기원 전 44년 3월 15일, 파르티아 원정을 준비 중이던 카이사르는 부르투스, 카시우스 등 반카이사르파에게 암살을 당합니다. 카이사르가 암살당할 당시 안토니우스는 38세의 집정관으로써 자타가 인정하는 카이사르의 오른팔이었습니다. 이에 비해 18세의 옥타비아누스는 가이우스 옥타비우스의 아들로써 로마 정계에 전혀 알려지지 않았던 풋내기였다고 합니다. 이후 두 사람은 14년에 걸친 내전에 돌입하게 됩니다. 카이사르의 오른팔이었던 안토니우스와 카이사르의 후계자로 지명된 옥타비아누스의 목숨을 건 권력 쟁탈전이 시작된 것이지요. 악티움 해전에서 승리한 옥바티아누스는 초대황제 아우구스투스가 되었습니다. 그러면 어떤 요인이 18세 청소년에 불과했던 옥타비아누스를 로마 제국 초대황제로 만들었을까요? 그 비밀은 암살되기 6개월 전에 작성되었다던 카이사르의 유언장에 있었습니다. 이에 카이사르의 유언장 내용 중 일부를 이야기해 볼까 합니다. 1. 카사사르 소유 재산의 4분의 3은 가이우스 옥타비우스와 아티아 (카이사르의 누이동생의 딸)의 아들인 옥타비아누스에게 남긴다. ~ 5. 제 1 상속인 옥타비아누스는 상속과 동시에 카이사르의 양자가 되고, 아들이 된 뒤에는 카이사르라는 성을 이어받는다. 6. 수도에 사는 로마 시민에게는 일인당 300세스테르티우스씩을 주고, 테베레 강 서안에 있는 카이사르 소유 정원도 시민들에게 기증한다. 이 일을 실행할 책임자는 제 1 상속인으로 한다. 카이사르의 친척이었던 옥타비아누스의 집안은 ‘기사계급’에 불과했던 모양입니다. 주목하고 싶어도 주목하기 어려운 평범한 가문이었다는 뜻입니다. 이에 옥타비아누스의 가능성을 크게 본 카이사르가 로마 최고의 권위를 가진 자기의 이름을 옥타비아누스에게 물려 준 것이죠. 수도에 사는 로마시민에게 일인당 300세스테르티우스를 주고 나면 유산은 오히려 마이너스가 되는 상태였기에 특별한 의미는 없었습니다. 뿐만 아니라 파르티아 원정을 가기 위해서 준비해 두었던 1억 세스테르티우스의 군자금은 안토니우스가 차지해 버렸습니다. 당시 카이사르 휘하 2인자로서 권력의 최정점에 서 있던 안토니우스가 가지지 못했던 유일한 것은 ‘카이사르’라는 이름이었습니다. 그 외에는 모든 면에서 안토니우스가 압도적으로 우세했습니다. 14년의 내전을 치르는 동안 사태가 역전된 이유는 로마의 중류층과 하류층 사람들, 특히 카이사르와 함께 많은 전쟁을 치른 고참병들이 알려지지도 않고 실력이 증명되지도 않은 18세 소년에게 카이사르에게 받쳤던 충성을 맹세했기 때문이지요. 충성을 맹세한 이유는 ‘카이사르의 선택’이었다는 것이었습니다. 그들은 왜 카이사르가 옥타비아누스를 선택했는지 그 이유를 묻지 않았습니다. 카이사르가 선택한 사람이라는 그 자체가 충성의 이유였습니다. 이것이 원동력이 되어 옥타비아누스는 14년 내전의 종지부를 찍는 악티움 해전에서 승리하게 됩니다. 그 오랜 기간 동안 다수의 전투에서 옥타비아누스가 패배할 때마다 그를 다시 일으켜 세운 것은 ‘카이사르’라는 이름이었습니다. 가이우스 율리우스 카이사르 옥타비아누스 ! 결과적으로 본다면 군사적 재능과 실질적 파워가 훨씬 우세했던 안토니우스를 이긴 것은 ‘카이사르’라는 이름이 주는 후광효과였습니다. ‘카이사르’라는 이름을 이어받는 것이 돈과 현재 권력을 확보한 것보다 더 강했다는 이야기입니다. 카이사르는 먼 미래를 좌우하는 핵심 요소를 ‘자기의 이름’을 이어받는 것으로 본 것이죠. 이것이 옥타비아누스의 멋진 역전승을 가능케 한 동인이 되었습니다. –...
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네이밍과 관련하여 흥미롭게 들은 뒷담화가 하나 있습니다. 꽤 오래전 이야기인데, OO그룹의 한 계열사에서 발생한 이야기입니다. 전문 경영인이 운영하던 회사이지요. 신제품 출시에 맞추어 네임을 개발할 필요가 있었답니다. 이에 몇몇 압축안이 마케팅 전략회의 때 제시되었지요. 사내에서 네임을 개발하였다고 들었습니다. 회의에 참석한 분들이 다수결로 투표한 결과 한 개의 특정 후보안에 대한 선호도가 매우 높게 나타났습니다. 문제는 그 다음에 발생하였지요. 다수가 좋아하는 후보안을 대표이사님은 ‘별로’ 라고 생각한 모양입니다. 그런데 부정적인 견해를 피력하는 대표이사님에게 담당이사가 본인의 의견을 강하게 펼쳤다고 합니다. “사장님, 이 네임은 제품특성을 설명하기가 매우 좋습니다. 발음하기도 용이하고 독특하기까지 합니다. 정말 멋진 이름이라고 생각합니다. 성공 가능성이 매우 매우 높다고 판단합니다. 제가 책임지고 성공시켜 보겠습니다.” 많은 관련 직원들 앞에서 담당이사의 의견을 무시하기도 그렇고 해서 떨떠름하게 대표이사님이 결론을 냈던 모양입니다. “그래? 나는 별~로지만 … 그렇게까지 이야기하는데 … 그러면 그렇게 하지 뭐 ~“ 그 제품은 성공하였을까요? 그 자리에 참석하였던 지인의 말에 의하면 해당 브랜드는 1년 정도 지지부진하다가 끝내 시장에서 철수하였다고 합니다. 왜 그랬을까요? 제품의 콘셉트도 좋았고, 네임도 좋았고, 가격도 적절하였고, 소비자 반응도 좋았는데… 이어지는 이야기는 ‘반전’ 그 자체였습니다. 담당이사가 프로모션 비용을 확보하기 위하여 사장님에게 결재를 요청하여 성공한 적이 거의 없다고 합니다. 제품 성공을 위해서는 광고, 홍보비가 절대적으로 필요했는데… 한 푼도 제대로 사용할 수가 없었던 것이죠. 끝내 인지도 확보에 실패한 그 브랜드는 시장안착에 실패했습니다. … 어떤 회사에서 발생한 것인지 이야기하다가는 큰일 날 이 사례는 사실 다수의 기업에서 볼 수 있는 일상적인 업무 중 하나일 수도 있습니다. 사례가 좀 극단적이긴 하지만… – – – – – – – – – – – – – – – – – – 위의 에피소드는 두 가지 측면에서 시사점을 던집니다. 하나는 ‘관여’의 문제입니다. 내가 좋아서 결정하지 않으면 ‘애정’이 없게 된다는 것이 ‘관여’입니다. 간혹 어떻게 저런 네임이 브랜드로 나타날 수 있게 되었을까 궁금해지는 이면에서 ‘관여’가 있습니다. 이는 뒤집어 해석하면 의사결정권자가 좋아해야만 ‘소비자’도 좋아하게 된다는 의미입니다. 일반인의 선호도와는 무관하다는 특징이 있지요. ‘고관여, 저관여’ 라고 하는 마케팅 용어를 네이밍에도 적용할 수가 있는 것입니다. 의사결정권자의 언어감각이 강하게 투영된 ‘고관여’ 네이밍 프로젝트는 ‘어색한 결과’로 나타나는 경우가 많습니다. 발음 및 의미 모두 일반적인 상식을 벗어난 경우가 많기 때문입니다. 그렇지만 다량의 마케팅 비용을 투입한 결과 그 어색함이 사라지게 됩니다. 그리고 어느 날 문득 히트 브랜드 반열에 오르는 경우가 많지요. 최고의사결정권자가 ‘고관여’된 네이밍일수록 그에 대한 ‘브랜딩’이 강해지기 때문입니다. 길어야 4~5음절 짧으면 2음절에 불과한 ‘네임’은 유달리 의사 결정권자의 관여도가 높습니다. 이것이 기업마다 각기 다른 특이한 스타일의 브랜드 네임이 탄생하는 배경입니다. ‘관여’가...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 철 지난 이야기가 될 수도 있겠지만 아파트의 라인확장 전략이 매우 궁금한 적이 있었다. 아파트브랜딩 그 자체가 세계적으로도 드문 한국의 특수현상이라고 이야기하는데, 그것에 더하여 아파트브랜드의 라인확장이라니… 게다가 2014년 지금은 주택시장 침체의 골이 깊어진지도 오래이다. 깊어진 정도가 아니라 지하터널을 뚫고 있다는 느낌마저 주고 있다. 아파트브랜딩을 궁금해 하는 언론, 회사, 개인도 많지 않은 상황에서 … 의미 있을까? 하는 의구심도 크다. 그러나 궁금한 것을 해소하고 싶은 욕구가 좀 더 컸다. 주목하지 않아도 한번쯤은 확인해 보고 싶었던 것이다. 주택브랜드는 최고의 고관여 제품이기에 네이밍, 브랜딩에 대한 주요 건설사들의 생각을 파악해 보는 것은 타 산업 네이밍, 브랜딩을 위한 좋은 벤치마킹 대상이 될 수 있다. 검토하다 보면 분명 시사점도 있을 것이다. 그래서 주말 이틀을 이용하여 아파트브랜드에 대한 간단한 현황 파악에 나섰다. 먼저 아파트브랜딩의 트렌드가 어떠했는지 살펴볼 필요가 있다. 통시적으로 보면 아파트브랜딩의 경우 도입 시기에 따라 크게 2개의 변곡점이 존재한다. ‘브랜드’라는 개념이 없었던 시기부터 이야기하여야 하겠다. 바로 2000년 이전이다. 2000년 이전은 아파트 가격 자율화가 이루어지기 전 단계로 ‘현대 아파트’의 전성시대이기도 하다. 건설사의 신용이 모든 것을 결정하던 시대였다. 브랜드라는 개념이 없었던 시기이기도 하다. 아파트 외벽은 ‘현대, 삼성, 청구’ 등 건설사 사명이 그대로 적용되었다. 경제발전이 놀라웠던 시기로 짓기만 하면 팔리던 아파트의 호황기이기도 했다. 특별히 이미지에 신경 쓸 이유가 없었던 ‘황금시대’였던 것이다. 첫 번째 변화는 2000년 초반부터 시작되었는데, 한 마디로 아파트의 ‘브랜드’화를 모색하기 시작한 시점이다. 이때는 아파트 분양 가격의 자율화와 맞물리는 시기였다. 보다 비싸게 아파트를 팔기 위해 무언가 부가적인 장치를 요청받던 시대이다. 당시 삼성, 대림, 선경 (지금의 SK건설), 롯데 등 상대적으로 ‘현대 아파트’보다 한 수 아래라고 여겨졌던 건설사들이 차별화 포인트를 확보하기 위해 아파트브랜딩을 경쟁적으로 도입하던 시기였다. 결론적으로 본다면 ‘래미안’의 급부상이 ‘현대 아파트’의 신화를 종결시킨 시점이기도 하다. 그리고 그 결과는 지금까지도 이어지고 있으며 ‘아파트브랜딩의 1.0’ 버전이라고 할 수 있겠다. 두 번째 변곡점은 2007년 ~ 2008년을 전후로 도입되기 시작한 ‘라인확장’ 전략의 확산이다. 거의 대부분의 건설사에서 아파트의 브랜드화를 추진한 결과 아파트를 분양하려면 ‘브랜드’가 필요하다는 것이 당연한 것으로 여겨지는 시기이기도 하다. 이제는 중소 건설사도 아파트 분양을 위해서는 ‘브랜드’를 개발한다. 브랜드와 브랜드가 경쟁하는 시대가 된 것이다. 이에 선두 건설사들이 무언가 추가적인 차별화가 필요하다고 느끼고 적극적으로 차별화를 찾아 나선 결과, 도입되기 시작한 ‘아파트의 라인확장’ 이 본격적으로 괘도에 오르는 시점이다....
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 삼성물산 건설부분 (이하 삼성건설) 에서 래미안 브랜드가 최초로 나타난 시기는 1999년이다. 삼성그룹답게 브랜드 전략을 구사한다는 전략이 확보되자마자 품격지향의 차별화와 대규모 커뮤니케이션 공세로 국내 아파트 부문 No.1이 되었다. 아마 그 위치는 지금도 변하지 않았으리라 추정된다. 게다가 삼성건설은 필자가 ‘아파트 브랜딩의 2.0’으로 이름붙인 라인확장 전략을 가장 활발하게 구사하는 기업이다. 적어도 출원상표 현황으로만 관찰하면 그렇다는 뜻이다. 정말 그러한지 바로 확인해 보자 출원사례 : 중복 제외 (2014년 3월까지) 삼성건설이 보유하고 있는 전체 90여 개의 브랜드를 필자는 래미안 확장형 & 서비스형, 삼성결합형, 팰리스 결합형, 개별 브랜드형 등으로 나누었다. 결국 삼성건설은 래미안을 중심으로 아파트를, ‘팰리스(궁전)’를 중심으로 주상복합, 오피스텔 등의 주택사업을 전개하고 있다고 보면 된다. 솔루체, 포레스토리 등 개별브랜드의 경우 사용되고 있는지는 모르겠으나 사용한다면 래미안, 팰리스 등을 적용하기가 어려울 경우에 한정하지 않나 싶다. 이제 래미안이 어떻게 라인 확장되고 있는지 확인해 보자. 래미안 마포 리버웰, 래미안 이스트파크, 래미안 포레 등 라인 확장되는 대부분의 서브 브랜드가 고품격 이미지의 영어에서 추출되고 있다. 가급적 쉽고 이해성을 높이는데 주력하지만 세련미를 잃지는 않는다. 간간히 한글 스타일도 보이는데 정말 간간히 보일 뿐이다. 더하여 살피자면 지명 (마포, 압구정 등)도 거의 나타나지 않을 뿐 아니라 모든 라인확장 네임은 래미안 뒤편에 위치한다는 특성이 있다. 이것이 2014년 현재, 대한민국 아파트 부분 브랜드파워 No.1을 달리고 있는 래미안의 라인확장 전략이다. 그럼 ‘래미안’은 무엇을 노리고 있을까? 지금도 여전히 유효하지만, 아파트는 통합 브랜드 하나로 모든 것이 통할 수 있다. 이촌동 e편한 세상, 하계 I’PARK, 안양 푸르지오 등의 스타일이 그것이다. 통합 브랜드와 지명(위치)의 결합만으로도 충분하다. 추가적인 브랜딩은 긴 음절로 인해 불필요한 요소일 수도 있다. 아파트 가격 자율화 이후 대부분의 아파트 가격이 브랜드 파워와 입지 조건으로 결정되었기 때문이다. 짓기만 하면 거의 대부분 분양은 문제가 없었다. 그런데 부동산 시장의 침체는 그러한 기본 조건을 무너뜨리는 계기로 작용한다. 지어도 분양이 안 되는 아파트가 늘어나게 된 것이다. 아파트 분양성공의 제 1조건은 변함없이 ‘입지’다. 이것을 해결하지 않으면 아무리 좋은 브랜드 파워를 가지고 있어도 완벽한 분양 성공률은 기대하기 어렵다. 그렇다고 교통 좋고 학군 좋고 공기 맑고 야경까지 멋진 그런 곳만 골라서 아파트를 지을 수 있는 기업이 과연 있을까. 입지 조건의 불리함을 무릅쓰고 온갖 고심 끝에 지어야 하는 아파트도 존재하는 법이다. 그렇다면 하드웨어 측면의 불리함을 극복하고 소프트웨어 측면을 보강하여 상대적으로 분양률을 높이는...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 다른 요인은 다 배제하고 삼성건설과 대우건설의 출원상표만을 대상으로 브랜드 포트폴리오를 비교하면 어떤 결과가 나타날까? 결론적으로 이야기하면 삼성은 대형 주식 2개를 단단히 틀어쥐고 있는 느낌이고, 대우건설은 대형 주식 외에도 다양한 소형 주식을 가지고 있어서 적당히 분산된 느낌을 준다. 그런 이유는 ‘푸르지오, 디오 – 시리즈’ 외에도 사명인 ‘대우’를 적극적으로 활용하고 있을 뿐 아니라 ‘월드’ 등 부가적인 브랜드도 다양하게 보유하고 있기 때문이다. 조금 과하게 이야기하여 잡식성 느낌을 준다. 주력 브랜드인 ‘푸르지오’의 경우에도 명확한 일관성을 가지기보다 ‘푸르지오’ 앞뒤에 라인확장 브랜드가 자유자재로 결합되는 형태를 취하고 있다. 이제 그 내용부터 보기로 하자. 대우건설을 대표하는 아파트브랜드인 푸르지오가 등장한 것은 2002년 이다. 이후 몇 년 동안 활발한 도입기를 거치다가 2007년부터 본격적으로 ‘푸르지오’의 라인확장 전략이 펼쳐지기 시작한다. 푸르지오 하임을 필두로 푸르지오 류, 푸르지오 시티, 푸르지오 본 등이 등장한 것은 2008년이다. 이 때는 푸르지오가 중심이 되고 라인확장은 ‘푸르지오 + OO’의 스타일에서 보듯이 보조적으로 푸르지오를 보완하는 방식이었다. 2011년부터 브랜드 전개전략이 변하기 시작하는데, 푸르지오 앞편에 Sub-Brand를 결합시켜 푸르지오의 특징http://brandinglead.com/wp-admin/post-new.php#을 규정하는 방향으로의 선회가 그것이다. 형용사 용법으로 라인확장이 이루어지기 시작한 것이다. 그린파크 푸르지오, 센텀시티 푸르지오, 에듀포레 푸르지오, 파인애비뉴 푸르지오 등과 같은 형태로 나타난다. 이 형태는 최근까지도 유효하게 유지되고 있다. 그럼 ‘푸르지오 수’와 ‘센텀시티 푸르지오’는 무엇이 다를까? 필자 생각으로는 대우건설은 ‘푸르지오’가 가진 의미를 상당히 중시하는 듯하다. 더불어 푸르지오의 4음절 스타일을 적절히 활용하고 있다는 느낌도 준다. ‘OO 푸르지오’ 로 전개시 ‘OO 이 푸르다’는 개념으로 접근하면 의미 부각형이 될 수 있다. ‘센텀시티가 푸르다’는 의미이다. 게다가 4음절 브랜드의 단점 중 하나인 긴 발음의 문제점도 잘 피하고 있다. ‘푸르지오’ 라는 단어 자체가 받침이 없다 보니 발음이 부드럽게 물 흐르는 듯하다. 이런 이유로 ‘푸르지오 수’ 등의 형태보다는 ‘센텀시티 푸르지오’ 등의 형태를 더 좋아하게 되지 않았나 싶다. (추측일 뿐) ‘디오 – ’ 시리즈는 오피스텔에 주로 사용된 듯하다. 어근 스타일의 디오- 를 중심으로 디오센터, 디오슈페리움, 디오밸리 등등 입지조건과 건물특성을 부각하는 스타일로 브랜드가 전개되고 있다. 어디에 있는 오피스텔이든 ‘디오-’만 보이면 ‘대우건설’이 지었다는 느낌을 주고자 했다. 이 경우에는 어근이 되는 ‘디오-’가 2음절로 짧아 결합성이 탁월하다. 이 역시 받침이 없어서 합성형태로 전개하기에는 상당히 우수한 장점을 지니고 있다. ‘푸르지오’가 널리 알려지고 브랜드파워가 강해졌음에도 대우건설은 ‘대우’라는 사명을 버리고 싶지 않았던 것 같다. 대우 유로카운티, 대우 로얄카운티, 대우 그린카운티...
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본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 잘 키운 딸 하나 열 아들 안 부럽다 라는 말이 있다. 포스코건설에서 듣기 좋아할 말처럼 느껴진다. 포스코건설의 ‘The#’에 대한 애정이 그러하기 때문이다. 무슨 이야기일까? 아래 출원상표 현황을 확인하기 바란다. ‘더샵’은 아파트 브랜드가 우후죽순으로 나타나던 2001년에 세상에 첫 발을 내디뎠다. 11월 13일이다. 그렇게 시작된 ‘더샵’은 발표 당시에도 찬사를 받던 브랜드였다. 기호를 적용한 점이 돋보인 데다가 2음절로 간결성이 탁월했던 것이다. 물론 일부의 부정적인 의견도 있었다. 상점을 연상케 한다는 것이다. The Shop ! 그러나 아파트 브랜드는 그 특성상 대규모 마케팅 커뮤니케이션 비용이 투입된다는 장점이 있다. 대단지 아파트를 분양할 경우 상당 규모의 홍보비가 부담 없이 집행하던 시기였다. The Sharp을 The Shop으로 오인하고 불편해할 가능성은 거의 없게 만들 수 있었다는 이야기이다. 타 분야의 사례이지만 KT의 ‘Show’가 극명하게 증명해 준적도 있다. 막대한 커뮤니케이션 비용을 투입하면 네거티브 이미지는 뜨거운 햇살 아래 아이스크림처럼 녹아내린다. 그렇게 탄생한 ‘The#’은 2005년에서 2009년 사이의 주상복합 붐을 기회로 자연스럽게 라인확장을 시도한다. The# 센텀스타, The# 스타파크, The# 포레스트 같은 것이 그것이다. 통합브랜드가 2음절로 짧다는 것도 라인확장을 위해서는 좋은 점이었다. 발음의 임팩트와 기호의 독특성을 무기로 스타리버, 하버뷰 등 세련되고 고품격의 느낌이 나는 Sub-Name 과의 결합성도 훌륭했다. 2010년 이후에도 기존 라인확장 방법을 고수하는 것은 여전했지만 ‘The#’ 앞에 지명을 결합하기 시작한 점은 조금 다르다. 그러한 과정을 통하여 ‘The#’은 브랜드로서 굴곡진 삶을 하나도 살지 않고 귀공자처럼 멋지게 자기만의 길을 걸어왔다. 물론 필자는 더샵 센트럴시티와 더샵 파크시티의 차이점을 알지는 못한다. 의미적 관점에서 도심 중심에 위치하면 센트럴 시티, 주변에 조그마한 공원이라도 있으면 파크시티 등을 적용하는 것인지… 프라임뷰와 마스터뷰는 어떤 차이점을 지니고 있는지… 나인힐스에는 언덕이 아홉 개 있는지… 그러나 그것이 중요한 것은 아닐 듯하다. 분양할 때마다 그에 대한 합당한 이유가 있었을 것임으로…중요한 것은 ‘The#’에 대한 일관성이다. 적어도 포스코건설은 브랜드전개전략을 배운 사람이면 충분히 수긍할 만한 논리적 근거 하에서 브랜드를 운영해 온 것이다. 포스코건설의 아파트브랜드 출원과정을 보다 보면, ‘The#’의 라인확장이 시작된 것은 2005년 내외인 듯하다. 기존 이미지 분석과정을 거친 삼성, 대우와 비교하면 삼성건설은 2008년으로 나타나고 (래미안 연스타일) 대우건설의 경우 2007년이 라인확장의 분기점으로 나타난다. (보는 사람마다 다를 수 있음, 대우건설의 경우 2004년에 프리미엄 푸르지오가 나타남) 이러한 사례로 미루어 볼 때 포스코건설의 브랜드전개전략에 대한 혜안은 상당히 앞선 것이다. 당시 포스코건설의 커뮤니케이션 전략을 이끌던 분은 칭송받아 마땅하다....
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