드디어 ‘오버래핑’기법에 대해 이야기를 할 시간이 되었습니다. 오버래핑은 네이밍 분야의 아마존입니다. 태평양이자 히말라야입니다. 가장 크고 넓으며 가장 거대합니다. 상당수의 네임은 오버래핑 기법을 동원하여 만들어집니다. 어떤 네이미스트에게 후보안 100개만 발상하라고 요구하면 아마도 50% 이상을 오버래핑 기법에 의존한 네임으로 제출할 가능성이 있습니다. 만약 그가 초보자라면 70%까지도 오버래핑에 의존할 것이다 라고 이야기할 수도 있습니다. (물론 사람에 따라 다르지만^^) 네이밍 하면 떠오르는 방식이 오버래핑이지요. 여기까지만 이야기해도 오버래핑이 무엇인지 금방 이해될 것입니다. 그렇습니다. 오버래핑은 두 단어를 합성하는 것이죠. 그 단어의 앞을 합성할 수도 있고 뒤를 합성할 수도 있습니다. Green Adventure는 Greenture로 오버래핑될 수 있지요. Greenad가 될 수도 있습니다. 물론 Gread, Greture 가 될 수도 있습니다. (예시한 Creative가 좋지 않군요^^) 어떤 사례가 있을까요? 밀키스가 있습니다. Milk + Kiss이지요. Best Store를 합성하면 Bestore가 됩니다. Federal Express는 Fedex가 되고, Group Coupon은 Groupon이 되지요. 나열하는 것을 좋아하신다면 다양한 추가 예시안을 들 수도 있습니다만, 여기에서 마무리해도 충분할 것 같습니다. 브랜드 네임이 차별성과 독특성을 갖기 위해서는 ‘관련업계에서 일반적으로 사용하는 용어는 브랜드가 될 수 없다’는 것을 먼저 이해해야 합니다. 여기에서 중요한 것은 ‘관련업계’ 라고 하는 부분이죠. ‘시계’를 ‘시계업계’에서 브랜드 네임으로 사용할 수는 없습니다. ‘Car’를 자동차업계에서 브랜드 네임으로 사용할 수가 없는 것과 동일합니다. 그런데, 시계제품에 ’Car’를 사용하는 것은 어떤가요? 시계와 자동차는 아무런 관련성이 없기 때문에 기존 등록상표만 없다면 등록 및 사용에 아무런 문제가 없습니다. 시계제품에서는 ‘Car’가 독특한 네임인 것이지요. 그렇지만 실제로 사용하기에는 무언가 꺼림직합니다. 왜냐구요? Car의 사전적 의미가 너무 강하기에 굉장히 많은 마케팅 비용을 쏟아부어도 ‘시계 = Car’ 연상이 쉽게 일어나기가 어렵기 때문입니다. 브랜드 컨셉이 자동차처럼 생긴 시계라는 것이라고 해도 말이죠. 이럴 때 ’Wacar‘는 어떤가요? 슬로건으로 ‘Watches looks like a Car (문법이 맞나요?) 를 사용한다면 ? ‘Wacar’는 슬로건의 도움을 받아서 자동차처럼 생긴 시계라는 의미를 독특하면서도 빠르게 소비자에게 전달할 수 있습니다. (혹은 전달할 수 있다고 상상할 수 있습니다) 이때의 ‘Wacar’는 전형적인 오버래핑 방식에 의해 만들어진 조어가 됩니다. 상기 ‘Wacar’의 사례를 본다면 오버래핑의 중요한 기법 중 하나를 배울 수 있습니다. 그것은 직접 키워드와 간접 키워드를 결합하는 것이 좋다는 것이죠. 직접 키워드 두 개를 결합하여 네임을 만드는 것보다 직접 키워드와 간접 키워드를 결합하는 것이 의미 전달력에 있어서 우위를 점하는 경우가 더 많습니다. 더 나아가 네임을 기반으로 한 Brand Story를 구상할 때도 간접 키워드가 많은 도움을 주게 됩니다. 결합되는 2개 혹은 그 이상의 키워드가 각기 역할을 분담하게 할 수 있으니까요. (Wa 는 정통 Watch 개념을, Car는 제품형태 개념을 담당할 수 있습니다.) 오버래핑의 좋은 점은 다양한 후보안...
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‘로꾸꺼’는 2007년 슈퍼주니어가 발표한 노래이다. ‘통술집 술통 소주 만병만 주소’와 같은 가사가 실린 노래인데, 앞에서도 뒤에서도 동일한 의미를 전달하는 몇몇 가사들이 나온다. 언어유희의 일종이라 할 수 있다. 이와는 스타일이 다소 다르지만 영어 단어의 앞뒤를 바꾸는 ‘뒤집기’ 기법은 방법론상 ‘로꾸꺼‘와 동일한 개념으로 보아도 된다. 다만, 그러한 사례를 찾는 것은 굉장히 힘들다. 왜냐 하면 뒤집어도 발음이 용이해야 하고 나아가 등록 가능성도 있어야 하기 때문이다. 대한민국에서 뒤집기 기법의 대표적인 성공사례는 ‘Olleh’다. KT의 통합브랜드에 적용된 ’Olleh’는 뒤집으면 ‘Hello’가 된다. 이러한 스타일로 ’Efil’ 같은 사례도 이야기할 수 있을 것이다. 이 역시 ‘Life’를 뒤집어놓은 것이다. 그런데 이렇게 2가지 사례를 들고 나니 뒤집기 기법이 적용된 브랜드가 더 이상 생각나지는 않는다. 몇몇 존재한다고 하더라도 많지 않은 것은 분명하다. 이처럼 적은 사례를 가진 방법론을 네이밍 기법이라고 이야기할 수 있을까? 이에 대해 필자는 과감하게 Yes라고 이야기한다. 왜냐 하면 다양한 네이밍 과정에서 거의 모든 네이밍 전문가가 한번쯤은 이러한 기법을 떠올리기 때문이다. 합성어, 조어, 결합어 등 다양한 방법을 동원하고도 마땅한 네임이 나타나지 않을 때 뒤집으면 안 될까 하고 생각하는 경우가 참 많다. 다만, 한글은 뒤집기가 힘들다. (여보게 저기 저게보여 / 여보 안경 안보여 … 와 같은 ‘로꾸꺼’의 다른 가사를 생각해 보면 쉽게 이해될 것이다) ‘한글’이니까 ‘글한’, ‘독특’하니까 ‘득톡’하기는 다소 부담스럽지 않은가. 한글은 음절형태여서 뒤집으면 다른 의미를 가진 단어로 바뀌는 경우도 다반사이다. (불가능하다고 할 수는 없다. ‘다반사’를 바꾸면 ‘사반다’ 아닌가! 무언가 될 것 같은 느낌도 든다.) 다만, 알파벳 배열을 바꾸는 방식인 영어가 네이밍의 ‘뒤집기’에서는 더 적합하다고 할 수 있겠다. 하나의 사례를 생각해 보자. Smile을 바꾸면 Elims가 된다. 그런데 Elims를 보면서 Smile을 연상하는 사람들은 많지 않다. 따라서 네임 그 자체로는 대부분의 뒤집기 브랜드가 실패작이 될 가능성이 높다. 그런데, 그런데 … 사인 (간판) 등에서 브랜드를 다시 뒤집을 수 있다면… 이는 홍보물 등에서도 마찬가지이다. 동영상의 시대이기에 그 기법 자체가 어려운 것은 아니다. 갑자기 눈이 둥그레지지 않을까? 뒤집은 것을 다시 뒤집는다는 개념은 Communication 효과에 힘을 더하는 결과로 나타난다. 하나만 더 예를 든다면… 언젠가 의류사업을 해보고 싶은 필자는 ‘Fashion’이란 단어에 많은 주목을 하였다. 비록 알파벳 자체가 7개여서 많기는 하지만 이를 뒤집어 보면 어떤가 생각한 적이 있다. 그렇게 생각하여 만들 수 있는 네임은 ‘noihsaF’이다. 노이사프 – 의미를 알기는 어렵지만, 유러피언 스타일로 발음이 독특하다. ’noihsaF’는 의미를 부여하지 않아도 된다. 어쩔 수 없이 필요하다면 기존 트렌드를 다시 바꾼다는 ‘Creative Fashion’이라고 설명하면 되지 않을까? 그런데 그런 복잡한 브랜드 의미구조는 뒤로 하고 홈페이지 등에서 로고를 빙글빙글 돌리기만 해도 무엇이 나타날까? 그렇다. 바로...
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4인조 여성그룹에 2NE1이 있다. ‘박봄, 박산다라, 공민지, 씨엘’로 구성된 그룹이다. 왜 그룹명에 ‘2NE1’이라는 숫자가 사용되었을까? ‘2NE1’이라는 그룹명은 “21세기의 새로운 진화”, “21살의 나이처럼 항상 도전적이고 신선한 음악을 선보인다”는 의미를 가지고 있다고 한다.(위키디피아) KBS 2TV의 ‘1박2일’도 숫자가 적용된 프로그램이다. 브랜드의 세계에서는 숫자나 기호가 도입되는 사례가 상당히 많다. 포스코건설의 ‘더샵’을 보자. 반음 높은 음을 의미하는 영어 ‘Sharp’은 사라지고 없다. 그 자리를 대신하는 것이 #이다. 간편하면서도 주목도는 향상된다. The# Starcity, The#Parkcity, The#Centumpark 등으로 라인확장이 가능한 ‘The#’은 특별한 간결성을 자랑하는 브랜드이다. 물론 타 주상복합 대비 품질을 더 높였다는 이미지를 전달하기도 쉽다. 숫자나 기호를 사용한 브랜드 중 대표적인 성공 사례로는 ’3M’이 손꼽힌다. Minnesota Mining and Manufacturing Company의 약칭인 ‘3M’은 ‘3개의 M’을 줄인 숫자 브랜드이다. (물론 사명이기도 하다) 이처럼 7Eleven (편의점), 2080 (치약), 11번가 (인터넷 쇼핑몰), Yes24 (인터넷쇼핑몰) 등 숫자 혹은 기호와 결합되는 네임은 B2B, B2C 산업을 불문하고 다양한 영역에서 나타나고 있다. 상기의 사례를 보자. 상기 사례에 인용된 브랜드는 2013년 1월에서 6개월까지 출원된 상표들이다. 출원에서 등록까지 걸리는 시간이 보통 1년임을 감안하면 등록이 될 것인지 거절될 것인지 모호한 상태에 있는 상표들이다. 그만큼 따끈따끈한 최신 자료라고 할 수 있다. (7월 이후의 출원상표는 더 따끈따끈하겠지만 ^^) 도표에 나타난 것처럼 기호브랜드는 많지 않은 편이다. 브랜드로 사용가능한 기호가 적은 탓이다. 브랜드로 사용가능하여 인용할 수 있는 기호는 &,+,X,?,!,:,@ 등이 주종이다. 컴퓨터 자판의 상단을 살펴보자. 그 속에는 사용 가능성이 다소간 있을 법한 중요한 기호는 다 들어가 있다. 조금 전에 인용한 기호들 외에 추가할 수 있는 기호들은 %,*, (,), = 정도다. Creative를 강조하는 광고대행사에서는 Client에게 네임 개발을 제안해야 할 경우, 독특한 기호를 사용할 수 없을까 고민하는 경우가 많다. 금융, 건설, IT 등에서는 무언가의 차별화를 위해 기호를 사용하면 그럴 듯해 보이니 … 그런데 노력하는 것만큼 성과가 나타나지 않는 이유는 도표에서 보듯이 사용가능한 기호는 그다지 많지 않기 때문이다. 더 나아가 가능성이 있는 기호는 이미 누군가가 사용해서 신선도가 떨어지는 경우도 있다. 이런 이유로 하여 새로운 기호 브랜드가 성공할 가능성은 높지 않다고 예측할 수 있다. 때문에 광고대행사와 프로젝트를 진행할 경우, ‘기호’처럼 지나치게 독특한 방향으로 너무 매몰되지 말 것을 제안하기도 한다. 이에 비해 숫자 브랜드는 그 반대의 경향을 지닌다. 결론적으로 본다면 ‘숫자’는 정말로 많다. 1~에서 시작하여 무궁무진하게 펼칠 수 있는 것이 숫자 아닌가. 게다가 숫자는 조합하기만 하면 된다. 왜 그러한 조합을 했는가를 설명하기도 용이하다. 3가지를 첨가하지 않았기에 3無이다. 만약 다섯 가지를 첨가하지 않았다면 5無가 될 수 있다. 1+1도 가능하고 36.5의 정감어린 차를 판매한다는 이미지도 줄 수 있다. 완벽하니까 100이요,...
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단순 조어방식의 네이밍은 알파벳놀이와 유사하다. 26개의 골판지 앞뒷면에 A부터 Z까지 26개의 알파벳을 쓴 다음 아무것이나 집으면 된다. 물론 3개를 집을 수도 있고 5개를 집을 수도 있다. 기분 따라 7개를 집어도 시비를 걸 사람은 아무도 없다. 그렇게 해서 집는 순서대로 배열하면 조어 브랜드가 된다. 단어를 합성하여 만드는 네임과 상기 골판지 사례와 같은 조어 방식의 가장 큰 차이점은 네임의 어원(語源)을 설명할 수 있느냐 없느냐의 차이로 나타난다. 조어 방식에서는 왜 그렇게 네임을 만들었는지에 대한 설명을 요구하지 않는다. XEROX를 생각해 보자. XEROX에 무슨 의미가 있을까? 여기에서 중요한 점은 LG를 Life’s Good 하듯이 해석하는 안 된다는 점이다. 잘 알다시피 LG의 어원은 Lucky-Goldstar이다. Lucky-Goldstar라고 하는 기존 브랜드가 없었다면 LG 라는 브랜드는 탄생하기 어려웠다. (LG그룹 탄생 초기를 생각해 보면) Life’s Good은 광고 혹은 Communication 효과 극대화를 위해 먼 나중에 만들어낸 것이다. 이러한 LG 대비 XEROX는 아직도 어원 설명이 되지 않는다. 즉 의미 측면에서 Life’s Good과 같은 어원을 설명하는 슬로건을 원치 않는다는 뜻이기도 하다. 왜냐 하면 XEROX는 골판지에 적힌 5개의 알파벳을 집어 들어 순서대로 배열한 단순조어 네임이기 때문이다. 세계적인 기업인 ‘KODAK, EXXON’ 등도 그러한 방식에 의해 만들어졌다고 알려져 있다. 영국 글락소웰컴사의 제품인 ’잔탁 (ZANTAC)도 조어 브랜드이다. 조어 브랜드를 만들기 위한 핵심 기준은 발음이다. 알파벳의 모음인 A, E, I, O, U의 5개와 반모음인 W, Y가 나머지 자음 알파벳 사이사이에 잘 배치되도록 해야 한다. 그렇지 않으면 발음이 불가능한 괴물 네임이 탄생할 수도 있으니까… 실제 조어 네임을 만들다 보면 이것도 결코 쉬운 일이 아니구나 하는 생각이 들게 되는 경우가 많다. 모음과 자음을 열심히 배열해 보아도 이것이야! 하는 느낌을 주는 네임이 쉽게 탄생하지는 않기 때문이다. 정말 그럴까 하고 궁금해지는 분이 있으면 즉시 한번 실행해 보기 바란다. 한 시간을 끙끙거려 보아도 감각이 우수한 단순조어 네임이 잘 나타나지 않는다는 것을 알게 될 것이다. 그래서 조어 개념으로 네임을 개발해야 할 경우에도 어느 정도 원칙을 정하는 것이 필요하다. 예를 들어 네임에 ‘X’가 반드시 필요하다… 라는 원칙을 설정할 수 있다. 왜? X는 발음, 디자인 측면에서 첨단을 상징하는 대표적인 알파벳이니까… 그러한 규칙을 정하면 조어 네임을 만드는 것은 한결 쉬워진다. 그런데 왜 단순조어 네임을 선호하고 그러한 방향의 네임을 개발하는 기업이 있을까? 조어는 가장 일반적인 네이밍 기법인 어원 합성보다 더 뛰어난 장점이 있을까? 가장 먼저 떠오르는 장점은 단순조어가 가지는 ‘발음의 매력’이다. 의미를 부여해야 한다는 공포감에서 해결되었기 때문에 무궁무진한 조어를 생각해 볼 수 있다는 것이 단순조어 기법의 최대 장점이라 할 수 있겠다. IT기업이라면 ‘첨단’ – 이 하나의 목표만 설정하는 것으로...
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생략기법으로 잘 알려진 브랜드 중에서 대표적인 것이 ‘팡이제로’ 아닌가 한다. 애경산업의 ‘팡이제로’는 ‘곰’이 생략된 브랜드이다. 1993년 (주)유공에서 생산, 판매해 첫 선을 보인 ‘팡이제로’는 그야말로 장수 브랜드이다. 20여년 동안 유사한 제품들이 많이 나타나겠지만 여전히 No.1의 자리를 고수하고 있다. 의미 연상성이 탁월한 네임의 기여도도 매우 높았으리라 추정된다. 생략기법의 또 다른 예로는 ‘Fanta’가 있다. 일반인 공모를 통해 만들어진 ’Fanta’는 ‘Fantasie – 독일어’ 를 생략한 네임이다. 그런데, ‘Fanta’ 음료의 탄생에는 기막힌 Behind Story 가 있다고 하는데 여담으로 보따리를 열어볼까 한다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 2013년인 지금의 ‘환타’는 코카콜라의 계열 브랜드이다. 그렇지만 환타 브랜드가 탄생하던 1940년대에는 독일의 브랜드였다. 과정을 설명하면 이렇다. 코카콜라는 1885년에 탄생했다. 이 음료는 삽시간에 미국 전역을 넘어 전 세계로 퍼져나가기 시작했다고 한다. 특히, 독일은 미국 다음으로 코카콜라 소비량이 많은 나라였다. 그런데 2차 세계대전이 일어났고 1941년 미국이 세계 대전에 참전하면서 콜라 원액의 공급을 중단하자 독일인들은 더 이상 콜라를 즐길 수 없게 되었다. 이에 당시 독일 코카콜라 지사장이었던 막스 카이트(Max Keith)가 공장 문을 닫지 않기 위하여 고민하다가 만든 대체 음료가 ‘Fanta’이다. 당시는 전시였고 모든 것이 군수물자로 사용되었기 때문에 콜라를 대체할 수 있는 새로운 음료수 개발에 성공했다 하더라도 이를 대량생산하기 위한 원료를 대량으로 확보하기가 어려운 상황이었던 모양이다. 이러한 이유로 막스 카이트는 전쟁 중에도 쉽게 구할 수 있는 원료로 콜라를 대신할 새로운 음료를 개발하고자 하였다. 그러던 와중에 우유로 치즈나 버터를 만들다 남은 찌꺼기인 유장(乳漿)이라고 불리는 노란색 액체와 사과술인 사이다를 빚고 남은 섬유질, 여기에 약간의 과일주스와 탄산가스를 첨가해 콜라를 대체할 새로운 음료수를 만들어 내는 데 성공하게 되었다. 막스 카이트는 이 새로운 음료수의 이름을 공모했는데, 그 중 ‘마시면 기분 좋은 생각이 들게 된다’는 의미의 판타지(Fantasie)에서 차용한 환타(Fanta)라는 이름이 최종 선정되었다고 한다. 나치는 이 새로운 음료수가 당시 마실만한 깨끗한 물이 부족했던 독일 군인에게 물 대신 제공해 줄 수 있는 음료수로 적합하다고 판단하였다고 전해진다. 또한 나치는 ‘마시면 기분 좋은 생각이 든다’는 이름을 가진 환타의 포장지에 맹수에게 학대 받는 유대인들의 모습을 그려 넣어, 독일 군인들을 격려하고자 했다. 나치가 환타를 이러한 목적 아래 활용하기로 결정하면서 전쟁터의 여러 군인들에게 적극적으로 환타가 공급되기 시작하였고, 군인들 사이에서 환타는 콜라의 대체재이자 물의 대체재로 확고히 자리매김하게 되었다. 하지만 환타가 독일 가정집에서 크게 애용되기 시작한 데에는 또 다른 이유가 있었다고...
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