정책도 브랜드화가 가능하다. 브랜드화된 정책은 홍보기능이 강화되어 정책의 성공 가능성도 그만큼 높아진다.

브랜드 감성이 정책과 결합되면, 해당 정책의 영향을 받는 사람들에게 ‘특별함’을 선물하는 효과가 있다. 이는 정책 관계자 및 일반 국민들을 설득하기가 상대적으로 더 용이한 구조이다. 실제로 정책브랜드는 지자체 브랜딩의 중요한 한 축을 담당하고 있다.

지난 2년간 전국 지자체가 출원한 상표 전체를 영역별로 구분하면 농산물 공동브랜드보다 정책브랜드가 더 많다. (전체 423건 중 148건 / 35%) 많은 지자체가 행정, 정책을 알리는 수단으로 정책브랜드를 활용하고 있다고 보면 된다.

서울특별시 (걸어요 서울 / 경의선 숲길 / 내손안에 서울 / 서울, 걷다 보면 / 서울자전거 따릉이 / 시민청 / 워킹 人 서울 / 응답소 / 찾아가는 동주민센터 / 하얀 별이 / 함께이길, 서울 / blutouch / ddp / KIWI / M 모바일투표 / Seoul Topis / Visit Seoul Net)

부산광역시 (수산가공선진화단지 / Busan Blue Way)
대구광역시 (120 달구벌콜센터 / 두드리소)
인천광역시 (도담도담 장난감월드 / G-Tower)
광주광역시 (우리함께 같이가치)
대전광역시 (같이유)
울산광역시 (공업탑의 염원 / 반구대암각화의 신비 / 영남 알프스의 맥 / 처용의 춤 / 처용의 탈)
경기도 (경기문화창조허브 / 끼 HUB / 따복 / 따복가게 / 따복꾸러미)

경기도 (따복패키지 / 마음사랑 틴틴교실 / 생명사랑 틴틴교실 / 어사돌이 / 어사순이 / 인권 백도씨 / 임진강 평화문화권 / 창조 오디션 / 칠중하 임진강 평화문화권 / 평화누리길 / G 시네마 / GG 어린이통학차량 / Next HERO)
전라남도 (건강누林 / 남도 오백리 역사숲길 / 남도민박 / 산이와 단이 / 새꿈도시 / 숲속의 전남 / 아름다운 남도길)

전라남도 (어울林 / 연두마루 / 전남 해수욕장 / 전라남도 도립공원 / 헤아林)
경상북도 (할매할배의 날 / Korea Silk Road)
경상남도 (경상남도문화예술회관)
제주특별자치도 (제주도립 김창열 미술관)
강동구, 서울 (전월세 착한도움지원센터)
강릉시 (경포 가시연꽃마을)
강진군 (오감맛길 / 초록믿음 / FU-SO)
경주시 (경주 동궁원)
고령군 (대가야읍)
고창군 (고창 생물권보전지역)
관악구, 서울 (관악구 자원봉사센터)
광명시 (광명업사이클아트센터)
광산구, 광주광역시 (꼬마철학자학교)

광산구, 광주광역시 (살롱드월봉)
구례군 (지리산나들이장터)
군산시 (군산 시간여행 / 군산보리밥)
군위군 (사라온 이야기마을)
김천시 (김천녹색미래과학관)
김해시 (김해 가야테마파크)
대덕구, 대전 (200리 로하스길 / 로하스 해피로드)
보성군 (그린다향 / 봇재)
보은군 (말티재꼬부랑길 / 속리산 둘레길)
부안군 (부안군 정신건강증진센터)
부여군 (와바유, 맛바유, 사바유 !)
부천시 (너를 위해 준비했썹 / 맛있썹 / 부천부심 / 삐용삐용)

부천시 (왓썹? 안녕하썹?)
서산시 (EcoDori)
성남시 (성남 Yes콜
성동구, 서울 (왕십리 곱창거리)
속초시 (속초관광수산시장)
수원시 (반디클, 수원 누구나 학교)
순천시 (순천만국가정원)
시흥시 (소통코끼리 / 녹색 건전지 / 시흥 바라지)
아산시 (여성 친화도시 아산)
안동시 (의성김씨 청계종택 / 진성이씨 죽헌고택 / 진주강씨 산고재사 / 한보울 / 고성이씨 반구정 / 보백당 안동김씨 묵계종택 / 이헌 진성이씨 목재고택)

안동시 (진성이씨 향산고택 / 한산이씨 소산재 소산종택)
여수시 (낭만 버스커 여수 밤바다)
영등포구, 서울 (꽃할매네)
영주시 (소랑돈이랑)
완주군 (펄떡이)
용인시 (머뭄)
울릉군 (울릉도.독도 국가지질공원)
장흥군 (어머니 품 같은 장흥 / Malle)
전주시 (온두레 공동체)
제천시 (제천 자동차부품산업클러스터센터)
종로구, 서울 (인사동 달빛)
중구, 대구 (골목투어 / 근대골목 / 근대로의 여행)
철원군 (철농이)
청도군 (한국코미디타운)
청주시 (여성친화도시 여울림)

춘천시 (공지숲 작은가게 / 춘천 스마일콜택시)
충주시 (충주 잠계탕)
칠곡군 (칠곡호국평화기념관)
태안군 (여섯보물 태안여행)
평창군 (굿매너 평창 / 청결 / 친절 / 함께해요 자원봉사)
포천시 (복지포천)
포항시 (Ideal Kitchen 아이들키친)
함양군 (예다믄)
홍성군 (문무예찬)
화성시 (맘애좋은)
횡성군 (행복봉사공동체)

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공공브랜드 기능이 강조되는 이러한 정책브랜드의 특성과 장단점에 대해서 먼저 생각해 보자. (정책브랜드는 행정브랜드로 호칭되기도 하며, 정책을 수행하는 시행브랜드로서의 기능이 강하다.)

* 정책브랜드란 무엇인가?

주요 정책의 국민(시민) 인지도, 체감, 선호도를 향상시키기 위해 행정서비스, 민원서비스, 시설물관리 등의 행정업무를 알기 쉽고 독특한 네임, 디자인형태로 표현한 것.

* 정책도 마케팅의 대상인가?

경쟁대상이 없다는 점에서 보면 정책은 마케팅 대상이 아니다. 그렇지만 해당 정책의 영향을
받는 사람들을 설득시키기 위한 커뮤니케이션 측면에서 보면 정책도 마케팅의 대상이 될 수 있다.
이해당사자들이 공감하면 할수록 정책의 성공 가능성은 그만큼 높아지기 때문이다. 물론 일반인의 공감, 동조도 정책브랜드 개발 목적 중 하나이다.

* 어떤 종류의 정책브랜드가 있는가?

행정서비스와 관련된 모든 영역이 정책브랜드(행정브랜드)의 대상이 될 수 있다.
참고로 지난 2년간 지자체가 출원한 상표를 분석하는 과정에서 나타난 다양한 정책브랜드의 범위는 다음과 같다.

상기 사례에서 보듯이 경제, 관광, 민원, 복지, 시설물 관리, 의료 등 거의 모든 행정 분야의 정책이 브랜드화되고 있음을 확인할 수 있다. 행정 그 자체가 서비스 브랜드로 진화하고 있는 것이다.

* 이러한 정책브랜드의 문제점은 어떤 것이 있을까?

정책브랜드의 문제점을 파악하기 위해서는 하나하나의 사례를 직접 검토해 보아야 한다. 정책이 지향하는 목표 이미지와 설득 가능성, 실질적인 정책 시행 결과에 대한 효과분석 등이 필요할 것이다. 그러나 그러한 분석과정을 거치지 않아도 알 수 있는 것이 하나 있다. 다음을 보자.

인용된 정책브랜드(행정브랜드) 입안자에게는 미안한 이야기이지만 … 도대체 무슨 정책인지 알 수가 없다. 상기 사례는 암호, 수수께끼를 푸는 재미를 선사해 줄 수는 있지만, 설득력이라는 측면에서 보면 브랜드화를 하지 않은 것만 못하다. 알기 어려운 네임, 디자인으로 전개하는 정책브랜드는 혼란만 가중시켜 설득효과를 떨어뜨릴 수 있기 때문이다.

상기의 사례에서 보듯 정책브랜드는 상품, 서비스 브랜드와 비교하여 접근하는 개념부터 달라야 한다. 도시슬로건과 마찬가지로 정책브랜드는 알기 쉬어야 한다는 전제조건이 우선이다. 압축성, 참신함, 신선감 등은 부가적인 측면에서 검토되어야 할 것이다.

알기 어려운 정책이 양산되는 것과 마찬가지로 알기 어려운 정책브랜드가 양산되는 것은 올바른 공공브랜드 전개란 측면에서 볼 때 바람직스러운 현상으로 보이지는 않는다.

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* 정책브랜드의 네이밍은?

정책브랜드의 문제점에서 지적한 것처럼, 정책의 브랜딩에서 가장 중요한 것은 이해용이성이다. 그리고 이해용이성의 핵심은 올바른 네이밍이다. 햇볕정책, 녹색성장, 청렴韓세상, NewStay, 미소금융 등등 중앙정부에서 시행하였던, 시행하고 있는 정책브랜드를 생각해 보자. 정책의 내용, 목적 등이 조금은 직설적으로 … 또 조금은 상징적으로 나타나지 않는가!

정책브랜드의 네임이 상기 예시 이상으로 어려워지면, 홍보 효과는 반감되고 만다. 중앙정부의 커뮤니케이션 파워에 훨씬 못 미치는 지자체의 경우, 상징적 요소보다 직설적 화법을 더 중시해야 할 이유가 여기에 있다.

물론 브랜드이기에 참신성과 압축성이 가미되면 주목효과를 높일 수는 있다. 브랜딩을 하는 목적 중 중요한 하나는 해당 정책에 대한 인지도를 높이는 것이기에 참신하면서도 축약적인 네임은 정책브랜드의 성공여부를 결정하는 매우 중요한 요소이다. 그렇지만 이해용이성을 떨어뜨리면서까지 독특성을 추구해서는 안 된다.

* 정책브랜드의 디자인은?

일반인이 쉽게 이해하기 어려울 정도로 정책브랜드의 네임이 어렵다고 판단되면 디자인을 통해서 중화시켜 주는 것이 반드시 필요하다. 지나치게 밋밋하다고 판단되면 거꾸로 디자인의 독특성과 화제성을 높여 주어야 할 것이다. 상징적인 느낌의 네임일수록 설명형 슬로건과 결합시키는 것도 바람직하다.

정책브랜드의 디자인이 너무 심미적이어서는 곤란하다. 정책을 알기 쉽게 이해할 수 있도록 구성할 필요가 있다. 정책브랜드 네임을 알리는 것이 목적이 아니라, 정책 그 자체를 알리는 것이 목적이기 때문이다.

화려하고 복잡한 디자인보다는 정책 내용, 효과, 타겟 등이 나타나는 디자인이 집중도 면에서는 훨씬 더 효과적일 수 있다. 정책의 영향을 받는 사람들을 설득할 수 있는 논리를 갖춘 디자인이라면 금상첨화이다.

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상기 일반적인 정책브랜드의 의의와 개발방향 등을 참고로 하면서 몇몇 우수하다고 (혹은 부담스러운) 판단되는 정책브랜드를 찾아보기로 한다.

1. 응답소(서울시)

응답소는 서울시 모든 민원과 제안을 통합, 관리하는 온라인 시스템이다. (eungdapso.seoul.go.kr) 그동안 개별적으로 운영됐던 서울시의 31개 민원시스템 창구를 통합한 것으로 민원, 제안에 대한 ‘응답’을 하는 ‘장소’로서의 의미가 적절하게 나타나 있다.

특히, 응답청, 응답처 등 권위적인 모습이 아닌 ‘소’가 친근하며, 온라인 시스템임을 살짝 드러낸 디자인 역시 정책 수행 방법을 잘 이야기하고 있다고 보인다.

2. 120달구벌콜센터(대구시)

120서비스는 지자체에서 운영하는 전화상담 서비스이다. 지자체와 관련된 민원, 궁금한 사항을 상담하는 콜센터인데… 대구시에서 운영한다는 것이 금방 드러난다. 서울시민에게 잘 알려져 있는 120다산콜센터와 네임을 비교하면 장점이 금방 드러남을 알 수 있다.

120다산콜센터는 ‘다산 정약용’선생의 위민정신을 본받았다고 하고 있으나, 운영주체가 사라지고 없다는 단점이 있다. 120서울다산콜센터, 120서울콜센터, 120서울상담콜센터 등 다소 직설적인 네임과 비교하다 보면… 의미를 강조하다가 위치를 상실해 버린 정책브랜드임이 금방 드러난다.

3. 도담도담 장난감월드(인천시)

도담도담 장난감월드는 영유아 발달에 적합한 장난감, 도서, 영상자료를 무료로 대여하여 육아비용을 절감해 주는 행정 서비스 브랜드이다.

인천 시내 15곳에서 서비스 중인 상태인데 (홈페이지 참고함) 브랜드 성격이 강한 ‘도담도담’을 통하여 친근성을 크게 강화하였다. 다만 사업에 대한 이야기는 ‘장난감월드’보다 ‘장난감 무료대여’ 등으로 표기했다면 … 보다 많은 주부들이 관심을 보이고 그에 따른 정책효과가 더 높아지지 않았을까 하는 아쉬움은 있다.

4. 남도민박 (전라남도)

남도민박은 전라남도에서 운영하는 지역 민박집 소개 서비스이다. 광역단체가 보증하기에 믿을 수 있다는 신뢰감을 더하여 선정 가이드라인과 더불어 도내 민박집 전체를 모아놓았다. (http://www.namdominbak.go.kr)

필자의 편견인지는 몰라도 ‘남도’라는 말 속에는 항상 포근함과 친근함, 무언가에 대한 그리움이 스며들어 있다. 훌쩍 가고 싶다는 욕구를 자극하기도 한다. 쉽고 평이한 단어로 사업목표와 영역을 잘 표현하고 있다고 느낀다.
아울러 디자인 역시 자연의 울타리 속에서 즐기는 넉넉함이 가득한 인심 좋은 민박이라는 느낌을 준다.

5. 할매할배의날 (경상북도)

어버이날, 어린이날, 스승의 날은 일찍이 들어 보았어도 ‘할매할배의날’의 처음인 듯하다. 경로사상을 더하여 지자체에서 무언가 하기 위하여 만든 날 같은데 … 친근하고 약간은 촌스러운 어감이 좋다. 쉽게 기억되기에 할머니, 할아버지가 살아 계시면 … 문안 드려야 할 날처럼 느껴진다. 삼대를 이어주는 날 아닌가! 이러한 행정 서비스는 지자체의 범위를 벗어나 중앙정부에서 시행해도 바람직하다.

6. 오감맛길 (강진군)

오감맛길은 강진군에서 야심차게 추진하고 있는 음식테마거리로 나타난다. 오감이 만족하는 맛의 길이란 의미가 자연스럽게 압축되어 있는 정책브랜드이다. 쉬우면서도 감칠맛이 나야 한다는 정책브랜드의 전형을 보는 듯하다.

다만 디자인에는 불만이 좀 있다. 디자인의 심미성이 문제가 아니라 ‘오감맛길’이 어디에 있느냐가 문제인 것이다. 슬로건으로 정리된 ‘강진 오감만족 한정식 거리’를 ‘오감만족 한정식 거리’로 바꾸고, ‘강진 오감맛길’을 강조하는 것이 외부 관광객들에게의 커뮤니케이션에서는 훨씬 더 효과적일 것이다. ‘오감맛길’이란 네임이 좋다고 인터넷 등을 일일이 검색하면서 ‘강진에 있구나’ 하는 네티즌 혹은 관광객은 많지 않을 것이기 때문이다.

7. 여섯보물 태안여행 (태안군)

‘여섯보물 태안여행’은 스토리텔링이 그대로 드러나는 정책브랜드로 보인다. 개설된 홈페이지에 의하면 태안의 자랑거리 – 육쪽마늘, 휴양, 갯벌, 꽃게, 송림, 꽃 – 를 여섯 보물로 설정하였다고 되어 있다.

그런데 육쪽마늘은 태안군만의 특산물로 인정할 수 있다고 치자. 서해를 중심으로 하는 지자체 중 갯벌은 태안 말고도 많다. 꽃게는 보령, 연평도도 유명하다. 휴양시설, 소나무숲, 꽃은 일반적인 지자체에서도 강조할 수 있는 지역 특징으로 부각시킬 만한 소재이다.

‘구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배’라는 말이 있다. ‘여섯보물 태안여행’은 태안만의 자랑꺼리, 일반 자랑꺼리를 하나로 묶었다는 장점이 돋보인다. 여섯 가지 중 하나에 관심이 있는 관광객이었어도… 나머지 5개를 한꺼번에 감상할 수 있다는 ‘보물’도 만든 것이 중요하다고 하겠다.

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8. 여성친화도시 아산시

성평등을 강조하는 서비스 정책을 홍보하는 아산시의 정책브랜드는 쉽게 이해된다는 강점이 많은 정책브랜드이다. 정책의 목적이 압축적으로 나타나 있다는 점에서 후한 점수를 주고 싶다. 다만, 디자인의 경우는 그렇지 않다.

상기 사례를 보듯이 아산시를 대표하는 상징물은 각기 다른 개성으로 인하여 혼란을 부추긴다. 특히 아산시CI와 ‘여성친화도시 아산시’의 디자인은 시각적 측면에서 피로감을 높인다. 마치 2개의 CI가 공존하는 것처럼 보인다.

9. 연두마루 (전라남도)

‘연두마루’는 유기농생태마을의 명칭이라고 한다. 연두(green)는 자연의 숨결이 살아 숨 쉬는 에코 빌리지를 함축하며, 마루는 최고 및 정상의 의미를 함축하고 있다는 것이 전라남도의 의견이다. (광주일보. 2014년 10월 28일)

그렇지만 필자에게는 연두콩이 연상되어 다소 부담스러운 브랜드라고 판단되었다. ‘최고의 연두콩’이라는 상품 브랜드로 보이는 것이다. 이러한 Dual Meaning을 극복하려면 상당한 시간, 예산이 소요될 것이다.

* 상기 모든 내용은 필자의 주관적 편견일 뿐 실질적인 검토과정에서는 필자가 예상한 효과와 상반되는 결과가 나타날 수도 있습니다.

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지난 2년간 (2014~2015) 지자체에서 출원한 정책브랜드, 행정브랜드를 일람하면서 필자가 생각한 바람직한 정책브랜드 개발의 가이드라인은 다음과 같다.

* 네이밍
– 정책 그 자체를 가장 잘 설명할 수 있는 네임에 대한 검토가 이루어져야 한다.
– 추상적인 이미지를 담기보다는 구체적인 형상을 그릴 수 있는 네임이 바람직하다.
– 너무 직설적이거나 너무 상징적인 네임을 바람직하지 않다. 감각적인 면에서의 밸런스를 유지하여야 한다.
– 합성어, 언어 변형 등을 자제하고 2단어 이상의 자연어 결합 형태로 전개한다.

* 디자인
– 네임이 쉽고 평이하면 심볼 등을 결합시켜 ‘정책브랜드’임을 강조한다.
– 어려운 네임은 의미이해를 위해 설명적인 디자인으로 보완한다.
– 필요시 정책브랜드를 설명해주는 슬로건으로 브랜드에 대한 이해를 높인다.

* 브랜딩
– 정책브랜드는 지자체 이미지 향상을 위한 실버블렛 브랜드 기능도 담당하여야 한다.
– 네임, 디자인, 슬로건 모두 지자체 이미지와 연동시키는 방안을 고려해야 한다.
이를 위해서는 지자체 내 주요 브랜드의 하이어라키를 이해한 다음 그에 맞춘 네이밍, 디자인을 전개하는 것이 바람직하다.

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* 필자 소개 (최낙원) : 브랜딩리드 대표 (www.brandinglead.com)

가. 브랜딩리드는 KT&G, 소디프 … (사명), 햇사레, 비요뜨, Shift, 좋은느낌, Only Jeju… (상품, 서비스) 등의 실적을 보유한 중견 네이밍 전문사입니다. / 나. 브랜드, 슬로건공모전에 높은 관심을 가지고 있으며 네이밍 공모 전문 사이트인 브랜드콘테스트를 운영 중입니다. (www.brandcontest.kr) / 다. 매매하고 싶은 좋은 브랜드를 널리 알려 합리적 비용으로 활용할 수 있도록 … 상표매매, 브랜드매매 사이트인 브랜드뱅크를 운영 중입니다.(www.brandbank.kr)