축제는 지자체가 주관이 되어 실시하는 각종 이벤트의 꽃이다. 화천 산천어축제, 보령머드축제, 함평나비축제 등은 말만 들어도 각 지자체가 군침을 흘릴 만큼 성공적인 이벤트로 자리매김했다.

축제는 그 자체만으로도 지역 경제 활성화에 도움을 주기도 하지만 유입되는 관광객들에게 지역 특산물 등을 파는 효과도 노릴 수 있다. 해당 지자체에 대한 인지도, 선호도가 높아가는 것은 덤이다. 이런 이유로 많은 지자체가 성공적인 축제를 개최하고자 다양한 노력을 더하고 있다. 아래는 그러한 노력의 결과가 출원상표로 나타난 사례이다.

대구광역시 (2015 대구 치맥 페스티벌)
인천광역시 (세계 책의 수도 인천)
광주광역시 (광주 ACE Fair)
세종특별자치시 (세종푸드트럭 페스티벌)
김천시 (김천은 정원입니다)
남양주시 (슬로라이프국제대회)
목포시 (목포항구축제)
무주군 (무주산골 영화제)
부안군 (부안 볏짚축제)
부천시 (BIAF / BIAF 부천국제애니메이션 페스티벌)
사천시 (경남사천항공우주엑스포 / 캐릭터)
순창군 (세계소스박람회)
안동시 (2016 안동)
영주시 (영주 2015 / 캐릭터)
예천군 (예천세계활축제 / 2016 예천세계곤충엑스포)
완주군 (완주와일드푸드축제)
창원시 (마산가고파국화축제)
춘천시 (춘천막국수닭갈비축제)
홍성군 (홍성군 남당항 새조개축제)

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그런데 지역축제에 대한 문제점을 지적하는 글을 읽다 보면 유사한 축제의 난립, 효과에 비해 과도한 예산 집행으로 인한 낭비를 끊임없이 지적하고 있다. 연간 1,000여건 이상의 지방축제가 개최되고 있다고 하니, 그런 우려가 드는 것도 사실이다.

그렇지만 옆 지자체의 실패를 바라보면서 ‘우리는 하지 말아야지’ 하고 우직하게 자기 길을 갈 수 있는 자자체는 현실적으로 많지 않을 듯하다. 성공만 한다면 지역경제, 문화, 관광활성화와 더불어 … 지자체장의 명예도 빛낼 수 있는 것이 지역 축제이기에 포기하기에는 너무 아까운 것이다.

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본 칼럼은 지역축제의 장단점, 효과, 문제점 등을 파악하기 위하여 기획된 것이 아니라 지자체 브랜드, 지자체 브랜딩의 현황파악을 위한 마련된 것이다. 따라서 지자체 브랜딩 관점에서 축제를 바라본다면 다음과 같은 몇몇 가벼운 의견을 제시할 수 있을 듯하다.

먼저 번뜩이는 아이디어 하나로 축제를 기획하는 것은 바람직하지 않다는 이야기를 하고 싶다. 축제는 해당 지역의 역사, 문화, 관광이 결합되어 전개되어야 한다. 아무리 알찬 프로그램으로 축제를 기획한다고 하더라도, 관광객의 관심을 끌지 못하면 한산한 축제장으로 전략하기 쉽다. 지역 축제는 해당 지역만이 펼쳐 보일 수 있는 스토리가 필수적이다. 그러한 스토리, 테마가 있어야만 관광객의 관심이 증폭되기 때문이다.

또 하나는 축제 브랜드를 강조하는 커뮤니케이션전략을 도입하면 좀 더 눈길을 끌지 않을까 한다. ‘예천세계활축제’의 경우, ‘예천의 힘! 예천의 활!’등 다소 밋밋한 주제 슬로건보다는 ‘로빈후드와 이순신장군의 만남’ 등 독특한 주제, 슬로건으로 축제의 지향점을 강조한다면 보다 많은 관심을 받을 가능성이 있다.

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어떤 축제든지 몇몇 독특한 테마의 확보는 필수적이다. 물론 그 테마가 강한 흡인력을 갖기 위해서는 지역 특성과 결합될 필요가 있다. 그래야만 지속성이 유지되고, 생명력은 강해진다.

이러한 의견을 종합하다 보면, 지역 축제 브랜드는 지역 내 다양한 브랜딩 요소가 결합되는 일종의 오케스트라처럼 느껴진다. 성공적인 오케스트라의 필수요소가 화음인 것처럼 성공적인 축제 브랜딩의 필수요소는 해당 지역만이 내세울 수 있는 특징적인 브랜드 자원의 발굴이 될 것이다.