본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 다른 요인은 다 배제하고 삼성건설과 대우건설의 출원상표만을 대상으로 브랜드 포트폴리오를 비교하면 어떤 결과가 나타날까? 결론적으로 이야기하면 삼성은 대형 주식 2개를 단단히 틀어쥐고 있는 느낌이고, 대우건설은 대형 주식 외에도 다양한 소형 주식을 가지고 있어서 적당히 분산된 느낌을 준다. 그런 이유는 ‘푸르지오, 디오 – 시리즈’ 외에도 사명인 ‘대우’를 적극적으로 활용하고 있을 뿐 아니라 ‘월드’ 등 부가적인 브랜드도 다양하게 보유하고 있기 때문이다. 조금 과하게 이야기하여 잡식성 느낌을 준다. 주력 브랜드인 ‘푸르지오’의 경우에도 명확한 일관성을 가지기보다 ‘푸르지오’ 앞뒤에 라인확장 브랜드가 자유자재로 결합되는 형태를 취하고 있다. 이제 그 내용부터 보기로 하자. 대우건설을 대표하는 아파트브랜드인 푸르지오가 등장한 것은 2002년 이다. 이후 몇 년 동안 활발한 도입기를 거치다가 2007년부터 본격적으로 ‘푸르지오’의 라인확장 전략이 펼쳐지기 시작한다. 푸르지오 하임을 필두로 푸르지오 류, 푸르지오 시티, 푸르지오 본 등이 등장한 것은 2008년이다. 이 때는 푸르지오가 중심이 되고 라인확장은 ‘푸르지오 + OO’의 스타일에서 보듯이 보조적으로 푸르지오를 보완하는 방식이었다. 2011년부터 브랜드 전개전략이 변하기 시작하는데, 푸르지오 앞편에 Sub-Brand를 결합시켜 푸르지오의 특징http://brandinglead.com/wp-admin/post-new.php#을 규정하는 방향으로의 선회가 그것이다. 형용사 용법으로 라인확장이 이루어지기 시작한 것이다. 그린파크 푸르지오, 센텀시티 푸르지오, 에듀포레 푸르지오, 파인애비뉴 푸르지오 등과 같은 형태로 나타난다. 이 형태는 최근까지도 유효하게 유지되고 있다. 그럼 ‘푸르지오 수’와 ‘센텀시티 푸르지오’는 무엇이 다를까? 필자 생각으로는 대우건설은 ‘푸르지오’가 가진 의미를 상당히 중시하는 듯하다. 더불어 푸르지오의 4음절 스타일을 적절히 활용하고 있다는 느낌도 준다. ‘OO 푸르지오’ 로 전개시 ‘OO 이 푸르다’는 개념으로 접근하면 의미 부각형이 될 수 있다. ‘센텀시티가 푸르다’는 의미이다. 게다가 4음절 브랜드의 단점 중 하나인 긴 발음의 문제점도 잘 피하고 있다. ‘푸르지오’ 라는 단어 자체가 받침이 없다 보니 발음이 부드럽게 물 흐르는 듯하다. 이런 이유로 ‘푸르지오 수’ 등의 형태보다는 ‘센텀시티 푸르지오’ 등의 형태를 더 좋아하게 되지 않았나 싶다. (추측일 뿐) ‘디오 – ’ 시리즈는 오피스텔에 주로 사용된 듯하다. 어근 스타일의 디오- 를 중심으로 디오센터, 디오슈페리움, 디오밸리 등등 입지조건과 건물특성을 부각하는 스타일로 브랜드가 전개되고 있다. 어디에 있는 오피스텔이든 ‘디오-’만 보이면 ‘대우건설’이 지었다는 느낌을 주고자 했다. 이 경우에는 어근이 되는 ‘디오-’가 2음절로 짧아 결합성이 탁월하다. 이 역시 받침이 없어서 합성형태로 전개하기에는 상당히 우수한 장점을 지니고 있다. ‘푸르지오’가 널리 알려지고 브랜드파워가 강해졌음에도 대우건설은 ‘대우’라는 사명을 버리고 싶지 않았던 것 같다. 대우 유로카운티, 대우 로얄카운티, 대우 그린카운티...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 잘 키운 딸 하나 열 아들 안 부럽다 라는 말이 있다. 포스코건설에서 듣기 좋아할 말처럼 느껴진다. 포스코건설의 ‘The#’에 대한 애정이 그러하기 때문이다. 무슨 이야기일까? 아래 출원상표 현황을 확인하기 바란다. ‘더샵’은 아파트 브랜드가 우후죽순으로 나타나던 2001년에 세상에 첫 발을 내디뎠다. 11월 13일이다. 그렇게 시작된 ‘더샵’은 발표 당시에도 찬사를 받던 브랜드였다. 기호를 적용한 점이 돋보인 데다가 2음절로 간결성이 탁월했던 것이다. 물론 일부의 부정적인 의견도 있었다. 상점을 연상케 한다는 것이다. The Shop ! 그러나 아파트 브랜드는 그 특성상 대규모 마케팅 커뮤니케이션 비용이 투입된다는 장점이 있다. 대단지 아파트를 분양할 경우 상당 규모의 홍보비가 부담 없이 집행하던 시기였다. The Sharp을 The Shop으로 오인하고 불편해할 가능성은 거의 없게 만들 수 있었다는 이야기이다. 타 분야의 사례이지만 KT의 ‘Show’가 극명하게 증명해 준적도 있다. 막대한 커뮤니케이션 비용을 투입하면 네거티브 이미지는 뜨거운 햇살 아래 아이스크림처럼 녹아내린다. 그렇게 탄생한 ‘The#’은 2005년에서 2009년 사이의 주상복합 붐을 기회로 자연스럽게 라인확장을 시도한다. The# 센텀스타, The# 스타파크, The# 포레스트 같은 것이 그것이다. 통합브랜드가 2음절로 짧다는 것도 라인확장을 위해서는 좋은 점이었다. 발음의 임팩트와 기호의 독특성을 무기로 스타리버, 하버뷰 등 세련되고 고품격의 느낌이 나는 Sub-Name 과의 결합성도 훌륭했다. 2010년 이후에도 기존 라인확장 방법을 고수하는 것은 여전했지만 ‘The#’ 앞에 지명을 결합하기 시작한 점은 조금 다르다. 그러한 과정을 통하여 ‘The#’은 브랜드로서 굴곡진 삶을 하나도 살지 않고 귀공자처럼 멋지게 자기만의 길을 걸어왔다. 물론 필자는 더샵 센트럴시티와 더샵 파크시티의 차이점을 알지는 못한다. 의미적 관점에서 도심 중심에 위치하면 센트럴 시티, 주변에 조그마한 공원이라도 있으면 파크시티 등을 적용하는 것인지… 프라임뷰와 마스터뷰는 어떤 차이점을 지니고 있는지… 나인힐스에는 언덕이 아홉 개 있는지… 그러나 그것이 중요한 것은 아닐 듯하다. 분양할 때마다 그에 대한 합당한 이유가 있었을 것임으로…중요한 것은 ‘The#’에 대한 일관성이다. 적어도 포스코건설은 브랜드전개전략을 배운 사람이면 충분히 수긍할 만한 논리적 근거 하에서 브랜드를 운영해 온 것이다. 포스코건설의 아파트브랜드 출원과정을 보다 보면, ‘The#’의 라인확장이 시작된 것은 2005년 내외인 듯하다. 기존 이미지 분석과정을 거친 삼성, 대우와 비교하면 삼성건설은 2008년으로 나타나고 (래미안 연스타일) 대우건설의 경우 2007년이 라인확장의 분기점으로 나타난다. (보는 사람마다 다를 수 있음, 대우건설의 경우 2004년에 프리미엄 푸르지오가 나타남) 이러한 사례로 미루어 볼 때 포스코건설의 브랜드전개전략에 대한 혜안은 상당히 앞선 것이다. 당시 포스코건설의 커뮤니케이션 전략을 이끌던 분은 칭송받아 마땅하다....
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 말을 꺼내자마자 시비를 걸면 안 되지만 사실 ‘Xi’만큼 특이한 이미지를 가진 브랜드도 드물다. 발음 측면에서만 보더라도 ‘Xi’를 ‘자이’로 읽는다는 것이 어색하게 느껴진다. 아무런 사전정보 없이 읽어보라고 하면 다수의 사람들이 ‘엑스아이’로 읽을 것만 같다. ‘자이’를 한글로 전개하여도 고급스런 발음은 절대 아니다. ‘Xi’가 주장하는 ‘eXtra Intelligent (특별한 지성)’을 ‘아파트’와 연계시키는 것 역시 쉽지 않은 과제이다. ‘Xi’의 나쁜 점을 더 거론해 볼까. ’Xi’는 그 자체로 사용될 수도 있지만 ‘GS Xi’로 사용될 수도 있다. 과거 CJ GLS란 회사가 있었다. (현재 CJ대한통운으로 합병됨) 사명 전체가 약칭화된 회사 – 도대체 어떤 회사인지, 어떤 일을 하는지 오리무중이었던 네임으로 인해 난감했던 기억이 난다. ’GS Xi‘는 ‘CJ GLS’와 무엇이 다른가? 만약 ’지에스 엑스아이‘로 발음하게 했다면 더 난감했을 것이다. 필자가 보기로는 한 가지만 빼고 ‘자이’는 네임 측면에서는 장점이 거의 없는 브랜드이다. 그럼 뺀 그 한 가지는 무엇인가? 그렇다. ‘자이’의 좋은 점은 짧다는 것이다. 2음절 단어로 받침조차 없다. 그러한 장점 하나를 등에 업고 ‘Xi’는 한 때 래미안과 쌍벽을 이루면서 대한민국 고품격 아파트의 대명사로 부상했다. 네임이 가진 다양한 치명적인 약점을 어떻게 극복했을까? 필자가 주목한 부분은 디자인이다. ‘Xi’디자인은 상당히 우아하며 품격이 저절로 높아질 것 같은 이미지를 품고 있다. 직선과 곡선이 조화를 이루고 무엇보다도 로마건축물의 외관을 보는 듯 한 세련미가 풍겨나고 있다. 결정적인 특징은 ‘The#’처럼 기호화에 성공할 수 있었다는 점이다. GS건설이 가진 높은 인지도, 다양한 분양에 따른 마케팅 커뮤니케이션 등이 결합되어 기호화된 브랜드를 일반인에게 각인시키기 성공한 브랜드가 ‘Xi’이다. 이러한 자이는 2002년에 탄생했다. http://brandinglead.com/wp-admin/post-new.php# 출원상표로만 볼 때는 ‘Xi’의 라인확장이 본격화되는 시기는 2009년부터이다. 모노 자이, 에코 자이 등 자이를 서술하는 네임을 전개하는 듯 했지만 본격적으로 전개한 방향은 서브브랜드 개념의 자이 누보, 자이 블루, 자이 엘라 등으로의 확장이었다. 서두에 지적한 것처럼 ‘Xi’ 역시 2음절의 특성으로 인해 라인확장이 상대적으로 자유로웠던 것이다. 3음절 형태로 라인확장 되어도 전체 5음절에 불과하니까… 게다가 디자인 전개 시에도 기호처럼 ‘Xi’가 적용될 수 있음으로 시각적 효과가 매우 뛰어났다. 상기와 같은 분석 외에 브랜드전개 측면에서는 ‘Xi’만의 독특한 특징을 찾아보기는 어렵다. GS건설의 브랜드 전개전략은 포스코건설과 유사한 점이 상당히 많다. 통합브랜드인 ‘The#’과 ’Xi’에 절대적인 충성을 다한다는 점에서. 홈페이지의 시공 실적에 나타난 몇몇 사례를 보면 지명 결합 외에 자이의 라인 확장은 두드러져 보이지 않는다. 센트럴 자이, 더 시티 세븐 자이,...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 아파트브랜드 라인확장 현황을 살펴보는 다섯 번째 순서이다. 이번에는 롯데건설의 ‘롯데캐슬’에 대해 알아보고자 한다. ‘롯데캐슬’을 네임측면에서만 보았을 때 가장 큰 특징은 사명과 아파트네임의 결합이라 하겠다. 기존 검토한 삼성건설, 대우건설, 포스코건설, GS건설 모두다 사명을 브랜드에서 분리하는 방향을 선호하고 있다. 래미안, 푸르지오, the#, Xi로 커뮤니케이션하는 것이 보편화되어 있는 것이다. 이에 비해 롯데건설은 사명을 결합한 ‘롯데캐슬’을 2014년인 지금도 유지한다. 롯데건설의 사명결합전략은 다음과 같은 이유로 그 가능성이 처음부터 높았다는 생각이 든다. 첫째는 ‘롯데’라는 네임 그 자체가 세련된 영어 스타일이기에 아파트에 그대로 적용해도 무리가 없었다는 점이다. 게다가 최종 선택된 브랜드도 2음절이다. 아파트 브랜드를 ‘캐슬’로 하지 않고 3~4음절로 전개했다면 또 다른 전략이 나올 수도 있었겠지만 아파트브랜드 역시 2음절로 확정하다 보니 자연스럽게 발음 등이 안정적인 ‘롯데캐슬’로 전개하는 것이 바람직하구나 생각했을 가능성이 크다. 두 번째 측면에서 보면 ‘캐슬’은 불완전한 네임이다. ‘캐슬’ 그 자체는 브랜드로 하기에는 무언가 허전한 느낌이 든다. ‘The Castle’도 아니고 그냥 ’Castle’이다 보니 롯데칠성음료의 ‘2%부족할 때’와 유사한 상황이다. 발음, 의미 양 측면에서 모두 그러하다. 또한 ‘래미안’이 좋아하는 ‘팰리스’와 유사한 관념, 이미지를 가지고 있기도 하다. 의미적인 측면에서만 본다면 오히려 ‘팰리스’보다 한 수 아래라고 할 수도 있다. 궁전과 성의 차이이니까. 이러한 세 가지 이유가 타사와 달리 사명 결합형 브랜드로 정착하게 한 계기가 되지 않았을까 추정한다. 롯데캐슬 역시 아파트브랜딩이 유행처럼 번지던 2002년에 세상에 태어났다. 출원상표 사례 (전체 리스트) 사례를 보다 보니 롯데건설의 경우, 아파트 브랜드 네임의 변경이 있었구나 하는 생각이 난다. 그러고 보니 아파트 브랜딩 물결이 몰아치기 시작한 2000년 초반 롯데건설이 ‘낙천대’ 브랜드를 잠깐 사용했던 기억이 난다. 아마 낙천대를 지속적으로 사용했으면 ‘롯데 낙천대’로 전개되지는 않았을 것이다. 그러나 2002년 새롭게 아파트 브랜딩을 시도하면서 ‘롯데캐슬’로 결정한 것이 사명을 유지하는 것으로 결론 났던 것이다. 출원상표 리스트를 정리하면서 타사와 달리 롯데건설의 경우 출원 일자를 기준으로 한 것 외에는 특별한 구분을 하지 않았다. ‘롯데캐슬’이 등장한 이후 주상복합, 오피스텔 등을 위해 특별히 다른 브랜드를 준비한 흔적이 보이지 않았기 때문이다. 통시적으로 훍어 보아도 대부분의 출원브랜드가 ‘롯데캐슬’의 라인확장으로 전개되고 있다. 롯데캐슬 루미니, 롯데캐슬 블루하우스, 롯데 그린캐슬 같은 사례가 그것이다. 웰시스템, 웰스페이스, 웰파워 등 몇몇 서술형 브랜드는 아파트에 적용하기보다 얼마나 롯데캐슬이 우수한지에 대한 장점 부각형 네임으로 보인다. 그럼 홈페이지를 통해서 구체적으로 적용된 사례를 보자. 롯데건설 홈 페이지 홈페이지에 나타난 사례는 2004년...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 이번에는 3개 대형 건설사의 브랜드 라인확장에 대해서 한꺼번에 이야기해 보고자 한다. 래미안, 푸르지오, the#, Xi 등을 검토하는 과정에서 많은 것을 이야기하였고, 롯데캐슬의 경우에는 사명결합형까지 확인하였다. 상기 3개사에는 기존 검토과정에 나타난 5개 건설사에서 이야기하였던 브랜드전략과 비슷한 유형이 나타나고 있다. 따라서 전략적인 측면보다는 각 건설사별 특징만 간략하게 확인해 보아도 무방할 듯하다. 먼저 ‘SK건설’을 확인해 보겠다. SK건설 출원상표 사례 (전체 리스트) SK건설의 모든 중심에는 View가 있다. ‘View’는 불안전한 이미지의 1음절 단어이다. ‘롯데캐슬’과 유사한 형태라고 할 수 있겠다. 그런 이유로 SK View 외에도 리더스뷰, 아트뷰, 월드뷰, 오션뷰 등 부가적인 키워드가 결합되어 출원되는 사례가 많다. SK 뷰만의 특징을 알파공간, 알파평면의 개념으로 전개하려 한 시도가 보이며, 기본적으로 SK건설 역시 다양한 개별 브랜드를 보유하고 있다. SK건설 홈페이지 SK건설의 홈페이지를 보다 보면 라인확장 개념이 잘 나타나지 않는다. 남산 SK LEADERS’ VIEW, 수원 SK Sky VIEW 외에는 특별하게 주목할 만한 라인확장 브랜드가 없다. 그렇지만 그것은 어찌 보면 당연하다고 하겠다. SK건설의 View 브랜드는 기본적으로 사명인 SK와 결합되어야 한다. 그러다 보니 자연스럽게 네임 그 자체가 5음절화하는 단점이 생긴다. 그것이 VIEW 브랜드의 라인확장을 방해하고 있다고 추정된다. 아마 SK건설 내부에서도 그러한 문제점에 대한 의견이 발현되지 않았을까 추측된다. 아니면 지명 결합만으로도 브랜드 이미지 전개가 충분하다고 판단했을 수도 있다. (홈 페이지에 나타난 SK건설의 아파트브랜드 전개전략은 비교적 명쾌하다. 오피스텔은 SK HUB, 고급주택은 APELBAUM 그리고 공동주택은 SK VIEW 로 확정되어 있다. 그렇지만 SK VIEW의 라인확장에 대한 방향은 구체적으로 나타나지 않는다.) 참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (SK건설) 이번에는 ‘두산건설’을 살펴보자 두산건설 출원상표 사례 (전체 리스트) 두산건설의 아파트 통합브랜드는 ‘위브‘이다. 이 역시 2음절로 간결성을 자랑한다. 적절한 세련미를 갖추고 있으며 가족 지향적 이미지 전개가 용이한 네임이라고 하겠다. ’Xi’와 가장 유사한 형태의 네임 구조이다. 그러다 보니 두산건설의 ’위브‘는 일치감치 라인확장을 강하게 추구했다는 느낌을 준다. 위브 센티움, 위브 파빌리온, 위브 그린 등이 그것이다. 2004년도에 ‘더 스테이트’의 가능성을 검토한 사실이 나타나는데, 두산 힐스빌과 결합시 현대건설의 Hillstate와 유사한 방향이구나 싶어서 살포시 웃음이 난다. (^^) 두산건설 홈페이지 위브 브랜드의 홈페이지를 검토하는 과정에서 나타난 것은 사명의 강조이다. 거의 대부분의 브랜드에서 두산이 사라지지 않고 있다. 이는 ‘롯데캐슬’과 유사한 사례이다. ‘위브’ 브랜드가 2음절로 받침이 없어서 약하다고 본 것일까. ‘위브’를 선택할 초기부터 사명과의 결합성을 염두에 두었다는 인상이 강하다. 출원상표...
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