지자체 브랜드와 관련한 칼럼을 마무리하는 시점이 되었다. 지자체 브랜드는 영역 브랜딩이기에 일반기업에서 전개하는 브랜딩과 비교하여 그 전개방식, 개념이 상당히 다를 수 있다. 지자체 브랜딩의 특수한 환경을 먼저 이해해야 하는 이유는 그것이 시행착오를 줄일 수 있는 지름길이 될 수도 있기 때문이다.

이에 지난 2년간 지자체에서 출원한 상표전체를 추출하고 일람하면서 느낀 점을 바탕으로 지자체 브랜딩의 몇몇 가이드라인을 제안해 보고자 한다.

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1. 지자체 브랜딩에서 가장 중요한 상징요소는 지자체CI와 도시슬로건(지역슬로건)이다.

지자체CI와 도시슬로건은 지자체를 대표하는 2대 상징도구이다. 따라서 다른 어떤 상징물보다 소중하고 철저하게 관리할 필요가 있다. 기업측면에서 본다면 ‘사명’과 ‘통합브랜드’ 역할을 나누어 담당하고 있다고 보면 되겠다.

지자체에서 개발하는 다양한 개별 브랜드(농산물 공동브랜드, 인증, 축제, 정책 브랜드 등)는 상기 2대 상징요소의 하위브랜드이다. 이러한 브랜드 하이어라키를 이해하고 디자인을 관리한다면 예산절감 뿐 아니라 이미지 향상효과가 두드러질 것이다.

2. 지자체장은 지역발전방향에 대한 수정, 변경 권한이 있으며 그에 대한 책임도 함께 있다.

한번 만들어진 지자체CI, 도시슬로건을 불변요소로 본다면 4년마다 바뀔 수 있는 새로운 지자체장이 새로운 비전을 제시하기가 어려워진다. 이에 경기도 사례에서 보듯 도시슬로건과 비전슬로건, 도정원칙슬로건 등이 뒤죽박죽되는 결과가 나타날 수도 있다. 이는 지자체나 지자체장의 입장에서나 바람직한 모습은 아니다.

따라서 지자체장이 새롭게 제시하는 지역발전방향이 상징으로 나타날 수 있도록 지자체 브랜딩을 보다 유연하게 설계, 전개하는 것이 바람직하다.

필자가 대안으로 생각한 것은 지자체CI는 불변요소(무조건적인 불변요소가 아니라, 특별한 문제가 없을 경우 지속적인 유지를 하는 것으로)로 설정하고, 도시슬로건(지역슬로건)의 경우에는 가변요소(필요에 따라서 변경 가능)로 전개하면 어떤가 하는 것이다.

혹자는 수시로 도시슬로건이 바뀔지 모른다고 걱정할 수 있다. 또 도시슬로건 교체에 따른 예산증가를 우려할 수도 있다. 그러나 도시슬로건 개발, 적용 예산은 생각만큼 많이 소요되지는 않는다.

도시 슬로건 교체에 따른 예산의 상당 부분은 홍보 및 매체적용 시 발생한다. 다수의 지자체에서 별도예산으로 광고 등을 집행하는 경우가 거의 없음으로 홍보예산 증가는 단순 우려에 불과하다. 문제는 적용 예산이라고 하겠다. 그 중 가장 높은 비중을 차지하는 것이 사인(간판)에 적용되는 예산이다.

그런데 상징체계가 제대로 정립된 지자체의 경우, 다수의 사인물에 적용되어 있는 것은 지자체 CI이지 도시슬로건이 아니다. 도시슬로건의 경우, 지자체가 관리하는 일부 홍보간판 등에 한시적으로 적용하는 경우가 많다. 반영구적으로 사용하는 다수의 공문서, 외부 사인 등에는 대부분 지지체CI가 적용되어 있다.

상기 이유로 도시슬로건의 가변성을 인정한다면, 자자체장이 바뀔 때마다 별도의 비전 슬로건, 정책 슬로건을 만들어 혼란만 가중시키는 현상은 어느 정도 해소될 수 있지 않을까 한다. 서울시만 하더라도 ‘HiSeoul, 희망서울, 함께서울, I.SEOUL.U’가 여기저기서 불쑥불쑥 튀어나오기에 무엇이 서울을 대표하는지 일반인은 잘 모를 수 있다.

논란이 많을 수 있는 이러한 제안을 하는 이유는 선거를 통해서 선출된 지자체장이기에 어느 정도의 책임과 권한을 가지는 것이 지자체의 발전이나 지역 이미지 상승에도 도움이 된다고 판단되기 때문이다.

3. 지자체 내 다양한 농산물, 상품, 서비스 공동브랜드에 대한 구조조정이 필요하다.

브랜드는 네임, BI, 패키지 디자인 그리고 포장박스 인쇄로 마무리되는 것이 아니다. 서울 등 대도시 몇몇 군데에서의 옥외광고, 전시회 참가 등으로 브랜드의 파워가 단번에 상승곡선을 그리기는 굉장히 어렵다.

브랜드란 소비자와의 약속이며 끊임없이 약속을 실천하는 과정을 통하여 소비자의 신뢰를 얻기 시작하면서 탄력을 받게 되는 것이다. 그 결과는 가격 경쟁력 강화이고 상대적으로 유통 경쟁력의 확보이다.

대형마트, 재래시장, 인터넷 쇼핑몰 … 어디를 보아도 브랜드가 없는 농수축산물은 거의 없다. 모두가 브랜드를 내세우지만 말만 ‘브랜드’이지 브랜드로서의 파워를 갖추고 있는 브랜드가 많지 않다는 것이 문제이다.

언론 등에서 해마다 발표하는 브랜드대상 등이 조금은 허구로 느껴지기도 한다. 자신의 눈을 믿는 소비자가 언론대상을 받은 브랜드를 믿는 소비자보다 더 많다면 … 그 많은 농산물 공동브랜드는 부평초와 같은 상황에 처해 있다고 보아야 한다. 누구 말처럼 바람만 불어도 훅- 가는!

농산물 브랜드에 대한 이러한 불편한 인식의 원인제공은 각 지자체에서 한 것이다. 오죽하면 농산물브랜드를 소비자와 무관한 유통브랜드라고 이야기하는 사람도 있을까? 만들기만 하였지 관리하지 않았기에 생겨난 현상이라고 판단된다.

관리하기 위해서는 관리할 수 있는 범위 내에 ‘브랜드’가 있어야 한다. 필요에 따라서 새로운 브랜드를 만들어 생산농가에 나누어 주는 것보다 기존 브랜드를 키우고 확장하는 것이 더 중요하다는 인식부터 가져야 할 것이다. 수십 개의 브랜드보다 잘 키운 브랜드 하나가 지역 경제를 먹여 살린다는 생각부터 하여야 한다.

물론 새로운 브랜드를 만들 수는 있다. 그렇지만 기존 브랜드와의 관계까지 고려하면서 니치시장을 개척하는 것이 바람직하다. 아울러 지역 내 농협, 축협 등 다양한 협동조합과의 유대감, 관리감독 등도 강화할 필요가 있다.

4. 품목 브랜드의 확산을 진지하게 고민해 볼 필요가 있다.

다양한 지역에서 단위농협 중심으로 품목브랜드가 만들어지고 있다. 햇사레, 케이멜론, 귤로장생 등이 그러한 사례이다.

품목브랜드는 장점이 많을 수도 있지만, 지자체의 도움 없이는 성공하기가 상당히 어려울 수 있다. 이에 필요에 따라 주변 지자체간 품목 빅딜이 필요하다는 이야기를 하고 싶다.

예를 들어 포도산지로 유명한 곳은 충북영동이다. 곶감으로 유명한 곳은 경북상주인데 … 엄청 멀리 떨어져 있어 보여도 사실 옆에 붙어 있는 지자체로 보면 된다. 지역적 특성이 비슷하기에 영동에서도 다수의 곶감이 나오고 있고, 상주에서도 포도재배가 활발하다.

두 지자체가 머리를 맞대고 곶감 생산, 유통은 상주시에서, 포도 생산, 유통은 영동군에서 주도적으로 하기로 합의한다면… 어떤 결과가 나타날까?

관리, 유통할 수 있는 대규모 물량의 확보로 유통 파워가 강해질 것이다. 이는 햇사레, 케이멜론 등이 이미 증명한 방식이기도 하다. 썬키스트, 제스프리 등 익히 알고 있는 글로벌 농산물 브랜드가 지향하는 방식이다.

5. 정책브랜드, 각종 테마파크, 축제 등 지자체가 추진하고 있는 주요 행정 사업 간의 시너지 향상을 위한 브랜딩 전략이 필요하다.

브랜딩의 주요 목적 중 하나는 사용 브랜드 간 연관 관계를 높여 전체적인 이미지를 강화하는 것이다. 지자체 브랜딩에서 개별 사업의 성공도 중요하지만 그러한 개별 사업, 개별 브랜드 전체가 모여 해당 지자체의 이미지 향상을 강화할 수 있도록 다양한 사업간 연계성을 부각시키는 것도 반드시 필요하다.

브랜드 간 시너지를 낼 수 있는 핵심 상징도구는 디자인이다. 디자인의 통일성은 전체적인 지자체 이미지에 큰 영향을 끼친다. 글로 쓰여진 브랜딩 전략은 일반인이 이해하기도 어렵거니와 일반에 노출되지도 않는다. 그렇지만 디자인은 장소, 시간에 무관하게 일반에 노출되고 실시간 이미지를 형성하는 상징 요소이다.

따라서 각 개별 브랜드(공동브랜드, 정책, 인증, 축제 등) 간 시너지를 낼 수 있는 디자인 개발, 전개를 지자체 브랜딩의 핵심 Key로 보아야 한다.

6. 기업이 활용하고 있는 브랜드 매니저 제도의 도입을 적극적으로 검토해 볼 필요가 있다.

2015년 말 기준 전국 17개 광역지자체 및 228개 기초자치단체를 대상으로 지자체 공동 브랜드의 보유 현황을 전수 조사한 바에 의하면, 상표 1만2340건, 서비스표 3440건, 업무표장 1374건, 등 총 1만7154건의 상표권을 보유한 것으로 조사됐다고 한다. (동아일보 2016년 2월 24일 / 자료제공, 특허청)

지자체의 특성상, 단순 보유목적으로 브랜드를 출원하는 경우는 상당히 드물기에 상당수 브랜드가 한번쯤 활용되었거나 활용중인 것으로 보아야 한다. 이러한 점을 염두에 두고 전체적인 활용 브랜드간의 역할 조정, 신규 임부 부여, 용도 폐기 등을 종합적으로 관리할 수 있는 브랜드 매니저가 각 지자체에도 필요한 시점이 되지 않았나 한다.

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지자체가 시행된지도 25년이 흘렀다.

지자체 브랜드와 관련하여 다양한 시도가 있었고, 다양한 성공사례와 실패사례가 나타났다고 본다. 어쩌면 지금의 이 시기가 지자체 브랜딩의 새로운 방향을 모색할 시점이라는 생각이 든다.

많은 브랜드를 공급하여 지역민이 즐거운 그런 Quantity의 시대는 지나갔다는 생각이 많이 든다. 중요한 브랜드 하나가 수십 개의 소규모 브랜드를 이기는 Quality의 시대가 전개될 가능성이 높다. 너무 많은 브랜드의 홍수 속에 살고 있기에 그런 생각이 드나 보다.

지난 2년 동안 각 지자체가 출원한 상표를 일람하면서 느낀 점이다.

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* 잠시 한가한 틈을 이용하여 초스피드로 작성한 칼럼이기에 일부 내용이 상당히 부실하고 논리가 어색할 수 있습니다.
* 본 칼럼 전체의 내용 및 의견은 필자의 주관일 뿐이며 추가적인 자료조사 등에 의해 의견이 바뀔 수 있습니다.
* 필자 소개 (최낙원) : 브랜딩리드 대표 (www.brandinglead.com)
브랜딩리드는 KT&G, 소디프 … (사명), 햇사레, 비요뜨, Shift, 좋은느낌, Only Jeju… (상품, 서비스) 등의 실적을 보유한 중견 네이밍 전문사입니다. / 브랜드, 슬로건공모전에 높은 관심을 가지고 있으며 네이밍 공모 전문 사이트인 브랜드콘테스트를 운영 중입니다. (www.brandcontest.kr) / 매매하고 싶은 좋은 브랜드를 널리 알려 합리적 비용으로 활용할 수 있도록 … 상표매매, 브랜드매매 사이트인 브랜드뱅크를 운영 중입니다.(www.brandbank.kr)