지난 2015년 10월 28일 발표된 ‘I.SEOUL.U’는 한동안 Identity 분야에서 다양한 논쟁을 불러 일으켰다. 도시슬로건이 지향해야 할 방향, Creative의 적정성, Hi Seoul이 사라지는 것에 대한 아쉬움 등등 각 분야에서 다양한 의견이 있었고, 당시 발표되던 뉴스마다 엄청난 댓글이 홍수처럼 넘쳐났던 기억이 난다. 그 어떤 도시슬로건도 발표시점에 이처럼 주목받은 적이 없었다.

도시슬로건은 도시가 지향하는 방향을 제시한다는 점에서 지자체 브랜딩의 중심이 될 수도 있다. 통합브랜드 역할이 그것이다. 그런 이유로 많은 사람이 관심을 가지고 지켜보는 분야가 도시슬로건이다. 그런 측면에서 본다면 ‘I.SEOUL.U’에 대한 논쟁은 서울시가 가야 하는 방향에 대한 애정 어린 충고로 해석될 수도 있다.

지자체 브랜딩에서 중요한 것은 특정 지역 그 자체를 상품, 서비스로 규정한다는 점이다. 무언가 팔고자 하는 것이 있다면, 무엇을 강조해야 할 것인지 결정해야 한다. 나아가 누구에게 팔 것인가도 중요하다. 사고자 하는 사람이 흥미를 가질 만한 그 무엇을 이야기하는 것이 도시슬로건 개발, 전개의 핵심이 된다. 물론 ‘그 무엇’은 도시가 발전하는 방향과 일치하여야 할 것이다.

지자체 브랜딩에 있어서 중심축을 이루는 2가지 핵심요소인 지자체 CI와 도시슬로건의 역할을 비교하면 다음과 같다.

상기와 같은 일반적인 역할 규정을 이해하고 나면, 필요에 따라서는 도시슬로건을 변경할 필요가 있구나 하는 생각이 들 것이다. 동시에 지자체 CI와 도시슬로건의 적용 매체가 서로 다르다는 것도 주목해야 한다. 대체로 도시슬로건은 한시적인 매체에 주로 적용되는 특성이 있다.

예산 측면에서 살펴보아도 도시슬로건의 적용 비용 때문에 도시슬로건 변경을 두려워할 필요는 없다고 본다. 교체비용이 많이 들어가는 사인 등에서는 대부분 지자체CI가 적용되고 있다. 그 외 이벤트, 포스터 등 한시적으로 사용하는 매체에는 도시슬로건이 중심이 되는 경우가 많다. Identity를 제대로 관리하고 있는 지자체라면… 도시슬로건의 변경이 놀랄 정도의 예산증가로 이어지지는 않는다.

이슈로 삼아야 할 부분은 도시슬로건의 지향 방향, Creative의 적합성 아닌가 한다. 목표 타겟에게 지역을 효율적으로 설명할 수 있는 슬로건인가? 지나치게 추상적이거나 너무 밋밋하여 흥미를 끌지 못하는 슬로건 아닌가 하는 질문에 대한 ‘답’이 우선이다.

이러한 도시슬로건의 특별한 장점은 시청각적으로 목표 타겟을 자극한다는 점이다. 도시슬로건의 디자인은 일반기업의 브랜드슬로건에 비해 슬로건 그 자체를 강조하기가 상당히 용이하다.

대부분의 자자체명은 오랜 역사와 전통으로 인해 대부분의 국민, 일반인들에게 인지되어 있다고 가정해야 한다. 다른 측면에서 본다면 도시슬로건을 강조한다고 하여 커뮤니케이션 효율성이 떨어질 가능성이 많지 않다. 그렇지만 상품, 서비스 브랜드의 경우 네임 그 자체를 알리는 것이 우선이기에 슬로건을 적용한다고 하더라도 보조적 역할에 그치는 경우가 많다.

요약한다면 지자체 CI를 보완하면서 목표 타겟에게 해당 지역을 홍보하기 용이한 상징물로서의 활용도가 가장 높은 것이 도시슬로건이다. 매체 적용을 효율적으로 관리한다면 부담스러울 정도로 예산이 증가하지도 않는다. 그러면서 홍보 효과도 높은 것이 도시슬로건이다. 이런 이유로 인해 도시슬로건에 대한 수요, 기존 도시슬로건 변경 등은 꾸준히 이어지고 있다.

그러면 지난 2년 동안 특허청에 출원된 도시슬로건 사례를 보도록 하자.

서울특별시 (함께서울 / I.SEOUL.U)
경기도 (굿모닝 경기 / 함께 만드는 미래 NEXT 경기)
전라남도 (생명의 땅 전남)
경상북도 (경북혼은 한국정신의 창)
경상남도 (Bravo Gyeongnam)
제주특별자치도 (Find Your Jeju)
세종특별자치시 (세상을 이롭게)
경주시 (힐링시티 경주 / 골든시티 경주시)
고양시 (600 고양)
공주시 (흥미진진 공주)
과천시 (IAM 과천)
기장군 (아침이 좋은 도시)
남동구, 인천 (GO 창조경제의 시작)
동구,인천 (역사의 숨결 문화도시 인천동구)
부안군 (대한민국 새만금 도시 부안)
삼척시 (원더풀 삼척)
연천군 (미라클 연천)
영암군 (기의 고장 영암)
영천시 (Sky Run 영천)
완도군 (대한민국 청정바다수도 완도)
울릉군 (우리도 울릉도 / East One / Hey ! 울릉)
울진군 (생태문화관광도시 울진 / 평생건강도시 울진)
청송군 (국제슬로시티 청송)
춘천시 (로맨틱 춘천)
칠곡군 (호국평화의 도시)
하동군 (대한민국 알프스 하동)
횡성군 (하나된 횡성 도약하는 횡성)

도시슬로건과 관련하여 상당히 많은 지자체에서 관심이 있다는 것은 상기 사례에서도 확인할 수 있다. 물론 정책슬로건 성격이 짙은 사례도 보인다. 뿐만 아니라 2014년 이전에 벌써 사용된 사례도 인용되고 있다. (이는 특허청 출원시점을 기준으로 조사한 것이기에 실제사용과 다를 수 있는 부분이다.) 그렇지만 지자체 CI 대비 상대적으로 출원상표가 많다는 것은 분명하다.

상기 사례 중 몇몇 도시슬로건에 대한 평가를 해보고자 한다.

‘I.SEOUL.U’가 논란의 중심에 섰던 이유는 용어의 혼란에 있다. 당시 기사 등을 참고하다 보면 서울 도시슬로건을 개발한다고 한 것이 아니라, 서울 도시브랜드를 개발하는 것으로 되어 있다.

알다시피 영역브랜딩에서는 도시 그 자체가 브랜드이다. 그런데 또 브랜드를 개발하고자 하였으니, 스텝이 꼬인 것 아닌가 하는 추측이 든다. 브랜드와 슬로건은 접근 방식 자체가 다르다. 브랜드를 개발하고자 하는 의욕으로 Creative가 넘쳐나고 설명 없이는 이해하기 어려운 구조로 도시슬로건이 탄생하였던 것이다.

도시슬로건이 가져야 할 가장 큰 미덕은 ‘이해용이성’이다. 일반인이 보기에도 쉽게 이해되어야만 슬로건으로의 역할을 기대할 수가 있다. 한글이냐 영어냐 하는 것은 부차적인 것이다. 대한민국 수도, 국제도시이기에 외국인에게 초점을 맞추었다면 … 영어 형태는 당연하다고 볼 수도 있다.

추가한다면, I.SEOUL.U가 발표되던 시점에 그토록 요란하던 오픈소스라는 개념, 제3세대 디자인이라는 이야기가 지금도 유효한 것인지 잘 모르겠다. 도시 브랜드는 시민들이 공유하고 창작할 수 있는 열린 형태로 발전하는 게 세계적인 추세라고 하는 서울시 관계자의 의견 (한국일보. 2015.12.10)은 연 평균 20억 내외의 홍보예산을 사용할 수 있는 서울시이기에 가능할 수도 있다.

그러나 Identity 디자인이란 무엇인가? 하는 것에 대해 어느 정도의 지식이 있는 사람이 그러한 용어를 사용했다면 그것은 심각한 이슈가 될 수 있다. 오픈소스에 의해 사라지는 것은 I.U가 아니라 SEOUL 그 자체이기 때문이다.

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경기도 CI, 도시슬로건을 보다 보면 우선 한숨부터 나온다. Creative가 아니라 적용의 문제가 발생하였기 때문이다.

경기도의 홍보를 담당하는 실무자라면… 어떤 매체에 어떤 슬로건을 적용해야 할지 매번 고민에 빠질 듯하다. 3개의 슬로건이 한 치의 양보 없이 팽팽하게 줄지어 늘어선 형국이기에 2개 혹은 3개의 슬로건을 동시에 배치하다 보면… 경기도의 Identity는 무참하게 무너져 내리고 만다.

상기와 같은 현상이 발생하는 이유는 전임 지자체장에 대한 배려일 수도 있고, 추가 슬로건의 적용 예산 때문에 나타난 현상일 수도 있다. 이유를 불문하고 지지체 브랜딩의 원칙이 사라진 사례라 하겠다.

지자체 브랜딩의 근본 목적 중 하나는 해당 지자체에 대한 선호도를 높이는 것이다. 이렇게나 많은 슬로건을 통해서 동시다발적으로 목표 타겟을 공략하겠다고 하는 것은 브랜딩에 대한 이해가 부족한 것이라고 단정할 수밖에 없다.

‘정체성의 확보’는 도시브랜딩의 성공을 위한 중요한 기준이다. 기존 도시슬로건이 도시발전에 기여하지 못한다고 판단되면 … 과감하게 버리고 새로운 슬로건으로 변경해야 한다. 기존 도시슬로건의 폐기는 신속하게, 완벽하게 이루어지는 것이 바람직하다.

결국 경기도의 사례가 탄생하는 이유는 도시브랜드와 정책브랜드의 차이점에 대한 이해부족에서 파생된 것 아닌가 한다. 굿모닝경기, Next경기를 정책브랜드로 설정했다면 … 도시슬로건인 Global Inspiration과의 관계를 고려하면서 디자인을 개발했어야 했다. 브랜드 간 하이어라키를 규정하지 않고 수평 배치함으로써 도시슬로건과 비전, 도정원칙 슬로건이 무분별하게 사용되어 일반인의 혼란만 가중시키고 있는 것이 경기도 도시슬로건의 현 상태라 하겠다.

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공주시의 도시슬로건은 관광에 많은 초점이 맞추어진 느낌이다. 백제 시대로부터 이어져 내려온 역사와 문화가 슬로건 속에 자연스럽게 녹아들어가 있다. 이해하기 용이하다는 것도 굉장한 장점으로 보인다.

더 나아가 공주의 도시슬로건은 유행처럼 번졌던 영어 슬로건을 탈피했다는 특징이 있다. 공주시를 방문하는 외부인 중 외국인의 비중은 상대적으로 훨씬 적을 것이다. 그런 측면에서도 바람직한 도시슬로건으로 자리매김할 것 같은 예감이 든다.

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아이엠과천은 Innovation Active Mind의 줄인말로 나타나고 있다. (홈페이지)
있는 그대로를 이야기하면 ‘나는 과천이다’로 번역된다. It’s Daejeon과 동일한 문법이 과천 도시슬로건에 적용되어 있다. 그러한 이유로 과천 도시슬로건은 특별하지도 그렇다고 모나지도 않은 전형적인 전통스타일이다.

과천의 도시슬로건은 과천시의 발전방향, 목표 이미지 등을 대입하면 바람직한 방향으로 나타난 것일까? 필자가 보기에는 아직은 미지수이다. 과천시 홈페이지에 의하면 ‘I AM 과천’은 도시브랜드(BI)로 규정된다. 그런 이유로 Innovation Active Mind를 추가적으로 알려주어야만 그 깊은 의미를 알게 된다는 단점을 가지고 있다.

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언론 보도 등에 의하면 ‘우리도 울릉도’의 발표 시점은 2015년 1월이다. 공모전, 선호도 조사 등을 통해 확정한 것으로 나타나는데 … 울릉도에 대한 사랑을 잘 표현한 슬로건으로 보인다. 이처럼 친근성을 높여 ‘관광울릉’을 강조하는 것이 울릉도 도시슬로건의 매력이다. 더 나아가 ‘독도는 우리땅‘으로 알려진 문구와 결합되는 효과도 있다.

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도시슬로건, 지역슬로건은 브랜드가 아니다. 지자체명 그 자체가 브랜드 네임이기 때문이다. 그렇지만 현실적인 측면에서 도시슬로건은 지자체 브랜딩의 최정점에 위치하고 있음을 이해해야 한다. 그러한 도시슬로건을 개발, 변경하고자 할 경우 지켜야 할 원칙은 다음과 같은 것이다.

가. 지역이 가진 특성을 브랜드 관점에서 파악할 필요가 있다. 관광보다는 특화작물이 중심을 이루는 지역도 있고, 오락보다는 휴식을 강조할 수 있는 강점의 지역 특성도 나타날 수 있다. 지역이 가진 특징 중 타 지역보다 강점을 가지는 특징을 추출하는 것이 중요하다.

나. 도시슬로건은 그 특성, 역할이 브랜드가 되는 지자체의 발전 방향, 장점을 부각하는 것이며 누구에게 커뮤니케이션할 것인지도 명확히 해야 한다. 특히, 도시슬로건(지역슬로건)은 지역민을 중시하는 지자체 CI와 달리 해당 지역을 방문하는 외부인을 지향한다는 특성을 가진다. 외국인의 방문 비중이 극히 낮은 지역에서 영어로 도시슬로건을 만드는 것은 왜 도시슬로건을 만드는지에 대한 기본이 안 되어 있다고도 할 수 있다.

다. 슬로건은 설명을 해야 이해하는 구조를 가지면 안 된다. 브랜드를 설명하는 것이 슬로건인데, 슬로건을 설명해야 일반인이 이해할 수 있다면 슬로건 문법에 어긋났다고 할 수 있다. 이해하기 어려운 슬로건을 만들고, 그것을 도시브랜드라고 부르면 할 말은 없지만.

라. 슬로건이 지나치게 평범한 것도 바람직스럽지 않다. 어느 정도의 상징성을 가져야만 주목도가 올라간다. 이해하기 쉬우면서도 감각적인 Creative는 필요하다. 그래서 도시슬로건 개발은 일반적인 브랜드 개발보다 더 어렵고 힘든 경우가 많다.

마. 도시슬로건의 디자인을 개발하거나 선정 시 반드시 기존 지자체 CI와 비교해 보아야 한다. 예를 들어 심볼 요소가 강한 도시슬로건일수록 기존 지자체 CI와 부딪히는 경우가 많다. 유사한 2개의 디자인(지자체 CI, 도시슬로건)이 만나면 이미지 충돌이 일어날 위험성이 있다.

따라서 도시슬로건은 기존 지자체 CI와 같은 공간에 있어도 이미지가 부딪히지 않게 전개하는 것이 매우 중요하다. 상호 보완적인 관계로 디자인을 전개해야만 시너지 효과가 나타난다고 하겠다.

바. 가장 중요한 것은 지역이 발전하는 방향을 설정해야지 지자체장이 지향하는 방향을 설정해서는 안 된다는 점이다. 지자체장이 바뀌면 지역 슬로건도 바뀔 수 있다는 생각은 이제 버려야 한다. 지역의 목표 이미지가 바뀌기에 슬로건이 바뀌는 것은 이해할 수 있어도 … 지자체장이 바뀌었기에 슬로건도 바뀐다는 것은 참으로 부담스럽다.

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도시슬로건에 대한 이야기를 하다 보니까 정책슬로건에 대한 이야기가 밀린 것 같다. 자자체장이 바뀔 때마다 . . . 정책슬로건은 바뀔 수 있다. 이는 지자체장 고유 권한이기 때문이다. 그렇지만 경기도 사례에서 보듯이 정책슬로건은 사용 방법, 범위를 명확하게 설정한 다음 도시슬로건과의 관계를 고려하여야 한다.

따라서 브랜드 하이어라키를 고려하지 않고 전개되는 정책브랜드 혹은 정책슬로건은 해당 지역의 정체성에 혼란만 가중시키는 역할을 하게 될 것이다. 브랜드 포트폴리오 최적화는 해당 지자체의 이미지 강화에 큰 도움을 준다. 그런 측면을 고려하면서 정책브랜드, 정책슬로건이 개발되고 운용되어야 할 것이다.

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* 필자 소개 (최낙원) : 브랜딩리드 대표 (www.brandinglead.com)

가. 브랜딩리드는 KT&G, 소디프 … (사명), 햇사레, 비요뜨, Shift, 좋은느낌, Only Jeju… (상품, 서비스) 등의 실적을 보유한 중견 네이밍 전문사입니다. / 나. 브랜드, 슬로건공모전에 높은 관심을 가지고 있으며 네이밍 공모 전문 사이트인 브랜드콘테스트를 운영 중입니다. (www.brandcontest.kr) / 다. 매매하고 싶은 좋은 브랜드를 널리 알려 합리적 비용으로 활용할 수 있도록 … 상표매매, 브랜드매매 사이트인 브랜드뱅크를 운영 중입니다.(www.brandbank.kr)