슈틸리케 감독의 리더십이 놀랍다. 16승3무1패! 유일한 1패는 호주아시안컵 결승전이었다. 승률 80%, 17경기 무실점, 국제축구연맹(FIFA) 가맹국 209개국 가운데 최소 실점(0.20골) 등은 슈틸리케호가 2015년에 거둔 성적이다. 슈틸리케호의 호성적은 ‘공평한 경쟁’에 바탕을 두고 있다. 그라운드에서의 활약상을 기준으로 국대를 선발한 것이다. 선수의 명성, 인맥 등은 고려대상이 아니었다. 2014년 9월, 축구 국가대표팀 감독으로 부임해 온 이후 그가 지속적으로 강조한 부분이다. 더 나아가 슈틸리케 감독은 선발한 선수들을 고루 기용하면서 ‘기회’를 마련해 주기 위해 최선을 다했다. A,B,C로 나누어 뽑은 것이 아니고 그냥 선수로 활용하기 위해 뽑았던 것이다. A,B,C는 당일의 컨디션, 열성, 팀 작전 수행능력 등 상대적인 기준이었을 것이다. 그 결과가 ‘갓틸리케’라는 별명으로 남았고, 어쩌면 슈틸리케 본인도 놀랄 만큼 행복했던 2015년이 마무리되는 중이다. 그렇지만 ‘갓틸리케’로 열광하게 만든 토양이 우리나라의 현 상황이라는 점에서 조금은 슬프다. 인맥축구, 의리축구라는 용어부터가 그렇다. 아무리 잘 하더라도 특정 집단에 소속되지 못하면 본인의 진가를 발휘하기 어려운 사회구조로 대한민국이 변해가고 과정처럼 보인다. 금수저, 흙수저는 다수가 느끼는 상황인식이다. 슈틸리케의 ‘원칙론’은 건강한 사회가 가져야 할 가장 기본적인 것이 무엇인가에 대한 질문을 던지게 한다. 그리고 기본이 무너지면 ‘하나’가 되기 어렵다는 것을 결과로 보여주고 있다. 헬조선이라고 하는 용어로 비유되는 삶의 무게에 수많은 자영업자, 청년층이 눌리며 힘들어 한다. 분화되고 분열되는 대한민국의 현주소이다. – – – – – – – 슈틸리케의 원칙론을 브랜드의 관점에서 보면 Identity란 용어로 설명할 수 있다. 슈틸리케란 브랜드는 ‘공평한 경쟁’이란 용어와 동의어이다. 브랜드를 ‘소비자와 하는 약속’이란 측면에서 볼 때 이는 감독이 가져야 할 핵심 이미지 아닌가 한다. ‘공평한 경쟁’속에는 선수 각자가 최선을 다해야 살아남는다는 개념이 함께 들어 있기 때문이다. 감독이 원하는 작전, 전략은 어쩌면 부차적인 것이다. 아무리 작전을 멋지게 짜더라도 선수들이 움직이지 않으면 작전이 제대로 전개되기 어렵기 때문이다. 실패한 작전은 회복할 수 있는 반면, 신뢰를 잃으면 회복이 불가능하다. 신뢰가 있어야 할 자리에 불신, 상대편에 대한 의혹 등이 흘러넘치는데 … 무슨 작전을 논할 수가 있겠는가. 브랜드 또한 이와 같다. 실패한 브랜드라도 다시 돌아올 수 있다. 1985년 ‘뉴코크’의 실패에도 불구하고 코카콜라는 여전히 탄산음료의 제왕이다. 이와는 반대로 신뢰를 잃은 브랜드는 회복이 어렵다. 폭스바겐의 현 상황은 적당히 대처하기에는 많은 측면에서 수위를 넘어가 있다. 브랜드가 탄생하여 성공한 이후에도 Identity의 유지는 필수적이다. 소비자에 대한 신뢰이고 약속이기 때문이다. 일부의 마켓쉐어를 잃는다 하더라도 장기적 관점으로 보면 브랜드 자산의 90%이상은 ‘신뢰’라는 자양분이 없으면 유지될 수 없다. 2016년에 슈틸리케호가 몇몇 작전에서 실패하더라도 ‘공평한 경쟁’이라는 원칙은 지켜졌으면 한다. 그것이 지금의 슈틸리케를 있게 한 원천이며, ‘하나의 팀’을 이루는 기둥이기 때문이다. 슈틸리케라고 하는 브랜드의 Identity가 약화되면 불신과 미움 속에서 리더십은...
Read More
브랜딩은 개업 중인 치과, 개업을 준비 중인 예비 치과 모두에게 필요하다. 네임 개발에서 디자인(CI)을 거쳐 사인, 홍보물 제작에 이르기까지의 일련의 과정을 ‘협의의 브랜딩’이라고 한다. 광의적 개념의 브랜딩은 고객이 되는 환자와의 모든 커뮤니케이션 활동을 포함한다. 따라서 넓은 의미의 브랜딩은 현재진행형이며, 특정 기간의 커뮤니케이션 활동만을 지칭하지는 않는다. 브랜딩에 있어서 중요한 점은 첫 단추를 잘 꿰어야 한다는것이다. 최근에 논란을 빚고 있는 서울브랜드인 ‘I.Seoul.U’를 생각해 보자. 지난 2015년 10월 28일 서울브랜드가 발표된 이후 SNS, 뉴스 등에서 넘쳐나고 있는 부정적인 의견의 핵심은 ‘I.Seoul.U’가 서울시 이미지에 맞지 않다는 것이다. 심지어 기존 브랜드인 ‘Hi Seoul’보다 못하다는 혹평마저 이어졌다. 오죽하면 박원순 시장과 같은 당의 홍보위원장(손혜원)이 손사래를 쳤을까. 첫 단추를 잘못 꿰어도 한참을 잘못 꿰었다고 할 수 있다. 브랜딩의 첫 단계는 네이밍이다. 서울브랜드 사례에서 보듯이 네이밍에 실패할 경우 두고 두고 문제가 발생할 수 있다. 하루에도 수백 번 고객, 관계자 등에 각인되는 것이 네임이기 때문이다. 개업 중인 치과 중에서도 기존 치과이름을 바꾸어야겠다고 생각하는 경우도 있다. 이런 경우 처음에는 정말 멋진 네임이라고 생각했는데, 시간이 지날수록 부담스러운 경우이다. 프랜차이즈를 염두에 두었는데, 네임 때문에 프랜차이즈로 확대하기 어려운 상황도 발생한다. 다양한 이유로 첫 단추가 잘못 꿰어졌다고 볼 수 있다. 디자인 (CI)의 중요성도 네임 못지 않게 중요하다. 사람으로 비유하면 네임은 몸이고 디자인은 옷이다. 옷은 너무 커도 너무 작아도 안 된다. 굳이 따지자면 작은 것보다는 큰 것이 좋다. 최소한 활동에 제약을 가하지는 않으니까. 네임, 디자인의 완성도가 높을수록 그에 따른 효과도 높다. 여기에서 ‘완성도’라고 하는 것은 해당 치과가 지향하는 이미지를 잘 표현하고 있다는 의미로 보면 된다. 이는 다른 치과와 비교하여 우리만의 ‘차별화’가 중요하다. 그러면 ‘협의의 브랜딩’을 잘하기 위한 구체적인 방법에는 어떤 것들이 있을까? 좋은 네임이란? 왜 상표등록을 해야 하며 안 했을 경우에는 어떤 문제가 생길까? 심볼을 만드는 것이 좋을까? 단순한 글자(로고)로만 전개하는 것이 효과적일까? 10회에 걸쳐 이와 같은 논의와 검토를 이어가고자 한다. 다음 호에서는 좋은 네임에 대해 연재하고자 한다. 기사 원문 바로가기 :...
Read More
지난 10월 28일 I.Seoul.U가 발표된 이후 아직도 논란이 뜨겁기만 하다. 많은 댓글이 각 뉴스 말미를 장식했고, 박원순 시장의 대선가도에도 영향을 끼쳤다고 나와 있다. (뉴스원 / 11.9 리얼미터 조사결과) 그 다양한 내용을 바탕으로 I.Seoul.U에 대한 사견을 첨가해 볼까 한다. 무엇이 문제인가에 대한 필자의 ‘견해’인 셈이다. 따라서 이 글의 모든 내용은 ‘주관적’이다. 1. 용어의 혼란 I.Seoul.U는 도시브랜드인가? 도시슬로건인가? 이 질문에 답하기 위해서는 인용된 용어에 대해 명확한 정의를 내릴 필요가 있다. ‘도시브랜드’라는 용어 자체가 상당히 모호한 개념일 뿐 아니라, 지나치게 포괄적일 수도 있기 때문이다. 혼란이 빚어진 원인 중 하나는 ‘서울브랜드’라고 규정한 공모전에서부터 나타났다고 필자는 생각한다. 슬로건을 만드는 것이 아니라 브랜드를 만드는 것이라고 생각한 과정 및 결과가 I.Seoul.U로 귀결되었고, 일반시민의 생각과 괴리감을 낳으면서 온갖 비아냥과 패러디를 양산하는 결과로 이어지지 않았을까 추측되는 것이다. 삼성전자의 갤럭시는 제품브랜드이고, 우리은행의 우리카드를 서비스브랜드라고 말하는 것에는 아무런 문제가 없다. 그러한 논리의 연장선에서 서울은 ’영역, 지역‘을 표시하는 용어이기에 영역 브랜드로서 ‘I.Seoul.U’가 탄생했다고 주장한다면 ‘서울브랜드’란 용어는 지극히 타당하다. 그러나 I.Seoul.U는 도시브랜드가 아니라고 필자는 생각한다. ‘서울’이 신제품처럼, 새로운 서비스처럼 갑자기 생겨난 신도시라면… 잠시 생각해 보아야 하겠다. 세종시가 생겨난 것처럼 말이다. 그렇지만 서울은 수도로서의 기능을 담당한지 600년이 넘었다. 서울은 신도시가 아니며 그 자체가 고유명사이다. 달리 표현하면 ‘서울’은 휴대폰, 자동차, 화장품… 처럼 보통명사로 인지되는 지명이 아니다. 갤럭시를 살 것인가 아이폰을 살 것인가 하는 개념으로 접근할 수 없는 것이 ‘영역 브랜드’의 특성이다. 서울은 고유명사이기에 대체어가 없으며 따라서 그 자체를 브랜드로 보아야 한다. 이는 잠시 견해를 접어둔 ‘신도시’에도 100% 적용된다. 세종시를 대체하는 또 다른 세종시가 있는가? 뉴욕, 런던, 도쿄 … / 분당, 일산, 마곡, 별내, 위래, 검단 … 모두 마찬가지이다. 영역 브랜드를 이야기할 때는 지명 그 자체가 ‘브랜드’임을 부정하기 어렵다. 백번 양보해도 I.Seoul.U는 ‘서울브랜드’가 아니라 ‘서울시 브랜드’라고 불러야 한다. 서울슬로건이라는 용어가 거슬린다면, 서울을 보다 많은 사람들에게 알리고 싶어서 서울시가 만든 브랜드라고 이야기하는 것이 옳지 않을까 ! 논리적 관점에서 볼 때 보편적으로 사용되고 있는 ‘도시브랜드’란 용어는 잘못된 것이다. 도시를 브랜딩하기 위하여 ‘도시슬로건’을 만드는 경우는 있어도 인위적으로 ‘도시브랜드’를 만들었다고 하는 사례는 찾기 어렵다. 도시를 대표하는 브랜드를 만들 수는 있겠지만, 도시 그 자체가 브랜드인데 … 도대체 또 무엇을 만든다는 말인가 ! 도시를 브랜딩하기 위해 필요한 것이 도시슬로건이다. 도시를 브랜딩하기 위해서는 도시 그 자체를 브랜드로 보아야 한다. 여기에서의 도시브랜딩이란 도시가 가지는 핵심 가치, 경쟁력을 관련되는 모든 사람들에게 알리는 모든 활동으로 정의할 수 있다. 2. 모호한 타겟 I.Seoul.U의 타겟은 누구일까? 지난 7월 13일 ‘시민과 함께 하는 서울브랜드 아이디어 공모전’에 따르면 타겟은...
Read More
오랫동안 식당을 운영하여 ‘맛집’으로 소문난 곳이 있었습니다. 어느 날 식사를 하러 온 사람이 식당 안에 손님이 가득한 것을 보고 … 식당주인 몰래 그 식당의 이름을 상표 등록했습니다. 이후 그는 경고장을 보내면서 ‘간판’을 떼던가 아니면 합의금을 달라고 요구했습니다. 지난 몇 년간 소위 ‘상표브로커’라고 하는 사람들이 부리던 행패입니다. 최근 ‘노유민코페’ 사건으로 다시 한 번 그 실태가 드러났지요. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/220476086561) 그럼 이제 그 반대의 상황을 생각해 보죠. 상표등록이 되어 있는 줄 모르고 일단 급하니…간판을 올리는 경우를 가정해 봅시다. 그러한 경우에도 ‘경고장’을 받으면, 특허청에서 혹은 검찰에서 보호해 줄까요? 불행히도 그렇지 않습니다. 먼저 사용하였으나 상표등록을 하지 않은 중소자영업자의 경우에는 상기와 같은 상황이 생기면 일정부분 법의 보호를 받을 수 있습니다. 그러나 먼저 등록해 놓은 타인의 상표가 있는 줄 모르고 그냥 사용한 경우에는 해당 상표권자와 합의하거나 법적인 손해를 감수할 수밖에 없습니다. 상표를 출원하는 목적은 바로 그런 것입니다. 임대차 계약을 맺는 것처럼 … 브랜드에 대한 권리를 명확히 하지 않으면, 손해에 대한 책임은 모두 본인에게 돌아오지요. 그런 면에서 모든 제품, 서비스 개시 이전에 ‘상표출원’부터 서두르는 현명함이 필요합니다. – – – – – – – – – – 지금부터 2015년 5월에 출원된 재미있는 브랜드 네이밍 사례를 함께 보도록 하겠습니다. 먼저 일반 제품의 사례입니다. * 재미있는 브랜드 네이밍 1 (일반 제품) 일어나거라, 거사를 하고 싶으면 … / 일나그라 (건강보조식품) 방문해 보아야지 … / 흰머리닷컴 (모발 염색제) 결과가 궁금해요 ^^ / 날아라똥케익 (소프트웨어) 브랜드만큼이나 사명도 재미있어요 … 주식회사 어떤사람들 / 뽈레 (소프트웨어) 애완동물을 위한 코스트코 / 개스트코 (애완동물용 제품) 몹시 서두르고 부산을 떨어야 할 때… 신으세요 / 설레발 (양말 외) 내 몸에 착 감기는 이 절묘함 / 껌딱지 (의류) 쉽게 기억되는 상처치료제 / 상처엔후 (의약품) 아메리카노와 카푸치노의 결합 / 아메리치노 (커피) 여성의 아름다움을 가꾸는 지식 / 여미지, 女美知 (화장품) 인생까지 빛난다 ! / 인생크림 (화장품) 중국에서 한국으로 수출하는 ~ (출원회사 – 광저우 텐 롱제비티) / 한후, 韓后 (화장품) * 재미있는 브랜드 네이밍 2 (식당) 간장공장공장장 … 보다 쉽다 ! / 간장게장게장장 (식당) 영계로만 … / 맛있으니까 청춘이닭 (식당) 보기만 해도 매워요 ~ / 맵:수다 (식당) 참 맛있고 정갈하고 다양할 듯 … / 오색만찬 (식당) 술의 경지는 알려면, 밤에 먹어보아야 한다 / 주경야술 (식당) 삶기도 바쁩니다 ^^ / 동네방네 삶는족족 (족발전문점) 손님 건강부터 챙겨드립니다 ^^ / 괜찮아요? 김한잔씨 (주점) 어디서 많이 본 듯 … 친근한 ~ / 까까오치킨 (주점) 낮술이 아니라 낯술 – 한자로는 안주 / 낯술 (주점) 슬로건) 죽 쒀서...
Read More
새천년민주당의 ‘셀프디스’ 캠페인이 이채롭다. 브랜딩, 디자인업계의 거두로 꼽히는 손혜원 홍보위원장이 기획한 작품으로 언론 등에 보도되고 있다. 역시, 브랜딩 전문가로서의 센스가 돋보인다는 생각과 더불어 잠시 상념에 잠겼다. 그러고 보니 정치와 브랜드는 닮은꼴이 참 많다. 특히 ‘인지도’를 바탕으로 타 정당 혹은 타 브랜드와 경쟁을 펼친다는 점에서 그렇다. 정치든 브랜드이든 ‘주목’이 중요하다. 주목 받아야만 ‘인지도’가 올라간다. ‘인지도’가 없는 상황에서는 ‘선호도’를 논할 수도 없지 않는가? 손혜원 홍보위원장의 전공 분야는 CI (Corporate Identity – 기업 이미지 통일화 작업)이다. CI는 중요한 세 가지 구성 요소로 이루어져 있는데, MI / BI / VI가 그것이다. 각각은 Mind Identity (의식의 통일화), Behavior Identity (행동의 통일화), Visual Identity (상징체계의 통일화)의 이니셜이다. (경영의 귀재, 잭 웰치가 ‘마지막 강의’에서 언급한 비즈니스에서 중요한 2가지 요소는 CI 구성 요소와 유사하다) 바람직한 – 다른 말로 이야기하면 ‘성공적인’ – CI를 전개하기 위해서 우선적으로 필요한 것은 MI(의식의 통일화)라고 하겠다. 당연한 이야기이지만 의식을 통일하기 위해서는 기업비전과 목표가 정확하게 설정되어야 한다. 이를 위해 기업 내부, 외부 현황을 파악하고 그러한 현실바탕 위에서 기업이 나아갈 목표를 설정하는 것이 MI(의식의 통일화)의 핵심 내용이다. 목표가 설정되면 이를 행동으로 옮겨야 한다. CI에서는 ‘행동 원칙’이라고 하는 가이드라인을 마련하는데 … 이를 지키도록 유도하는 것이 특히 중요하다. 실천해야 BI가 성공할 수 있으며, 그런 측면에서 볼 때 잭 웰치가 이야기한 ‘보상’개념은 BI진행과정과 유사한 측면이 있다. CI에서 마지막으로 필요한 것이 VI (상징체계의 통일화)라고 하겠다. 간단하게 심볼, 로고개발이라고 하는 사람도 있다. 이 세 개의 구성요소가 잘 정립되고 실천될 때 성공적인 CI의 토대가 마련되었다고 할 수 있다. 그런데 상기와 같은 CI에 대한 이야기는 이제 책 속에만 남아 있다. 현실에서는 거의 대부분의 전문사, CI 도입사에서 디자인 (VI)만 이야기할 뿐 MI, BI는 언급하지 않는다. 왜 그렇게 되었을까? CI가 국내에 선보이던 초창기(1980년대)에는 세 가지 구성요소를 구체화하고 실천하고자 하는 시도가 많았다. 물론 일부에서는 디자인을 포장하기 위해 M, BI를 해야 한다고 주장하는 경우도 있었다. 기업문화 진단, 개발이 포함되어 있었기에 경영 컨설턴트와 협업하기도 했으며, 이는 프로젝트 비용의 증가로 이어지기도 했다. CI를 처음 도입하는 기업 내부에서는 기대에 찬 모습으로 바라보았을 것이다. 그러나 이상적인 측면에서의 CI가 발을 붙이기에는 환경이 녹록치 않았다는 것이 당시 왕성하게 활동하던 CI전문가들의 이야기이다. 기업문화를 바꾸고 변혁하기 위해 필요한 시간의 부족, 상명하복의 기업문화 등이 끊임없이 체계적인 CI전개를 방해했다고 그들은 이야기한다. 설령 CI전문가의 의견을 받아 들여 MI (의식의 통일화 – 기업 비전 설정)를 추진하더라도 BI (행동의 통일화 – 실천을 위한 보상 체계가 중요함)로 이어지는 경우는 많지 않았다. 그 결과는 CI 무용론으로 발전하고 … CI를 디자인 관점에서만...
Read More
최근 낚시관련 전문사의 사명을 개발하다가 부정연상이 엉뚱하게 발전하여 참 부담스러운 상황에 처한 현장을 목격하게 되었다. 알파벳은 다르지만 Fishing과 Phishing은 발음이 동일하다. 물론 뉴스 등에서 주로 사용되는 용어는 피싱이 아니라 보이스피싱이다. 동일하게 발음되는 두 단어로 인해 오래 전부터 조구업계가 상당히 곤혹스러웠던 모양이다. 하긴 하단의 사례만 보아도 그 고민의 넓이와 폭이 저절로 이해된다. 상기와 같은 부정연상 가능성이 ‘한화그룹’의 그룹명을 바꾸는 계기로 작용하기도 했다. 한화의 전(前) 사명인 ‘한국화약’은 영어로 ‘Korea Explosives Group’이 되어 테러단체를 연상시켰다고 한다. 중국어로 표기시에는 남조선폭약집단(南朝鮮爆葯集团)로 번안될 소지도 있었던 모양이다. 여러 이유가 있었겠지만 1993년, ‘한국화약그룹’은 ‘한화그룹’으로 그룹명 변경을 단행했다. (기업이름의 유래 “재미있네“ – 이코노믹 리뷰. 2015.1.18 최진홍 기자) 재미있는 것은 NEX도 상기 사례의 예외가 아니라는 것이다. 맥주, 음료의 NEX와 카메라 분야의 NEX가 있다. 넥스 역시 영어에 주목하면 아무런 문제가 없지만, 라틴어에 주목하면 참으로 당혹스럽다. 다행스러운 점은 사어(死語)가 되어버린 라틴어에 주목할 사람이 거의 없다는 것이다. 더 이야기를 전개시켜 볼까? 우리 모두가 공통적으로 사용하고 있는 ‘010′ 휴대폰 넘버는 남성 성기를 연상시킬 수 있다고 한다. CJ 제일제당의 ’Cheil’은 ‘Jail (감옥, 교도소)’의 연상 가능성으로 다소 부담스러워했다는 소문이 있고, KIA자동차 역시 미국에서 ’killed in action (전사자)‘의 약어인 관계로 마음고생이 심했다는 이야기를 들었다. 최근에는 채팅 용어로 Know It All (잘난 척 하는 사람)의 뜻까지 가세한 것 같다. 가장 압권은 ’4G‘가 차지할 듯하다. 이제 다시 ‘피싱’의 세계로 들어가 보자. 업종표시어로 ‘피싱’을 사용하는 회사가 적지 않으며, 보이스피싱이라는 용어가 나타나기 이전부터 사용했던 회사도 상당수일 것이다. ‘낚시’라는 용어에 비해 세련되고 서구적인 이미지로 비쳐질 수 있기에 조구업체의 입장에서는 부담 없는 용어였음이 분명하다. 그렇지만 지속적으로 ‘피싱’이 부정적인 이미지의 용어로 사용된다면… ‘OO낚시’로 바꾸려니 올드한 느낌이 나고… 가랑비에 옷 젖는 줄 모른다는 말이 있는데… 이래저래 ‘피싱’을 업종표시어로 사용하는 조구업체들의 근심이 있을 듯하다. 나만의 쓸데없는...
Read More
