Brand Column

스토리텔링의 가능성 – 재미있는 브랜드 네이밍 (2015년 3월 출원상표)

스토리텔링의 가능성 – 재미있는 브랜드 네이밍 (2015년 3월 출원상표)

By on 2015-05-25 in Brand Column | 0 comments

다음은 브랜드와 네임의 차이를 설명하기 위하여 어떤 프로젝트 진행과정에서 발표한 내용 중 일부입니다. 일반적으로 본다면 멜론(Melon), 애플(Apple)은 과일입니다. 그렇지만 www.melon.com 에서는 Melody On이 되고 www.apple.com/kr 에서는 아이폰이 중심이 됩니다. 이처럼 네임은 브랜드로 바뀌는 과정에서 그 의미가 변할 수 있습니다. 사전적 의미를 부여하기 어려운 Hite는 맥주로, XEROX는 복사기로, SONY는 전자제품 이미지로 다가오기도 합니다. 상징적 네임은 처음부터 사전적 의미가 약하기에 새로운 이미지를 창출하기가 용이합니다. 그 대신에 그러한 이미지를 확보하기 위해서 많은 마케팅 비용이 투입되어야 합니다. 이에 비해 처음부터 의미를 가진 단어 혹은 용어를 브랜드로 사용할 경우에는 그 반대의 장단점이 나타나게 됩니다. 경인 아라뱃길에 대해서 문제가 많다고 하신 분이 계셨습니다. 그 분의 말씀에 의하면 ‘아라’는 ‘바다’가 아니라는 것입니다. 즉 잘못된 용어로 국민을 호도하는 대표적 사례 중 하나가 ‘아라뱃길’이다 라고 강조하셨습니다. 만약 경인 아라뱃길이 ‘경인 바닷길’의 개념으로 사용해야 할 정책어 혹은 지명이라면 그 분 말이 맞습니다. 그렇지만 ‘경인 아라뱃길’은 K-water가 사용하는 브랜드입니다. 해당 브랜드를 ‘경인 다르뱃길 / 인서 오르뱃길 / 서해 푸른길 …’ 등등 어떤 네임을 사용하더라도 그것은 K-water의 권리입니다. 해당 사업에 가장 맞는 네임이 어떤 것인가 … 나아가 비용을 절감하면서 효과는 최대화될 수 있는 네임은 ? 에 대한 문제이니까요. ‘아라’를 ‘바다’의 의미로 전이시킬 수 있겠다고 판단한 측면보다 (Melody On처럼) 발음이 좋아서 선정된 네임이 아닌가 추정됩니다. 브랜드에 대한 이야기가 아니라 단어에 대한 이야기를 한다고 하더라도 원래의 단어가 가진 의미가 바뀌는 경우는 상당히 많습니다. 듣기만 하여도 마음이 설레는 ‘사랑’은 원래 오래도록 ‘생각하다’는 의미였지, 남녀 간의 연애를 뜻하는 단어는 아니었습니다. 1900년 대 초 ‘사랑’은 神 혹은 국가에 대한 ‘사랑’의 개념이 강했지요. (근대를 다시 읽는다 / 2006년, 윤해동 외, 역사비평사) 플라토닉 러브라는 말이 있습니다. 지금은 이상주의적이며 관념론적인 사랑 즉 아가페(agape) 의미가 강하지만, 당시의 그리스 시대에서는 남자들 간의 동성애를 지칭하는 용어였다고 합니다. 재미있게 읽은 ‘떡볶이’란 용어도 마찬가지입니다. ( http://storyball.daum.net/episode/13149 ) 황교익 님에 의하면 우리가 알고 있는 떡볶이는 떡탕 혹은 떡전골에 가깝다고 하더군요. 그럼에도 불구하고 떡볶이로 부르기를 원하는 대중적 심리가 해당 용어에는 반영되어 있다는 것이 황교익 님의 의견입니다. 이처럼 단어는 혹은 네임은 브랜드로 바뀌면서 그 의미가 변합니다. 아니 변해야 합니다. 그렇지 않으면 해당 브랜드는 대부분 실패하고 맙니다. 삼성이 반드시 별 세 개만 가지고 광고 등을 할 수는 없습니다. 필요에 따라서는 열 개, 오십 개도 필요하지요. LG가 아직도 Lucky Goldstar의 약칭이라고 한다면 … 마케팅 효과는 높지 않을 수 있습니다. 그래서 Life’s Good 의 약칭으로 널리 알리는 중입니다. 시간이 지나면 또 다른 슬로건이 나올 수도 있겠지요. – – – –...

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스토리텔링의 가능성 – 재미있는 브랜드 네이밍 (2015년 2월 출원상표)

스토리텔링의 가능성 – 재미있는 브랜드 네이밍 (2015년 2월 출원상표)

By on 2015-03-24 in Brand Column | 0 comments

상표는 왜 출원할까요? 이 뜬금없는 질문에 대한 대답은 당연히 ‘신제품 출시에 따른 브랜드화를 위해서’로 정리됩니다. 대부분의 경우 신제품의 이미지에 가장 알맞은 네임을 개발, 선택하여 브랜드로 사용하기 위해서 상표출원을 합니다. 그러나 지금 당장 사용하기 위한 목적으로만 상표를 출원하지는 않습니다. 어느 날 문득 좋은 네임이 떠올랐는데 … 지금 신제품에 적용할 생각은 없지만 언젠가는 사용하리라 생각하면서 출원하는 상표도 다수입니다. 이러한 보관용 출원상표의 범람을 막기 위해서 특허청은 3년 동안 사용하지 않으면 ‘불사용에 의한 취소심판청구’를 할 수 있도록 법적장치를 마련해 놓았습니다. 그럼 또 다른 목적으로 출원되는 상표도 있을까요 ? 신제품, 서비스에 적용하기 위해서 출원하는 상표에 미치지는 못하지만 ‘사촌이 먼저 땅 살까’ 걱정되어 출원되는 상표도 많습니다. 사용할 의사는 없음에도 남들이 사용할 것 같은 기분이 들면 배가 아픈 것이죠. 보관용 출원상표의 일종이지만, 개념은 살짝 다르죠. 하기는 이름만 대면 알만한 회사가 지난 20~30년간 출원한 상표를 ‘개수’차원에서 인용해 본 것입니다. (특허청 전산자료 참조) 아무리 다품종 신제품을 출시하더라도 매년 수백 종의 신제품이 나올 수는 없습니다. 그런 측면으로 본다면 인용사례의 상당수는 사용목적보다 다른 목적도 있지 않을까 추정이 가능합니다. (상기는 하나의 사례일 뿐 이보다 더한 경우도 있습니다.) 아주 미약한 사례이지만 단순 판매를 위해서 출원하는 경우도 있다고 생각됩니다. 종합적으로 본다면 브랜드로 사용하기 출원되는 상표의 수가 가장 많고, 선점을 목적으로 출원되는 상표가 그 다음 자리를 차지합니다. (이를 긍정적으로 해석하여, 언젠가는 사용하리라 생각하면서 출원하는 상표와 같은 개념으로 볼 수도 있습니다. ) 이런저런 사유로 매월 출원되는 상표는 만여 건이 넘습니다. 2월에 출원된 상표는 11,673개 입니다. 지난 1월에 재미있는 브랜드 네이밍의 대상은 전체 출원상표의 25% 내외에 불과하다고 이야기한 한 적이 있습니다. 그것이 1월만의 특수현상인지 아니면 보편적인 현상인지 이번에도 동일한 기준으로 한번 살펴보겠습니다. 상기 도표는 2월에 출원된 상표들의 언어별 분류입니다. 지난 1월과 비슷한 패턴이죠. 이처럼 대부분의 네이밍은 ‘상징형’ 입니다. 네이밍의 세계에서는 직설적 표현보다 간접적인 방법으로 제품의 특장점을 부각시키려고 하는 경우가 많습니다. 이러한 상징형 네임은 다음과 같은 측면에서 직설적 의미의 네임보다 유리합니다. 1. 상표등록 가능성이 상대적으로 높아집니다. 네임이 해당 제품의 특징이나 용도 등을 직접적으로 나타낼수록 상표등록이 힘들어집니다. 이런 바 특별현저성이 약화되는 것이죠. 누구나 사용가능한 네임으로 판단될 소지가 높아집니다. 상징형 네임은 이런 측면에서 직설적 표현보다는 유리하지요. 2. 트렌드의 함정에서 비교적 자유롭습니다. 어떤 분야에서나 트렌드라고 하는 것이 있습니다. 네이밍의 세계에서 본다면, 문장형이 갑자기 증가하거나 약칭형이 다수 나타나는 것이 그러한 사례입니다. 이러한 트렌드에 부합하는 것은 해당 시점에서는 비교적 높은 주목을 받을 수 있으나, 시기가 지나면 올드한 이미지로 변할 수도 있습니다. 현재 시점에 민감하다는 것은 미래 시점에서는 불리한 요소로 작용합니다. 상징형은 트렌드와...

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스토리텔링의 가능성 – 재미있는 브랜드 네이밍 (2015년 1월 출원상표)

스토리텔링의 가능성 – 재미있는 브랜드 네이밍 (2015년 1월 출원상표)

By on 2015-03-16 in Brand Column | 1 comment

2014년 1년 동안 다달이 출원되는 상표를 검토하여 ‘재미있는 네이밍’ 칼럼을 꾸리면서도 한 번도 이야기한 적이 없는 내용이 있습니다. 그것은 네이밍의 기초가 되는 언어에 대한 이야기입니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – 네이밍의 세계는 불행이도 한글 중심의 세계가 아닙니다. 그곳은 영어의 세계입니다. 그 외 몇몇 외국어 – 불어, 이태리어 등이 일부 동원되기도 하지만, 가장 큰 흐름은 ‘영어’에서 시작하여 ‘영어’로 마무리됩니다. 미국이 2류 국가로 전락하고 중국이 유일 슈퍼파워로 등장해도 상기 흐름은 쉽게 바뀌지 않을 것입니다. 비슷한 예로 고대 그리스의 사례를 들 수 있습니다. 중세가 시작되기 전까지 로마가 유럽을 지배했지만, 오랜 기간 유럽을 지배한 실질적인 언어는 그리스어였습니다. (물론 잘하는 것은 해당민족에 맡긴다는 로마사람들의 기질이 한몫 했을 수도 있지만) 브랜드는 아날로그의 세계이기에 상당 기간 ‘영어’를 대체하는 새로운 언어가 등장하기는 현실적으로 어렵습니다. 2015년 1월에 출원된 상표 전체를 분류해서 좀 더 세부적인 상황을 볼까 합니다. 2015년 1월에 출원된 상표는 총 11,955건입니다. 이를 언어별로 간단하게 분석해 보면 다음과 같습니다. 본 칼럼에서 분석 대상이 되는 상표는 ‘한글’ 혹은 ‘한글+영어’ 상표인 6,422 건입니다. (이는 전체 출원상표의 53.7%에 해당됩니다.) 그렇지만 실제 출원상표를 들여다보면 ‘한글’ 혹은 ‘한글+영어’ 상표는 영어를 한글로 쓴 것이 거의 50%에 육박합니다. (노벨리아, 닥터에클린 같은 사례를 들 수 있지요) 그렇게 본다면 실제 분석대상은 최대 3,200여 건 내외에 불과합니다. 재미있는 네이밍으로 추출하여 칼럼에 올리는 70여 내외의 출원상표는 대부분 한글이 중심이 되고 있고, 출원상표의 25% 내외 (3,200 여건 )에서 나온 것입니다. 이러한 사실을 밝히는 이유는 네이밍의 대세는 여전히 ‘상징형’이 주류이기 때문입니다. 필자는 거의 대부분의 영어 스타일을 상징적 네이밍이라고 규정하는데 … 그 이유는 간단합니다. 우리는 한국 사람이기에 영어가 모국어가 아닙니다. 아무리 직설적인 의미의 영어를 사용하더라도 그 의미나 발음은 머릿속에서 한번 걸러져서 소비자들에게 전달됩니다. 굴절현상이 일어난다고 보면 됩니다. 왜 한글이 네이밍의 세계에서 주류가 되지 못하는가? 하는 부분은 심도 깊은 검토를 필요로 합니다. 산업별 특성이 다를 수도 있고, 개별 기업의 마케팅 방향이 다를 수도 있습니다. 현실적인 측면에서 본다면 기업의 Needs는 애국심 고취, 한글사랑 캠페인 등에 의해 바뀌지 않으며, 바뀌어져도 안 됩니다. 거의 모든 기업은 생존을 향한 몸부림을 치고 있습니다. 그러한 환경에서는 아주 작은 지푸라기같은 비전만 보여도 해당 방향으로 몰입할 수밖에 없습니다. ‘지푸라기’를 다른 말로 표현하면 ‘소비자 심리’입니다. 소비자 심리에 맞닿아 있지 않으면 그들을 설득하기가 거의 불가능합니다. 거대 트렌드인 ‘영어’에 대한 기업의 Needs를 무시하면 … 그것은 브랜딩이 아니지요. 직설적인 예를 든다면 중국을 대표하는 인터넷 전자상거래포탈은 ‘알리바바’입니다. (‘알리바바’는 중국어가 아닙니다.) ‘상징형’ 네이밍이...

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재미있는 브랜드 네이밍, 좋은 디자인 (2014년 12월 출원상표)

재미있는 브랜드 네이밍, 좋은 디자인 (2014년 12월 출원상표)

By on 2015-03-02 in Brand Column | 0 comments

2014년 재미있는 네이밍, 좋은 디자인의 마지막 칼럼입니다. 업무가 다소 바빴던 탓에 많이 추출하지는 못했습니다. 재미있는 네임은 39 개, 좋은 디자인은 96 개입니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – 한 해 동안의 ‘재미있는 네이밍, 좋은 디자인’을 마무리하면서 다시 한 번 브랜드란 무엇인가? 하는 생각을 해 봅니다. 브랜드란 무엇일까요? 결국 ‘제품에 대한 이야기’입니다. ‘서비스에 대한 이야기’라고 할 수도 있겠지요. 제품이 하드웨어라면 브랜드는 소프트웨어라고 할 수도 있습니다. 하드웨어 이상으로 소프트웨어가 중요한 시대이기도 합니다. 날마다 새로운 브랜드가 태어나고 있습니다. 그런데 수많은 마케팅, 브랜드 이론을 접목시켜도 100% 만족스러운 네이밍, 디자인은 존재하기 어렵습니다. 왜 그럴까요? 미생이기 때문입니다. 아직 살아있지 못한 … 브랜드이기에 두려움이 앞서는 것입니다. 완생한 것에 대한 부러움과 비교도 한 몫 하겠지요. 상대적인 관점에서의 그러한 비교는 태어나는 브랜드 관점에서 본다면, 어찌해 볼 도리가 없는 ‘한계’라고 할 수 있습니다. 최근 들어 유달리 눈에 잘 뜨이는 트렌드 중 하나는 기대기 전법입니다. 무언가 알려져 있는 듯 한 단어를 살짝 변형하는 것이죠. 좋게 이야기하면 스토리텔링이고 나쁘게 이야기하면 불안감입니다. 브랜드란 소비자 마음속에서 성장하는 것이기에 그러한 소비자 심리를 많이 반영하는 것 아닌가 합니다. 소비자 심리의 첫 번째는 ‘익숙한 것에 대한 친숙함’이니까요. 그런 측면에서 본다면 브랜드란 결국 ‘시대의 반영’입니다. 시대가 원하는 것을 가장 먼저 캐치하는 브랜드는 출발부터 성공 가능성에 가까운 브랜드로 자리매김하겠지요. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 2015년도 출원상표부터는 더욱 심도 있게 스토리텔링 측면에서의 성공 가능성도 체크해 보려 합니다. 단순한 재미보다는 Edge있게 재미있는 네임이면 금상첨화 아닌가 하는 생각에. 그럼 2014년을 마무리하는 12월의 재미있는 네이밍을 살펴보겠습니다. 먼저 ‘제품’분야입니다. 술 마신 다음날이 ~ / 술술 풀리고 (건강기능식품) 키도 크고 나폴레옹처럼 위대한 사람이 되어라 ! / 키클레옹 (곡물) 법률사무소로 오인하지 마세요 ~ / 김앤장 (김치, 간장 외) 별나게 끌(꼴)리는 ~ / 별꼴떡볶이 (떡, 소스) 맛있어야 정답이다 !!! / 짖어야 개다 (음료, 빵) 문지르기만 하시면 각질이 설설 ^^ / 호랑이 혓바닥 (각질제거용 크림) 피부의 노예? / 노예크림 (화장품) 궁금하시죠? 호기심 증강 프로젝트 ! / 마녀공장 녹차라떼 (화장품) 참 예쁘죠? / 뽀이얀 (화장품) 볼수록 사랑스러운 / 천사의 두뺨 (화장품) 그녀의 아름다움에 홀리다 ~ / 홀리다 (화장품) 내가 원하는 참한 화장품 ^^ / 나원참 (화장품) 설명하기는 어렵지만 재미있네요 ^^ / 악어의 눈물 (화장품) 빠르고 쉬운 네임 ^^ / 보푸리 (보풀제거기) 스마트하게 투잡 ! / 스마투잡 (소프트웨어) 반가워요 ~~ 왈왈 !! /...

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네임개발 방법 1 – 가이드라인 확보하기

네임개발 방법 1 – 가이드라인 확보하기

By on 2015-02-28 in Brand Column | 0 comments

브랜드 컨셉이란 ‘브랜드가 가야 할 방향’을 의미합니다. 브랜드 전반에 걸쳐 흐르고 있는 중심적인 생각이자 집중할 수 있는 특정 방향을 이야기하는 것이죠. 브랜드 컨셉은 제품 개발, 디자인, 광고, PR 등 모든 부분에 있어서 핵심 Flag 역할을 하게 됩니다. 이러한 브랜드 컨셉이 정해지면 해당 브랜드 컨셉을 구체화할 수 있는 네임 개발이 필요합니다. 온갖 다양한 방법이 동원될 수 있죠. 하나의 방법 뿐 아니라 몇 가지 방법이 동원된 네임이 만들어지기도 합니다. 최적의 1안을 선택하는 것이 네이밍의 목표이지만, ‘최적’을 찾기 위한 과정은 상당히 복잡하지요. 기초적인 방법부터 생각해 볼까요? 가장 기초적인 가이드라인은 언어를 선택하는 것입니다. 해당 제품, 해당 서비스에 어떤 언어에 적합할 것인가 하는 것이죠. 한글이 좋을까 영어가 좋을까 아니면 기호나 숫자 혹은 제 2외국어가 필요한가? 스페인어나 불어가 좋을까? 이 판단은 매우 중요합니다. 대부분의 네이밍에서 언어는 가장 기본적인 본질이기 때문입니다. 가령 카페 네임이 필요하다고 하면 영어 이상으로 이태리어나 불어가 중시될 수 있습니다. 스페인어도 많이 사용되죠. 그럴 때는 해당 사전을 갖다 놓거나 구글 번역기라도 동원해야 합니다. 그 다음엔 무엇이 중요할까요? 당연히 음절입니다. 몇몇 예외도 있지만, 몇 음절이 네이밍에 좋은가 하는 것은 의사결정의 주요 기준이 됩니다. 2음절이 바람직한 경우도 있고 4음절을 좋은 네임으로 설정하는 경우도 있습니다. 3음절은 식품업계 등에서는 불문율처럼 가장 좋은 음절로 이야기되기도 합니다. 의류업계는 음절의 길고 짧음에 관심이 없는 경우도 많구요. 이러한 음절에 대한 기준을 설정하지 않으면 대부분의 네이밍 초보자들은 4음절을 양산해 냅니다. 기장 합성하기가 좋은 음절이기 때문이죠. 마지막으로 생각할 문제는 브랜드컨셉이 지향하는 의미를 네임에 직접적으로 담아내야 하는가를 판단하는 것입니다. 직설적으로 이야기하는 경우도 있고 은근히 이야기하는 경우도 많기 때문입니다. ‘바나나는 원래 하얗다’와 ‘Dios’는 분명 다른 것이죠. 사실 이 문제는 최종안 선정과정에서 매우 큰 힘을 발휘합니다. 대부분의 네이밍은 개발 및 선정 과정에서 ‘의미’를 매우 중요하게 생각합니다. 브랜드 컨셉에 맞추었다는 느낌을 주어야 하기 때문이죠. 그런데, 실제 결정된 네임을 브랜드화하는 과정에서는 해당 의미가 퇴색하는 경우가 많습니다. 아니면 다른 이미지로 변화됩니다. ‘삼성’을 ‘三星 – 세 개의 별’로 생각하는 사람이 몇이나 될까요? 아마 ‘삼성 = 휴대폰’이 더 많을 것입니다. 아니면 반도체! ‘Lotte’도 마찬가지입니다. 괴테의 ‘젊은 베르테르의 슬픔’에 나오는 여자 주인공 (Charlotte)에서 출발한 네임이라고 홈페이지 혹은 브랜드 어원 등에 자그맣게 표기할 수는 있습니다만, 현실에서는 과자나 놀이터를 떠올리는 경우가 많죠. 초기의 브랜드 어원이 그대도 살아있는 것은 문제가 되기도 합니다. ‘Guess’청바지는 그냥 ‘게스’죠 ! 추측하고 짐작하는 이미지로 여전히 남아 있다면 브랜드관리자 입장에서는 상당히 부담스러운 이야기입니다. ‘Guess = 청바지’가 되어야 하는데 그렇게 안 될 경우 오히려 문제가 되죠. 이상의 생각을 요약하다 보면 키워드를 모으고...

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