공동브랜드(Co-Brand)는 비용절감 및 위험감소를 목적으로 하며, 하나의 브랜드에 다수의 시장 참여자가 모여 형성된다는 특징이 있다. 이러한 공동 브랜드 성공의 최소조건은 ‘균일한 품질’의 보증이다.

일정 수준까지는 품질관리가 가능한 공산품과 달리 농수축산물의 품질 관리는 쉽지가 않다. 아무리 철저한 관리를 한다고 하더라도 유통 과정에서 신선도가 떨어지는 것을 막을 방법은 없다. 그리고 상당 부분 농산물의 품질을 결정하는 것은 맛과 신선도이다. 이런 측면에서 볼 때 농산물 공동 브랜드의 성공 가능성은 현실적으로 높은 편은 아니다.

그럼에도 불구하고 지자체의 농산물 공동 브랜드에 대한 애착은 놀랍기만 하다. 실제 출원상표 개수만 따지더라도 그 중요도를 알 수 있다. 개략적으로 분류하였지만, 지난 2년 동안 국내 지자체가 출원한 상표 중 농산물 공동브랜드의 비중은 38%에 육박한다. (423개 출원상표 중 140개)

부산광역시 (Seaco / 부산청게)
광주광역시 (빛여울水)
경기도 (미소한근 601)
강원도 (G 강원도)
전라북도 (해가람)
전라남도 (산봄향 / O2김)
경상북도 (Smarple / 데일리)
강서구, 부산 (청두리)
강진군 (착한 강진 한우 / 마음에그린)
강화군 (강화섬부추 / 강화섬수박 / 강화섬토마토 / 농가의 부엌)
거창군 (거창한우 / 오늘자람)

경산시 (경산대추 / 경산대추 두텁떡)
고성군 (해풍솔솔)
고흥군 (유자골 고흥한우)
곡성군 (곡성 심청한우 / 황후마마 심청한우)
관악구, 서울 (관악산 꿀벌의 선물)
광주시, 경기도 (자연채)
괴산군 (미서니 / 미선향)
군산시 (보리진포)
금산군 (금산 농부의 손맛)
기장군 (기장아침)
김천시 (김천앤)
나주시 (나주오 / 나주로컬푸드)
담양군 (다루 / 젤리몽 / fresh sweet romance)
동해시 (까만바다 묵호 / 언바람 묵호태)

무주군 (으랏차차 무주 약초묵 / 으랏차차 무주 약초튀김 / 으랏차차 무주 한상 / 으랏차차 무주 호두과자 / 으랏차차 무주 화이트푸드)
문경시 (문경약돌돼지 / 문경약돌한우 / 다홍여우)
보성군 (벌교 짱뚱어 / 벌교 새꼬막 / 보성 새꼬막)
봉화군 (파인토피아 봉화 / 봉소와 / 오백년의 향기)
부안군 (부안참뽕떡 / 부안참뽕찐빵 / 부안해풍 / 부안 심청이 쌀 / 부안 V-Line)

사천시 (아름다래)
삼척시 (삼척 도라지)
서천군 (동백뜰海)
성주군 (Yellow-K / 별의별맛)
순창군 (삼든채 순창애뿌리 / 치유벗)
순천시 (순천만 톡톡갓)
시흥시 (꿈꾸는 가게 모모이)
신안군 (BIORE)
안성시 (우리몸에 콕 / KOG 고려유기인삼 / 샤토안)
양구군 (햇살채움)
양산시 (수양산)
양양군 (고맙다! 양양 / 산양산삼 / 의기양양)

양평군 (맑은 기운을 느끼는 기운생동 / 바쁜 아침엔 한:잎 / 오디를 마시는 행복한 삼십초 / 한가한 오후엔 한:잎)
여주시 (대왕님표)
연천군 (DMZ)
영동군 (영동와인)
영암군 (영암무화과)
영양군 (영양 수비초)
영월군 (산속의 친구)
영주시 (선돌이 / 선비촌 / 소백어람)
예산군 (황새랑 / 예가정성)
예천군 (용궁 토끼간 빵 / 예천 용궁순대 / 금당실마을)
완도군 (완도 톳담이 / 청산도 구들장논 / 완도 자연그대로 / 완도 스마토)

울진군 (울진 진비꿀 / 울진 진비화분 / 우리진 울진 갯 방풍 / 우리진 울진 해 방풍)
의성군 (KU / 의성진)
이천시 (하트레)
인제군 (DMZ 산야초)
장성군, 화순군 외 (오색마을 시골텃밭)
장수군 (장수 오미자)
장성군 (365 ‘품’)
진도군 (고향에서 온 편지)
진안군 (마이산 정기담은 / 오가진 / 진안흑돼지 깜도야)
창녕군 (우포누리 창녕마을)
창원시 (주남 오리빵 / 창원 단감빵)

천안시 (천안 로컬푸드 / 하늘그린)
청양군 (칠갑마루)
태안군 (태아라 / 미소지기)
평창군 (오대산천 / 대화 강냉이 공이국수)
하동군 (하동솔잎 한우 / 하동 섬진강 쌀 / 악양대봉곶감 / 탄소 제로마을 / 왕의 녹차)
함양군 (산삼의 고장 함양 산양삼 / 함양 산양삼)
해남군 (땅끝 뜬섬 쌀 / 땅끝햇살)
홍천군, 강원도 (홍천 농부솜씨 / 홍천에핀 / 홍천명이)
화성시 (화성포도 명가)
화천군 (물빛누리)
횡성군 (횡토랑 횡토야)

상기에는 다양한 품목을 포괄하는 통합브랜드 뿐 아니라 특정 품목에 한정된 단품브랜드도 포함된다. 단품의 경우 한우, 토마토, 참게, 새꼬막, 다래, 무화과 등 농축산물 뿐 아니라, 녹차 / 빵 등 가공식품으로까지 공동브랜드의 범위가 확장되는 것을 엿볼 수 있다.

각 공동 브랜드의 특성을 살펴보기 전에 왜 이렇게 지자체가 공동브랜드 개발, 관리에 높은 관심을 가지고 있는지 생각해 볼 필요가 있다.

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행정의 주체인 지자체의 목표는 지역 내 주민의 삶의 질 향상이다. 따라서 농촌지역일수록 지역 내 생산되는 농산물의 품질, 유통에 지자체가 관심을 가지는 것은 당연하다고 하겠다.

자자체가 관리하고 보증한다는 ‘농산물 공동브랜드’는 지역민을 위한 지자체의 적극적 애정표시이다. 생산주체인 각 농축산가, 어민 등이 개별적으로 브랜드를 만들어 시장에 런칭시키기는 것은 현실적으로 상당히 힘들기 때문이다. 이에 지자체가 중심이 되어 공동 브랜드를 개발, 관리에서부터 유통까지 지원하는 것이 지자체의 또 다른 역할 중 하나로 인식되게 된 것이다…

그런데 문제는 그 다음이다. 브랜드는 네임과 디자인으로만 구성되어 있는 것이 아니기 때문이다. 네임과 디자인은 브랜드의 상징요소일 뿐 브랜드 그 자체는 아니다. 브랜드란 실체와 이미지가 결합되어 소비자 마음속으로 들어가야만 실질적인 기능을 할 수 있다.

지지체 농산물 공동브랜드의 대부분은 브랜드화 과정에서 실패하는 경우가 많다. 브랜드를 만드는 것까지는 좋았는데, 그 이후의 품질관리, 유통라인 확보 등에서 너무나 많은 어려움에 직면하는 것이다. 대부분 다음과 같은 사유로 문제가 발생한다.

먼저 관리의 어려움을 첫 번째로 이야기할 수 있겠다.
품질이 균일한 일반 공산품도 성공 가능성이 높지 않은데, 동일한 품질을 유지하기 어려운 농산품은 말할 나위 없다. 여러 생산농가의 농산물을 하나로 모으다 보면 자연스럽게 품질의 높낮이가 발생하게 될 것이다. 이를 극복하기 위한 다양한 방법은 존재하겠지만, 근본적으로 지자체가 농수축산물의 품질관리를 직접 수행하기에는 또 다른 어려움이 도사리고 있다.

두 번째로는 너무 많은 품목이 하나의 브랜드를 묶일 위험성이다. 어느 지자체에서나 쌀, 야채, 과일, 한우 등은 기본적으로 생산되는 품목이다. 이 모든 것에 하나의 브랜드를 적용하다 보면 특정 품목의 품질이 떨어지는 경우가 생길 수 있다. 예를 들어 ‘쌀’은 우수한 품질을 자랑하지만, ‘파’는 그렇지 않을 수 있다. 그럼에도 동일한 브랜드로 판매될 경우, 해당 브랜드에 대한 소비자 신뢰지수는 떨어지게 마련이다. 지자체에서 만들고 관리하는 다수의 농산물 공동브랜드는 이러한 다품종 적용의 한계를 가지고 있다.

유통 물량의 한계도 문제로 지적된다. 유통 라인을 확보했다고 하더라도 하나의 지자체에서 전국단위로 공급할 수 있는 농축산물은 많지 않은 편이다. 이러다 보니 대형마트 등 유통사와의 가격 협상, 물량 조정 등이 용이하지 않는 경우가 많다.

현실적인 측면에서 보더라도 지자체가 개발하는 농산물 공동브랜드의 관리가 잘 되고 있다고 느껴지지는 않는다. 어찌 보면 포장박스의 보급, 몇몇 광고의 집행 등이 주요 관리업무로 마무리되는 경우가 많지 않을까 한다.

이는 결과적으로 전체 농산물 공동브랜드에 대한 소비자 신뢰를 떨어뜨리는 요인이 되고 있다. 주요 타겟인 대도시 주부들이 브랜드를 믿고 구매하기보다는 신선도, 맛 등에 대한 ‘본인의 눈’을 믿고 구매하는 경우가 많게 되는 것이다. 이럴 경우 패키지 디자인 속에서 환하게 웃고 있는 농산물 공동브랜드는 장식요소로 전락하고 만다.

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결론적으로 본다면 지자체가 공동브랜드를 개발하여 관리까지 책임지는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 관리, 유통 체계를 갖추기도 어렵거니와 공공적 마인드가 우선인 공무원의 업무 시스템에 적합하지도 않다. 날씨, 신선도 등에 민감한 농산물 유통은 그야말로 복마전이기에 … 전문가조차 예측이 어려울 수 있다. 따라서 지자체가 주관하는 일반적 형태의 공동 브랜드는 어떤 형태로든지 민간에서 주도적으로 관리할 수 있는 방향으로 개선되어야 할 것이다.

대안의 하나는 대형 품목 브랜드의 발굴이다. 농협 등에서 시도하고 있는 ‘케이멜론’ 같은 사례를 들 수 있다. 여러 지자체에서 생산되는 단일 품목의 농산물, 축산물을 하나의 대형 브랜드로 육성시키면 그 자체만으로도 관리, 유통파워가 생길 수 있다. 대표적인 사례로는 햇사레(복숭아) 같은 것이 있으며, 제주감귤농협에서도 ‘귤로장생’이란 브랜드로 이러한 시도를 하고 있다.

균일한 품질을 보증할 수 있다는 가정 하에서는 … 상기 품목별 공동브랜드가 일반적인 농산물 공동브랜드에 비해 훨씬 강한 유통 파워를 가지게 될 것이다. 그러한 유통 파워를 확보하게 된다면 소비자에게는 더욱 신선한 농산물을, 생산농가에게는 보다 높은 이윤을 안겨 주게 될 가능성이 높아진다. 물론 대형 유통사가 반길 만한 일은 아니다.

같은 지역 내 축산, 농가일 경우 … 근접한 지자체가 협력하여 품목 대형화를 도모하는 것은 전혀 비현실적인 의견은 아니라고 생각된다.

그렇지만 품목 대형화를 도모하기 위해서는 지역 내 지자체장들이 보다 열린 마음, 보다 거시적인 관점을 가질 필요가 있다. 지자체간 협력이 필수적이기 때문이다. 지자체의 명성을 획득하는 것보다 함께 잘 사는 것이 더 중요하다고 판단할 경우, 그 가능성은 상대적으로 높아진다.

각 지자체마다 난립해 있는 공동브랜드 현황을 조사하고 너무 많다고 판단되면, 공동브랜드 축소를 검토할 필요도 있다는 의견도 제안하고 싶다. 지자체 내 관리 능력 등을 고려하여 일정 수준 이하로 공동브랜드 개수를 축소하는 것이 훨씬 더 효율적일 수 있기 때문이다. 다수 브랜드를 보유하고 있는 대형사들의 브랜드 포트폴리오 전략을 지자체 공동브랜드 관리에도 적극적으로 도입하는 것이 바람직하다.

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나주오, 거창한우, 의기양양의 공통점은?
그렇다! 지자체명이 직간접적으로 나타나 있다는 점이다. 이에 비해 햇살채움, 해가람, 하트레는 어느 지역 농산물인지 알기가 매우 어렵다.

농산물 공동브랜드를 활성화시키기 위한 어려움 중 하나는 전국적인 인지도를 확보하기 위한 홍보 예산이 부족하다는 것이다. 이를 극복하기 위한 방법 중 하나로 지자체명이 그대로 드러나거나 상징적으로라도 나타나는 것을 고려해 볼 수 있다. 홍보, 광고예산의 한계를 극복하기가 상대적으로 용이하기 때문이다.

그렇지만 이 역시 이미지 확장의 한계는 가지고 있다. 잘못 운영될 경우, 나주産, 거창産, 양양産의 다른 버전으로 보일 수 있기 때문이다.

상기 인용된 디자인을 잠깐 생각해 볼까 한다.

먼저 인용된 산봄향, 빛여울의 경우 네임 그 자체가 가장 먼저 눈에 띄는 요소이다. 그렇지만 소백어람의 경우 심볼이 먼저 부각되는 듯 한 인상을 준다. 마지막의 MISOJIGI는 ‘미소지기’로 다시 번역하여 읽어야 한다.

상기 사례를 보면서 디자인의 Quality에 대한 이야기를 하기에 앞서서 디자인의 역할을 먼저 생각해 보아야 한다는 생각이 들었다.

다수의 BI에서 심볼디자인을 적극적으로 피하는 이유 중 하나는 ‘시선의 분산, 커뮤니케이션 혼란’ 때문이다. 네임을 알리기도 벅찬데, 부가적인 심볼도 인지시키고 그것을 네임과 연결시키려고 한다면 마케팅 비용이 상대적으로 늘어날 것이라는 것은 상식적인 이야기이다.

농산물이기에, 패키지 디자인이 중요하기에 별도의 심볼이 강하게 부각된다고 하더라도 괜찮다는 생각은 바꿀 필요가 있다. 브랜드 커뮤니케이션에서 잊지 말아야 할 것 중 하나는 ‘간결성’이다 최대한 간결하고 임팩트 있게 소비자에게 다가가는 모습이 중요하다.

소중한 패키지 디자인 공간에 복잡한 심볼을 얹어서 소비자와의 커뮤니케이션을 방해하는 것은 바람직하지 못한 커뮤니케이션 방법이다. 물론 브랜드 컨셉을 전개하기 위해 어쩔 수 없이 브랜드 심볼을 사용해야 한다면 … 그에 따라야 하겠지만.

영어로 표현하는 것도 생각해 볼 문제이다. 수출용 브랜드일 경우에는 영어, 알파벳이 당연할 수 있지만, 내수용일 경우에는 상당히 위험한 발상이다.

예로 든 ‘MISOJIGI’는 ’태안소금‘과 이미지가 연결된다기보다 수입소금이라는 인상을 준다. 네임이 한글이고, 상품도 국산인데… 그것도 식품분야에서 영어를 사용한 이유를 알 수가 없다. 고품격, 세련된 이미지를 내고 싶어서 영어를 사용했다면 … 네임 그 자체도 그러한 이미지를 가져야만 한다. ’미소지기‘는 친근한 이미지를 줄 수는 있지만, 세련된 느낌이 강하지는 않다.

(본 내용은 디자인의 Quality에 대한 것이 아니라 디자인의 Direction에 대한 이야기입니다. 아울러 본 의견은 필자의 주관일 뿐, 보는 분마다 의견을 달리할 수 있음을 미리 밝힙니다.)

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* 필자 소개 (최낙원) : 브랜딩리드 대표 (www.brandinglead.com)

가. 브랜딩리드는 KT&G, 소디프 … (사명), 햇사레, 비요뜨, Shift, 좋은느낌, Only Jeju… (상품, 서비스) 등의 실적을 보유한 중견 네이밍 전문사입니다. / 나. 브랜드, 슬로건공모전에 높은 관심을 가지고 있으며 네이밍 공모 전문 사이트인 브랜드콘테스트를 운영 중입니다. (www.brandcontest.kr) / 다. 매매하고 싶은 좋은 브랜드를 널리 알려 합리적 비용으로 활용할 수 있도록 … 상표매매, 브랜드매매 사이트인 브랜드뱅크를 운영 중입니다.(www.brandbank.kr)