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네이밍 트렌드2 : 고함지르기

네이밍 트렌드2 : 고함지르기

By on 2017-05-06 in Brand Column | 0 comments

존재 자체만으로도 주변을 밝히는 톱스타와 달리 필자는 개성적으로 생기지도 않았고 배도 나온 데다가 눈도 흐리멍텅합니다. 그러다 보니 주변의 시선을 끄는 재주가 많지 않습니다. 그렇지만 어울리다 보면 나름의 장점도 있다는 주변인들의 이야기도 듣곤 합니다. 사람이니까 가능한 일이지요. 만약에 브랜드가 그런 특징을 가지고 있다면 어떻게 될까요? 사람 사는 세상과 브랜드가 사는 세상의 결정적 차이점은 ‘精’의 유무입니다. 브랜드의 세계는 비정하고 떠나면 아무도 뒤돌아보지 않습니다. 그래서 알려지지 않은 브랜드의 운명은 조용히 사라지는 것입니다. 반전을 기대하면 안됩니다. 떠날 때도 ‘조용’하니… 더욱 슬픈 일이지요. 그래서 고함을 지르는 네임이 등장하는 것 같습니다. 나- 여기 있다! 나- 살아있다! 하면서 소비자의 눈길을 끌려고 합니다. 인간세상에서 그런 행동을 한다면 눈살을 찌푸리는 분들이 많겠지만, 브랜드의 세상에서는 히트를 칠 수도 있는 방법입니다. 서울우유의 ‘나100%’는 보조 브랜드로 볼 수도 있고, 슬로건으로 볼 수도 있습니다. 어떻게 분류할 것인가가 중요한 것이 아니라, 어떤 역할을 하고 있는지가 더 중요합니다. 패키지에 나타나 있다시피 ‘나 100%’라고 소리치고 있지요. 관련 제품에서 원유100% 아닌 제품이 어디 있을까? 가우뚱거려지지만 적어도 위 패키지를 보는 순간 남들은 100%가 아닐 것이라는 착각마저 줍니다. 목소리 큰 사람이 이긴다는 말이 이런 경우에 해당될까요? 우리가 사는 세상에서는 목소리 크다고 이기는 경우가 많지 않을 수 있습니다. 이성적, 합리적 판단이 가능하기 때문입니다. 그러나 브랜드의 세계에서는 목소리 큰 브랜드가 분명 이깁니다. ‘인지도’가 브랜드파워 형성의 중요 기준이 되기에… 고함소리가 높을수록 브랜드파워도 높아질 것이 분명합니다. 야나두는 ‘야!나도’를 변형한 네임으로 보입니다. 영어회화 이미지는 나타나지 않지요. 사실 ‘야나두’를 길게 해석하면 ‘야~ 나도 영어해’의 의미가 되지 않을까 생각됩니다. 너도나도 영어공부하자는 것을 줄인 말이라고 하면 어폐가 있을까요? 야나두 홈페이지를 보면 상당히 전투적이라는 것을 알 수 있습니다. ‘니포우포’라는 용어도 등장하는군요. 니가 포기하지 않으면 우리도 포기하지 않는다!를 줄여서 4자성어처럼 활용하였습니다. 이 역시 고함을 지르는 것처럼 보여집니다. 영어회화와는 무관한 듯한 야나두, 니포우포 등과 같은 네임을 사용하여 관심을 유도하는 방법이 독특해 보이지 않나요? 이와 유사한 사례를 하나만 더 들어보겠습니다. 위의 브랜드를 보면 무엇이 연상되나요? 화장품? 건강기능식품? 아니면, 보양식을 파는 식당? 아닙니다. ‘남자의 청춘’은 일본 가정식 튀김전문점입니다. ‘남자의 청춘’은 라면, 우동, 고로케에 더하여 각종 튀김 종류와 떡볶이, 순대 등도 파는 분식형태의 프랜차이즈입니다. ‘새로움을 만난 당신, 지금이 청춘이다’가 슬로건이지요. 사실 ‘일본가정식 튀김전문점’ 이미지와 ‘남자의 청춘’이 잘 Matching되지는 않습니다. 어쩌면 주목도를 높이고자 하는 목적이 네임의 가장 큰 존재이유로 보입니다. 따라서 ‘남자의 청춘’도 고함지르기의 일종으로 생각됩니다. 브랜드가 소리치도록 만드는 것은 목소리 큰 브랜드가 이기는 세상을 잘 알고 있는 분들의 작품으로 보입니다. 제품 혹은 서비스의 특성과 무관해도 상관없습니다. 주목도를 높이는 것이 더 중요합니다. 무엇이기에...

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네이밍 트렌드1 : 슬로건에 기대기

네이밍 트렌드1 : 슬로건에 기대기

By on 2017-05-05 in Brand Column | 0 comments

발음하기 용이하고 기억하기 좋아야 한다! 네이밍을 이야기할 때 첫 번째로 듣게 되는 말입니다. 좋은 네임의 필수조건이지요. 그런데 상표로 등록 가능하면서 그러한 조건을 충족시킬 수 있는 네임이 과연 얼마나 될까요? 일정 수준의 교육, 연습 이후에는 대부분의 일반인도 발음하기 좋은 네임은 잘 만듭니다. 이슈는 그 다음에 발생하지요. ‘기억용이성’이란 개념은 굉장히 추상적이고 주관적입니다. 사람마다 다를 수 있고, 산업 영역마다 다르고, 제품의 특성과도 밀접하게 연결됩니다. 간결해야 기억용이성이 높아진다는 분도 있고, 굉장히 어려워야 오히려 기억용이성이 높아진다는 분도 있습니다. 대다수 브랜드는 2~5음절도 구성됩니다. 제품의 특징을 직관적으로 연상하게 하려면 쉬운 키워드를 활용해야 합니다. 그러면 너무 밋밋한 느낌을 주어 잔상효과가 떨어질 수 있습니다. 한쪽 귀로 들어와서 다른 쪽 귀로 나가게 할 수 있다는 이야기지요. 이와 반대로 너무 어려워지면 아애 외면하는 경우도 생겨납니다. 그러다 보니 보조적 수단으로 활용되던 슬로건과의 연결성을 극도로 높이는 네임이 나타나는 것 같습니다. 위의 브랜드를 보시면 어떤 이미지가 떠오르나요? 저는 아무런 생각이 떠오르지 않습니다. 어떤 제품, 서비스인지 잘 모를 것 같습니다. 그런데 ‘운땡’은 ‘운땡’ 그 자체로만 표현되는 경우가 흔치 않습니다. 운땡은 스포츠O2O 매칭 서비스입니다. 온오프라인을 연결하여 운땡 회원이면 전국 가입된 헬스클럽 모두에서 운동이 가능한 사업모델이지요. 그 이미지를 2~4음절 이내의 네임으로 표현하기 어려웠기에 슬로건 병기를 통하여 해결하고자 한 것으로 보입니다. ‘운동이 땡길 때’라는 슬로건이 ‘운땡’의 이미지를 바로 세워주고 있습니다. 발음 강한 네임과 슬로건 조합이 잘 어울린 사례라 하겠습니다. ‘똑닥’은 시계 돌아가는 소리가 아닙니다. 똑똑하게 병원을 찾자 아니 Doctor를 찾자… 그래서 ‘똑닥’입니다. 이 브랜드는 ‘병원을 바로 찾고 바로 예약한 다음에 상담까지 한 번에 똑닥!’ 할 수 있다는 점을 강조하고 있습니다. 똑닥의 슬로건은 ‘열려라 병원’입니다. 네임과 완전히 Matching되는 슬로건은 아니지만, 연결성은 우수하지요. ‘닥’은 Doctor입니다. 대부분의 일반인들이 그렇게 연상하면서 ‘똑닥’을 기억하지 않을까요. 의미 형성을 돕는 슬로건의 역할이 매우 큰 사례입니다. 모스킨은 수원에 있는 한의원입니다. 탈모치료 전문병원으로 보입니다. 그래서 머리카락이 심볼처럼 나타나 있지요. 나타난 것처럼 ‘모발도 피부다’가 슬로건입니다. ‘모스킨’이 지향하는 방향에 대한 이해도를 확 올라주는 듯한 느낌을 줍니다. 살짝 아쉬운 점은 ‘모발도 스킨이다’로 전개하는 것이 더 효율적이지 않았을까 하는 점입니다. 피부와 스킨은 같은 말이지만, 뉘앙스는 살짝 다르지요. 네임이 가진 이미지를 형상화한다는 측면에서 볼 때 ‘피부’보다 ‘스킨’이란 용어가 더 적합해 보입니다. 슬로건에 기대면 기댈수록… 브랜드에 대한 이해도를 높일 수 있다고 판단되면, 처음부터 그러한 방향으로 네이밍을 하는 것도 한 방법입니다. 다수의 축약형 브랜드나 용어 – 두타(두산 타워), 공수신(공무원 수학의 신), 국대(국가대표)도 이 유형과 근접한 스타일입니다. 슬로건 역할을 Full Name이 하고 있다고 보면 되지요. 슬로건과 네임이 일치할수록 커뮤니케이션 효과는 높아질 것입니다. 꽤 오랫동안...

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네이밍 트렌드 : 들어가는 말

네이밍 트렌드 : 들어가는 말

By on 2017-05-05 in Brand Column | 0 comments

‘네이밍에도 트렌드가 있다’고 누가 말하더군요. 사실 믿기 어려운 의견입니다. 맞는 것 같지만, 조금만 생각해 보면 성립하기 힘든 가정이라는 것을 알게 됩니다. 몇몇 사례를 들어 ‘이것이 트렌드다’ 하는 생각이 들게 만들 뿐이지요. 매월 특허청에 출원되는 상표는 만 건이 훌쩍 넘습니다. 그 중 5%가 상품화된다고 가정해도 매월 500여개가 넘는 신규 브랜드가 출시된다는 의미이며, 이는 하루에 15개 내외의 신규 브랜드 탄생으로 해석됩니다. 만약 10%라면 매일 30개 이상의 신규 브랜드가 나오게 되겠지요. 그러한 신규 브랜드를 모아서 특성별로 분류한 다음에 ‘이것이 네이밍 트렌드다’ 라고 한다면 그 의견은 맞을 수 있습니다. 그러나 그렇게 하기에는 모집단의 규모가 너무 큽니다. 다양한 네이밍 방법을 간추려서 20여가지로 분류한 다음에 간단한 해석을 한 적이 있습니다. 블로그 : http://blog.naver.com/brandcontest/120199320304 당시 칼럼에서 트렌드라는 용어보다 ‘패턴’이란 용어를 사용하였는데 … 공시적 개념을 적용했기에 그랬던 것 같습니다. ‘트렌드’라는 용어는 통시적 개념이 좀 더 강하지요. 따라서 이 칼럼에서 ‘트렌드’라는 용어를 사용한 이유는 네이밍의 방향이 변하고 있다는 느낌을 받았기 때문입니다. 가장 큰 변화는 상징적인 네임에 대한 선호도가 낮아지고 있다는 점입니다. 과거의 히트 브랜드였던 ‘하이트, 네이버, 래미안, 코웨이’ 등과 같은 상징적, 감성적 이미지의 네임은 분명 퇴조하고 있습니다. 최근 진행 중인 많은 네이밍 프로젝트에서 직감적이고 직설적인 네임에 대한 Client의 요구가 점점 높아지는 것을 피부로 느낍니다. 더 나아가 장기적 관점으로 브랜드를 키우려고 하는 경영자 혹은 브랜드 매니저의 입지가 점점 좁아지고 있다는 인상도 받습니다. 단기간 내 승부가 나지 않으면 시장에서 퇴출될 수 있기에 출시 즉시 주목을 끌 수 있는 네임을 요청하는 경우가 많습니다. 재미있는 느낌, 문장, 압축형 등 직설적인 의미를 우선적으로 담을 수 있는 후보안에 대한 선호도가 높습니다. 주목할 만한 또 하나의 트렌드는 격음, 경음 사용이 늘었다는 것입니다. 받침이 있는 네임에 대한 선호도도 상당합니다. 부드럽고 세련된 발음보다 투박하고 거칠더라도 기억용이성이 향상될 수 있는 네임을 원하는 경우가 많습니다. 상기와 같은 변화가 생기는 이유는 어떤 조사 전문가의 의견처럼 시장에서 ‘플레이어’가 사라지고 있기 때문입니다. 지금은 몇몇 대형 브랜드가 시장을 지배하고 있으며, 나머지 브랜드들은 스타트업과 같아서 메아리가 크지 않습니다. 브랜드의 세계도 부익부빈익빈 현상이 지배하게 된 것이지요. 글로벌화의 함정이라고 쓸쓸히 웃던 그 조사전문가의 뒷모습이 떠오릅니다. 결국 몇몇 대형 브랜드가 시장을 독점하는 상황에서는 태어나자마자 고함을 지르는 수밖에 없습니다. ‘나- 여기 있다’가 중요하게 된 것이지요. 선호도보다 인지도를 우위에 올려놓아야 합니다. 극단적인 경우 인지도를 위해 선호도를 희생할 수도 있습니다. 그러한 절박함이 네이밍의 방향에도 영향을 미치는 것 같습니다. 워낙 많은 정보가 넘쳐나기에 ‘듣보잡’ 브랜드에 대해 소비자는 무관심할 수 밖에 없습니다. 기를 쓰고 기억의 사다리를 기어 올라온 브랜드에 대해서만 중소기업 제품이어도...

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중국에서의 상표침해 대응

중국에서의 상표침해 대응

By on 2017-04-11 in Brand Column | 0 comments

지난 4월 7일 피치트리 신논현점에서 ‘2017 마크프로 상표세미나’가 열렸습니다. 해당 세미나에 참석하여 한국인삼공사의 박동욱(KINPA 상표디자인분과 위원장)님의 1시간 넘는 열강을 아주 재미있게 들었습니다. 강의 제목은 ‘국내 및 중국 상표침해 대응전략’이였는데 개인적으로는 중국에서의 대응방안에 특히 관심이 많았습니다. 필자가 알고 있던 상식과 다른 점이 많아서… 다소 어려운 내용이지만 공부하는 차원에서 한번 정리해 보기로 했습니다. (본 내용은 박동욱 님의 강의, 루나 아빠의 중국비즈니스 AtoZ : 이승진 – 비즈북스, 2016.2.29를 참고로 한 것입니다.) – – – – – – – – – – – 최근 중국에 대한 인식은 사드(THAAD) 문제로 ‘짱깨’로 격하되었지만 그 전에도 짝퉁의 본류국가로 인식되어 온 것이 사실이다. 가십처럼 온갖 짝퉁에 대한 기사가 인터넷을 어지럽히던 때가 생각난다. 가짜 계란, 가짜 쌀, 가짜 분유 … 심지어 짝퉁 자동차, 짝퉁 휴대폰까지 … 그러한 중국에서 짝퉁 상표는 단속이 가능하기는 할까? 이에 대해 ‘루나 아빠의 중국비즈니스 AtoZ’에서는 다소 비관적으로 보고 있다. ‘상표권을 침해받았을 때는 어떻게 할까?’에 보면 반드시 경고장을 먼저 보내고 이후 소송을 걸어야 한다고 적혀 있다. 특이한 점은 저작권을 위반한 회사가 위치한 지역에서 소송을 해야 한다는 점이다. 예를 들어 상표권을 침해당한 회사는 베이징에 있고, 침해한 회사가 상하이에 있으면 ‘상하이법원’에 제소를 해야 한다고 한다. 이래서는 해당 지역 내 일정한 영향력을 가진 위반업체에 유리할 가능성이 매우 높다. 이런바 ‘꽌시’가 작용할 수 있으니 말이다. 더 나아가 소송에서 이기고 그 결과를 바탕으로 충분한 손해배상을 받을 수 있는가 하는 문제에 이르면 그 가능성이 매우 낮다는 것이 루나 아빠의 견해이다. 몇몇 손해배상을 대행하는 법무법인에 확인해 본 결과가 그렇다는 것이다. 필자도 오랫동안 그렇게 생각해 왔다. 중국이라는 나라 자체가 아직은 법적으로 많이 미비하여 대한민국 혹은 영/미 선진국에 비해 부족할 것이라는 생각을 많이 했다. 어쩌면 중국 상표법을 피상적으로 알고 있는 많은 분들도 그렇게 생각하지 않을까 싶다. 그런데 한국인삼공사 박동욱 님의 현실적인 이야기는 뜻밖에도 그 반대였다. 중국처럼 가짜, 짝퉁, 위조품, 모조품에 대해서 지적재산권을 보호해 주는 나라도 드물다는 것이 그 분의 주장이었다. 언제 중국이 그렇게 변했지? 박동욱 님의 강의에 의하면 중국에서 상표권을 침해받았을 때, ‘행정단속’이라는 것을 잘 활용하면 선진국보다 오히려 지재권을 더 잘 보호해준다는 느낌이 들 것이라고 했다. 물론 우리나라에서와 마찬가지로 그에 따른 시간, 노력, 비용은 들어갈 것이다. 그렇다면 상표, 브랜드와 다소 무관해 보이는 듯한 ‘행정단속’의 의미와 방법을 먼저 파악해 보아야 할 필요가 있다. 행정단속이란 무엇인가? 어떤 방법으로 상표권을 보호해 주는가? 우리나라는 특허청에서 특허, 디자인, 상표를 모두 관리하고 있지만, 중국은 ‘상표국’이 별도로 존재하고 있다고 한다. 상표국은 특허(중국에서는 ‘전리’라고 함)만을 취급하는 전리국과 별개로 운영되는 국가기관이다. 중국의 전리국은...

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화장품 브랜드에서의 닥터4 (닥터의 모습은?)

화장품 브랜드에서의 닥터4 (닥터의 모습은?)

By on 2017-03-02 in Brand Column | 0 comments

네임과 마찬가지로 BI디자인은 감성의 영역이기에 디자인 퀼리티는 트렌드, 패턴 분석과 무관하다. 초등학생이 추상화를 그렸다고 해서 피카소와 동급으로 대접하기 어렵다는 말과 상통한다. 그렇지만 디자인의 목적이 커뮤니케이션 효율성을 극대화하고 브랜드의 목표 이미지를 강화하는 것이기에 이해를 돕기 위해서는 패턴 분석에 의존할 수밖에 없다. 일반적으로 많이 이야기되는 패턴 분석은 다음과 같다. 다른 모든 브랜드 디자인(BI)과 마찬가지로 닥터 결합형 화장품 브랜드도 상기와 같은 패턴으로 나누어 볼 수 있다. 특징적인 것은 인명과 결합된 브랜드가 많다 보니 사람의 얼굴 혹은 형태를 띤 구체형 심볼이 많이 등장한다는 점이다. 이에 비해 추상형 심볼은 거의 찾기 힘들다. 추상형은 그 특성상 지향점이 모호하고 CI (기업 이미지)와 결합되는 경우가 많아 브랜드에는 잘 어울리지 않기 때문이다. 이니셜 스타일의 디자인도 흔치 않다. DR. 그 자체가 이미 이니셜 형태이기에 더 줄여서 디자인하기가 곤란했기 때문일까? 그런 측면에서 덧붙인다면, 디자인은 ‘미로찾기’가 아니다. 가장 많이 등장하는 사례는 복합형 워드마크라 할 수 있겠다. 서체 중심으로 전개되는 단순 워드마크 대비 복합형 워드마크는 표현요소가 강화된다는 특징이 있다. 의약품 이미지로까지 승격시킬 수 있는 ‘+’, 혹은 나뭇잎, 꽃잎 등이 표현요소로 많이 활용되고 있다. – – – – – – – – – – – – – 전체 디자인을 모아보니 266개가 되었다. 형태별로 분류하기가 어렵고 경계선에 있는 형태가 많아서 그냥 알파벳순으로만 모아 보았다. 닥터 결합형 화장품 브랜드의 디자인을 개발하는 경우, 참고자료로 활용했으면 하는 바램으로 싣고자 한다. 후기 사드(THAAD) 문제로 중국 시장에서 Korea Cosmetics이 몸살을 앓는다는 이야기가 심심찮게 들려옵니다. 화장품 업계에 종사하고 있는 지인의 의견에 의하면 정말 심상치가 않습니다. 그러나 어둠은 영원하지 않고 그 끝의 빛은 더 환해지는 법 – 보다 더 정교한 브랜드 사슬을 엮어… 국내는 물론 중국 더 나아가 글로벌 시장에서 맹위를 떨치는 Korea Cosmetics의 전성시대를 기대를...

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