야기하였고, 롯데캐슬의 경우에는 사명결합형까지 확인하였다. 상기 3개사에는 기존 검토과정에 나타난 5개 건설사에서 이야기하였던 브랜드전략과 비슷한 유형이 나타나고 있다. 따라서 전략적인 측면보다는 각 건설사별 특징만 간략하게 확인해 보아도 무방할 듯하다.

먼저 ‘SK건설’을 확인해 보겠다.

SK건설 출원상표 사례 (전체 리스트)

SK건설의 모든 중심에는 View가 있다. ‘View’는 불안전한 이미지의 1음절 단어이다. ‘롯데캐슬’과 유사한 형태라고 할 수 있겠다. 그런 이유로 SK View 외에도 리더스뷰, 아트뷰, 월드뷰, 오션뷰 등 부가적인 키워드가 결합되어 출원되는 사례가 많다. SK 뷰만의 특징을 알파공간, 알파평면의 개념으로 전개하려 한 시도가 보이며, 기본적으로 SK건설 역시 다양한 개별 브랜드를 보유하고 있다.

SK건설 홈페이지

SK건설의 홈페이지를 보다 보면 라인확장 개념이 잘 나타나지 않는다. 남산 SK LEADERS’ VIEW, 수원 SK Sky VIEW 외에는 특별하게 주목할 만한 라인확장 브랜드가 없다. 그렇지만 그것은 어찌 보면 당연하다고 하겠다. SK건설의 View 브랜드는 기본적으로 사명인 SK와 결합되어야 한다. 그러다 보니 자연스럽게 네임 그 자체가 5음절화하는 단점이 생긴다. 그것이 VIEW 브랜드의 라인확장을 방해하고 있다고 추정된다. 아마 SK건설 내부에서도 그러한 문제점에 대한 의견이 발현되지 않았을까 추측된다. 아니면 지명 결합만으로도 브랜드 이미지 전개가 충분하다고 판단했을 수도 있다.

(홈 페이지에 나타난 SK건설의 아파트브랜드 전개전략은 비교적 명쾌하다. 오피스텔은 SK HUB, 고급주택은 APELBAUM 그리고 공동주택은 SK VIEW 로 확정되어 있다. 그렇지만 SK VIEW의 라인확장에 대한 방향은 구체적으로 나타나지 않는다.)

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (SK건설)

이번에는 ‘두산건설’을 살펴보자

두산건설 출원상표 사례 (전체 리스트)

두산건설의 아파트 통합브랜드는 ‘위브‘이다. 이 역시 2음절로 간결성을 자랑한다. 적절한 세련미를 갖추고 있으며 가족 지향적 이미지 전개가 용이한 네임이라고 하겠다. ’Xi’와 가장 유사한 형태의 네임 구조이다. 그러다 보니 두산건설의 ’위브‘는 일치감치 라인확장을 강하게 추구했다는 느낌을 준다. 위브 센티움, 위브 파빌리온, 위브 그린 등이 그것이다. 2004년도에 ‘더 스테이트’의 가능성을 검토한 사실이 나타나는데, 두산 힐스빌과 결합시 현대건설의 Hillstate와 유사한 방향이구나 싶어서 살포시 웃음이 난다. (^^)

두산건설 홈페이지

위브 브랜드의 홈페이지를 검토하는 과정에서 나타난 것은 사명의 강조이다. 거의 대부분의 브랜드에서 두산이 사라지지 않고 있다. 이는 ‘롯데캐슬’과 유사한 사례이다. ‘위브’ 브랜드가 2음절로 받침이 없어서 약하다고 본 것일까. ‘위브’를 선택할 초기부터 사명과의 결합성을 염두에 두었다는 인상이 강하다. 출원상표 사례와 홈페이지 사례를 종합한 결과 두산건설의 ‘위브’는 ‘Xi’와 ‘롯데캐슬’의 중간쯤에서 라인확장을 검토하는 브랜드라는 느낌으로 종합된다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (두산건설)

이제 ‘대림산업’ 을 보기로 하자.

대림산업의 ‘e편한세상’은 잘못된 네이밍의 사례로 가끔씩 거론된 적이 있었다. 네임이 브랜딩 과정에서 얼마나 중요한가 하는 사례로.

대림산업이 ‘e편한세상’을 세상에 발표한 2000년에는 ‘e’의 개념이 인터넷 혹은 사이버 공간을 지칭했을 가능성이 높다. 커뮤니케이션 방향을 그 쪽에 집중한 듯 하고, 고객들의 호응도도 높았을 것이다. (미확인)

당시는 첨단 아파트의 이미지가 강조되던 시대였던 것이다. 아파트는 단순한 콘크리트 더미가 아니라 미래를 앞당기는 공간이 될 수 있는 것이다. 그러나 알다시피 ’첨단‘이란 개념은 일정 기간이 지니면 품질 측면에서 차이점을 느끼기 어려울 수 있다. 또 항상 앞서가야 한다는 강박감에 시달릴 수도 있다. 아파트는 사이버공간이 아니라 가족행복 공간이다. 그런 측면에서 보면 ’e편한세상‘은 운신의 폭이 넓지 않았던 네임이라고 할 수 있다. 아파트 자체가 스스로 걸어 다니거나 뛰어다니는 수준이 되면 2014년의 지금도 ’첨단 아파트‘라고 이야기할 수 있지만.

시간이 흐름에 따라 아파트에서의 ‘첨단’ 이미지는 공감을 얻지 못하는 상태로 바뀌었다. 아파트는 고관여제품의 특성상 ‘품격’을 강조하는 것이 가장 바람직하다. 삼성이 팰리스를 부르짖고 롯데가 캐슬을 이야기하는 이유다. 이것이 극대화되면 ‘사 두면 돈이 됩니다’로 변질될 수도 있다 (물론 과거의 유물적 용어일 수 있지만) 그 다음으로 생각해 볼 수 있는 것은 ‘가족’이다. 우리 가족의 행복이 넘쳐 나는 곳 – 살고 싶은 집에 대한 욕구가 그것이다. 환경도 중요하다. 가장 안전하고 환경물질 배출이 안 되는 아파트 – 이것도 쉽게 바뀌지 않을 아파트 구매의 기준이 된다. 두산의 위브를 그 사례로 거론할 수 있다. 그래서 많은 아파트가 품격, 가족, 환경을 이야기한다.

그럼 VIEW는 어떠한가 ? 바람직한 방향일까? 모든 아파트의 모든 곳에서 View가 탁월하지는 않다. 저층은 View를 노래하기가 참 어렵다. 그럼 자연인가? 모든 아파트를 숲 속에 지을 수는 없다. 이와 마찬가지의 함정에 빠진 것이 ‘e편한 세상’이다. 꽤 오래 전 대림산업이 네이밍 때문에 고심하고 있다는 이야기를 지인으로부터 들은 적이 있다. (미확인) ‘e편한세상’의 협소한 이미지를 버리고 새로 브랜드를 만드는 것이 바람직한가 하는 숙제를 가지고.

결론적으로 본다면 바꾸지는 않았다. 지금도 여전히 ‘e편한세상’은 대림산업의 핵심 아파트브랜드이다. 그 대신에 ‘e’의 개념을 바꾸려고 시도를 한 것으로 알고 있다. 환경 이미지로 …

상기 이야기는 속성 지향적인 네임이 잘못 적용되었을 경우 얼마나 이미지를 바꾸기 어려운가 하는 사례 중 하나이다. 아파트는 근본적으로 고관여제품이기 때문에 특정 이미지에 초점을 맞추면 안 된다. 모든 측면에서 우월하다는 이미지를 펼치는 것이 중요하다. 그렇게 하기 위해서 주의할 점은 네임 그 자체가 너무 협소하거나 강한 의미를 가져서는 안 된다는 것이다. 설령 뚜렷한 의미를 가지고 있더라도 품격, 환경, 가족 등 거의 반영구적으로 적용이 가능한 컨셉형이어야 한다. 대림산업의 ‘e편한세상’은 그러지 못했다.

이제 본론으로 들어가서 간단하게 ‘e편한세상’의 라인확장 방향을 알아보고자 한다.

대림산업 출원상표 사례 (전체 리스트)

대림산업은 ‘아크로-’ 의 라인확장이 강했던 회사이다. 아크로타운, 아크로리버, 아크로힐 등과 같은 사례로 확인할 수 있다. 주상복합, 오피스텔 등에 주로 적용한 브랜드가 아닌가 싶다. 홈 페이지에 의하면 ‘e편한세상’의 경우 라인확장형 브랜드는 거의 나타나지 않고 있다. 교대 e편한세상, 세마 e편한세상, 서울숲 e편한세상 등의 형태를 볼 때 라인확장은 크게 비중을 두고 있지 않다는 느낌마저 주고 있다. 다만, 최근 ‘e편한세상 ACROHILLS’ 를 출원한 사례로 볼 때 한 때 매우 소중히 여겼던 ‘아크로-’ 브랜드를 같이 활용하고 싶어 했구나 추정이 가능하다. 에코 프로젝트, 싱크U디자인 등 고객 만족을 극대화하는 서비스 브랜드도 눈에 띄는 대목이다.

대림산업 홈페이지

홈 페이지의 분양 &실적 부분에 나타난 몇몇 사례를 보면 아크로 브랜드는 여전히 유효하다. 아크로텔, 아크로힐 등은 여전히 사용 중이다. e편한세상의 경우 지역명과 결합하는 형태에 만족하는 상태로 나타난다. 어쩌면 e편한세상은 라인확장도 어려운 네임일 수 있다. 왜냐 하면 음절이 너무 길기 때문이다. 지역명도 붙이고 라인확장도 하려면 네임 그 자체가 엄청나게 길어질 수 있는 것이다. 음절이 길어진다는 것은 커뮤니케이션의 방해요소가 될 수 있다는 뜻이기도 하다. 이런저런 이유로 ‘e편한세상’의 브랜드파워는 높을지 모르지만, 실제 커뮤니케이션을 담당하는 실무자 입장에서는 상당히 세심하게 살펴야 하는 네임이 ‘e편한세상’이다. 필자의 편견일지 모르나 편해 보이는 네임은 아니다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (대림산업)

(본 칼럼은 필자의 주관적 의견이며 자료의 불충분으로 인해 일부 내용은 사실과 다를 수도 있습니다. 또한 관련 사진자료 등의 저작권은 ‘SK건설 / 두산건설 / 대림산업’에 있으며 본 자료는 상업적인 의도와 무관하게 정보전달 목적으로 사용하였습니다. 문제가 될 경우 사진자료에 한해 즉시 삭제하도록 하겠습니다.)