광역, 기초단체를 막론하고 CI를 다시 개발한다는 것은 쉽지 않은 결정이다. 적용 비용이 만만찮기 때문이다.

더 나아가 도시슬로건의 용도가 다양해지면서 CI 고유의 역할도 많이 축소되었다. 변화하는 지역의 미래상을 제시할 수 있다는 점에서… 도시슬로건이 점점 더 중요한 상징요소로 자리매김하지 않을까 추정된다.

그러한 이유때문인지는 알 수 없지만, 지난 6개월 간 CI 변경내용을 상표로 출원한 지자체는 3군데에 지나지 않는다. 실질적으로 보면 ‘완도군’의 경우, 2003년의 CI를 재출원한 것이기에 서산시, 보령시의 CI만 신규 개발이라고 할 수 있다.

그렇지만 도시슬로건의 변경은 여전히 활발하다. 상대적으로 다소 많은 지자체에서 도시슬로건의 변경을 시도한 흔적이 나타난다. 이 역시 기존 슬로건을 업무용도 외 공동브랜드 등으로 확장하기 위해 출원한 경우도 있을 것이다. 그래도 상대적인 측면에서 새로운 도시슬로건에 대한 Needs가 많은 듯하다.

상기 중 눈에 거슬리는 사례부터 찾아보자.

가장 낯설게 보이는 것은 ‘바라지와 산업단지의 도시, 시흥’이다.
인터넷을 검색하다 보면, 시흥시에 대한 가장 큰 연상 이미지가 자연생태와 산업시설이라고 한다.(경기일보. 2015.9.23) ‘바라지’란 ‘돌보다, 돕는다, 기원하다’란 순 우리말로 시흥 고유의 말이라는 설명도 덧붙여 있다. 지역 토박이들의 구술에서는 방죽을 이르는 말이기도 했고, 소금기 가득해 농사를 지을 수 없는 못 쓰는 땅에 붙는 이름이기도 했다고 한다. (http://blog.naver.com/barajismart/220458863023) 물왕저수지에서 호조벌, 연꽃테마파크, 갯골생태공원, 월곶포구, 배곧신도시, 오이도를 생태 축으로 연결하는 것이 ‘바라지’라고 한다.

상기의 설명을 듣다 보면 ‘바라지’는 참 좋은 말로 느껴진다.
그렇지만 설명이 필요한 슬로건은 ‘슬로건이 아니다. 그것은 ‘브랜드’인 것이다. ‘바라지’의 의미를 알지 못하는 사람이 ‘바라지의 시흥’에 대해 공감을 표시할 수 있을까?

잘못 들으면… ‘바라지’는 ‘버러지’를 연상시킨다. 그러한 부정연상이 일어나는 순간, 시흥에 대한 좋은 감정이 사그라질 수도 있다. 이를 어찌할까? (언론 보도에 따르면 2015년 9월경에 도시슬로건이 변경된 것 같다)

‘완전한 완주’는 엄격하게 본다면 도시 슬로건이 아니다. ‘다함께 열어가는 으뜸도시 완주’를 도시슬로건의 채택하고 있으며, ‘완전한 완주’는 농특산물 공동브랜드이다. 도시슬로건과 유사한 형태로 구성되어 혼란스러우며, 그런 이유로 도시 슬로건으로 분류하는 오류를 범하기도 했다.

이제 ‘완전한 완주’에 대해 조금 냉정히 생각해 보자.

‘완전한 완주’란 무슨 뜻일까? 모든 것이 완비된 듯 하지만, 실상은 공허한 언어유희로 느껴진다. ‘Best’의 다른 표현일 뿐이다. 어떤 측면에서 완전한 것인지에 대해… 소비자가 이해하고 찬성할 수 있을지 모르겠다. 마티 뉴마이어가 이야기했듯이, 브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다. 너무 자화자찬이 앞서는 듯하다.

연천군이 채택하고 있는 ‘미라클 연천’에 대해서도 한마디 하고 싶다. 연천군민, 연천을 방문하는 관광객, 연천 농수산물 등을 생각할 때 ‘미라클’이란 용어가 얼마나 와 닿을까? ‘연천군’은 농촌형 지자체이기에 서울, 부산, 제주 등과 달리 내국인의 관심을 유도할 수 있는 브랜드 전략을 펼쳐야 한다. 연천군을 방문하는 외국인 관광객은 흔치 않을 가능성이 높다. 있다고 하더라도 그 비율이 높지 않을 것이다.

결론적으로 본다면 연천군이 최대한의 노력을 통하여 외국 관광객, 자본을 유치한다고 하더라도 성공할 가능성이 높다고는 볼 수 없다. 연천군의 미래 비전을 향한 도시 슬로건이라 하더라도 나무 멀리 갔다는 느낌이 든다. (미라클 연천이 만들어진 시기는 2015년 6월로 보임)

소백힐링 영주, 섬들의 고향, 신안 등이 좀 더 구체적이고 지자체의 현재와 미래를 반영하는 듯하다. 지나치게 추상적인 도시슬로건은 목표가 없는 질주와 같다.

(본 칼럼에서의 검토대상 지역브랜드는 2016년 1월 ~6월 사이에 각 지자체가 특허청에 출원한 175개 상표로 한정하였습니다. 출원 이전부터 사용된 경우도 있고, 아직 사용되지 않은 지역브랜드도 있습니다.)