2016년 – 롯데캐슬, 반도 유보라가 새 단장을 했습니다. 롯데캐슬은 고전적이고 화려하던 이미지를 벗고 세련되면서 실용적으로 변했고, 반도 유보라는 ‘U.BORA’ 영문을 주력으로 사용하면서 더 날카롭고 강렬한 느낌을 부각시켰습니다. – – – – – – – – – – 브랜드스탁 (www.brandstock.co.kr) 자료에 의하면 상위 10대 아파트 브랜드는 다음과 같이 나타나고 있습니다.(2016.10.18) 상기 10대 아파트브랜드 중 8개 브랜드가 리뉴얼을 통해 새 옷을 입었습니다. 위에서 보는 것처럼 소비자 선호도조사에서 Top Class를 형성하고 있는 대형 아파트브랜드에서 디자인 리뉴얼이 대세인 이유는 무엇일까요? 가장 먼저 생각나는 것은 ‘큰 폭의 변화는 바람직하지 않다’는 자체판단이 있지 않았나 하는 것입니다. 대형브랜드일수록 상당히 많은 아파트가 전국에 산재해 있습니다. 십여 년 전의 아파트부터 최근 2~3년 동안에 분양한 아파트까지 – 이와는 완전히 다른 모습으로 재탄생하는 것은 브랜드 이미지 관리에 적잖은 부담을 줄 수 있습니다. 시세를 걱정하는 기존 아파트 거주자들이 새로운 BI로 변경해 달라는 요구도 할 수 있습니다. 더 나아가 아파트 BI디자인이 자주 바뀐다는 인상을 주는 것은 장기적인 브랜드 파워 확보에 큰 도움을 주지는 않습니다. 동일한 브랜드인데 … 다른 디자인을 적용한다는 것은 이미지의 분산을 의미하지요. BI 그 자체에 대한 내부 만족도가 높다는 것도 상당히 중요한 이유 중의 하나일 것입니다. 수많은 아파트브랜드 중 톱클래스를 형성하고 있기에… 그 만큼 디자인에 대한 만족도도 높을 가능성이 있습니다. 시대적 변화에 대처하기 위해서 리뉴얼을 할 수도 있지만, 기존 좋은 이미지는 유지하고 싶은 마음이 크지 않을까요? – – – – – – – – – – 그래서 아파트브랜드의 리뉴얼은 언제 하는 것이 바람직할까 생각해 보았습니다. 다음과 같은 이슈가 생길 때는 신중하게 브랜드리뉴얼을 추진할 필요가 있습니다. (일반적 관점임) 가. 현장 적용의 문제가 자꾸 발생한다. 아파트 분양을 하기 위해서는 광고, 모델하우스, 건축 현장, 완공 후 사인 적용 등 다양한 응용디자인이 필요합니다. 다양한 매체에서 통일된 이미지로 나타나기 어려운 BI일수록 최초에 개발한 디자인 시스템에 문제가 생긴 것으로 보아야 합니다. 이럴 경우 홍보효과, 효율적 적용을 위해서 디자인 리뉴얼을 진행하는 것이 바람직합니다. 나. 시대적 변화에 뒤떨어진 느낌을 준다. 아무리 뛰어난 디자인도 시대가 변하면서 세련미는 약화되게 됩니다. 사람들의 감성이 변하기 때문이지요. 오랜 사용으로 참신성이 낮아졌다고 판단되거나, 그러한 의견이 자꾸만 대두될 때 신선도를 높이기 위한 디자인 리뉴얼은 좋은 효과를 낼 수 있습니다. 대형 아파트브랜드가 5~10년마다 디자인 리뉴얼을 하는 이유입니다. 다. 라인확장전략과 맞지 않는다. 차별성을 높이기 위해 펫네임을 사용하는 경우가 점점 많아지고 있습니다. 단순한 지명의 적용을 넘어서는 것이죠. 분양하는 지역이 많을수록 그만큼 펫네임은 늘어날 것입니다. 이러한 펫네임을 적용하였을 때 문제가 생기는 디자인은 당연히 리뉴얼을 고려해야 합니다. 대형 아파트브랜드일수록 기적용되어...
Read More
정책브랜드의 성공 사례, 실패 사례를 검토해 보고 싶었으나… 잠시 망설이다가 그러한 사례를 찾기는 어렵다는 판단을 하였다. 분석 대상으로 선정한 38개 정책브랜드 대부분이 최근의 브랜드이기에 때문이다. 이제 막 출발선에 선 정책브랜드가 많기에 성공 & 실패는 먼 훗날 거론될 것이다. 참고로 이야기한다면, 일반적으로 많이 거론되는 성공적인 정책브랜드 중에는 ‘나라장터(조달청), 나들가게 (중기청), 청렴韓세상(권익위)’ 등이 있다. 대표적인 실패 사례로 ‘코리아 스파클링‘이 거론되는 경우도 있다. 이제 ‘정책브랜드의 성공 포인트는 무엇인가’로 본 칼럼을 마무리하고 싶다. 잘 알다시피 멋진 네이밍, 디자인만으로 성공하는 정책브랜드는 하나도 없다. 아무리 시대가 변해도 ‘실체’의 중요성은 사라지지 않기 때문이다. 여러 가지 이유로 기상청이 ‘오보청’이라는 비아냥을 많이 듣는다. 기상청 입장에서는 억울할 수도 있겠지만… 결과적으로 지난여름, 날씨 예보를 잘 맞추지 못했다는 사실은 인정해야 한다. 오보청이라는 별명을 받지 않기 위해 기상청이 가장 서둘러야 할 일은 ‘정확한 날씨 예측을 위한 지속적인 연구와 시스템 개발’이다. 그래서 다시 국민들의 신뢰를 회복하게 되었을 때, 그 신뢰를 바탕으로 ‘웨비게이션’ 서비스 등을 집행한다면… 보다 폭넓은 호응이 있지 않을까 추정된다. 정책브랜드의 네이밍, 디자인은 올바른 정책의 집행을 위해서 필요한 것이고, 정책브랜드의 개발 / 성공은 정책을 집행하는 기관의 신뢰도를 높이는 것에서부터 출발해야 할 것이다. 사법부에 대한 신뢰가 많이 떨어진 상태에서는 ‘법질서 실천 나부터 릴레이’ 캠페인에 대한 부정 여론이 있을 수 있다는 것도 염두에 둘 필요가 있다. 몇 번에 걸친 강조이지만 네이밍, 디자인의 힘으로 정책브랜드가 성공한다는 것은 난센스이다. 올바른 정책의 집행과 진정성이 정책브랜드를 성공으로 이끄는 지름길이다. 네이밍, 디자인으로 대표되는 상징체계는 올바른 정책의 성공적인 정착을 도와주는 커뮤니케이션 도구일 뿐이다. / 끝 – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – * 업무 틈틈이 부족한 자료로 급하게 만든 것이어서 오타, 불분명한 문장, 이상한 해석 등이 많습니다. * 본 칼럼의 ‘의견’은 필자의 주관일 뿐, 객관적 관점이...
Read More
브랜드를 구성하는 상징의 핵심 축은 네임과 디자인이다. 아무리 좋은 네임도 디자인의 뒷받침이 없으면, 커뮤니케이션 효과가 반감될 수밖에 없다. 따라서 정책이 지향하는 방향을 잘 나타내면서, 네임의 특징도 살릴 수 있는 디자인 개발은 매우 신중한 Creative와 전략적 판단을 필요로 한다는 점을 강조하고 싶다. 본 장(章)에서는 예시로 든 38개 정책브랜드에 관하여 디자인을 분석해 볼 예정이다. 네임 패턴 분석과 마찬가지로 디자인 역시 일반적인 분석방법이 있다. 다만 디자인은 네임과 달라서 해당 분석방법에 좌우되지 않은 Creative의 영역이 있음을 이해하는 것이 매우 중요하다. 일반적인 디자인 분석방법을 생각해 보자. 가. 어떤 형태적 특성을 보이는가? – 별도의 심볼이 있는가 – 네임 그 자체만을 디자인하였는가 나. 디자인 표현 방향은 어떠한가? – 정책이 가진 특징, 내용이 직접적으로 나타나는가 – 간접적으로 나타나는가 다. 칼라 구성은 어떠한가? Design Creative는 직관을 결합하는 개념이지만, 디자인 분석은 그 직관을 해체하는 과정이라고 할 수 있다. 해체하는 과정에서 분해하기 힘든 요소가 있는데, 그것은 ‘감각’이다. 조그마한 변화를 통해서도 Creative 차이는 엄청나다. 이른 바 프로와 아마추어 사이에서 나타나는 ‘갭‘이라고나 할까? 뛰어난 그래픽 전문가일수록 세심한 변화를 통하여 Creative의 완성도를 높이는데… 이것을 분석한다는 것은 거의 불가능에 가깝다. 디자인을 분석하는 방법이 Creative 감성에 대한 것이 아니라, 형태 / 표현요소 / 칼라 등으로 한정될 수밖에 없는 이유가 여기에 있다. 그러한 한계를 감안하면서 나름 33개의 정책브랜드가 가진 디자인 특성을 살펴보고자 한다. (전체 38개 정책 브랜드 중 5개의 경우 디자인 미확보) * 디자인 형태 & 표현요소 정책브랜드는 기본적으로 정책에 대한 이해와 수용, 신뢰를 바탕으로 만들어진다. 그러다 보니 자연스럽게 해당 정책을 직접적으로 나타낼 수 있는 심볼에 대한 선호도가 높은 것 같다. 이러한 심볼을 적용하는 방법은 2가지로 나누어진다. 첫 번째로 생각할 수 있는 것은 정책의 내용을 구체적으로 표현하는 방향이다. ‘물절약’이기에 물방울, ‘아이사랑’이니까 아이얼굴, ‘희망의 씨앗’이니까 씨앗 형태 … 등의 방법으로 디자인이 전개되는 사례이다. 쉽게 이해되고 정책 내용, 네임 특성과도 잘 맞는다는 장점이 있다고 하겠다. 단점이라면 너무 직선적이어서 도드라져 보이지는 않는다고나 할까? 그렇지만 정책의 내용이 구체적이고 직접적인 표현이 가능하다면 적극적으로 모색해 보아야 할 방향 아닌가 한다. 제품, 서비스 브랜드와 달리 정책브랜드는 구체적일수록 정책에 대한 이해도를 높일 수 있기 때문이다. ‘Korea Sale Festa, 농사로, 그린투게더’ 등과 같이 추상적인 형태의 심볼을 사용하는 경우도 흔하다. ‘Korea Sale Festa’의 경우 태극문양이, ‘농사로’는 한글 ‘농’자를 형상화한 것으로 보인다. 자동차, 우산, 태양 등이 복합적으로 들어가 있는 ‘웨비게이션’은 전체적으로 볼 때 추상적 형태가 강해 보이는 특징이 있다. 건물 형태가 나타나 보이는 ‘그린 투게더’를 구체물 형태의 심볼에 편입시켜도 큰 무리는 없어 보인다. ‘뿌리기술전문기업, 사전예측시스템’ 등과 같이...
Read More
아이디어 공모전, 디자인 공모전, 사진 공모전, 글짓기 공모전 등등 다양한 공모전 중에서 많은 국민의 호응을 받을 수 있고 참가 비율도 비교적 높은 분야가 브랜드 공모전이다. 네이밍 공모전은 누구나 참여하기 용이하며, 응모 방법도 굉장히 쉽다. 전문적인 지식도 거의 불필요하다. 이는 반대로 해석하면, 선정 과정에서는 전문가의 도움이 절실하다는 것을 의미한다. 네이밍에 대한 다양한 지식과 경험이 없는 분들이 심사를 한다는 것은 아마추어 감각을 살릴 수 있을지는 모르나, 그 이상의 효과를 기대하기는 어렵기 때문이다. 광풍처럼 지나가 버려 이제는 잠잠하지만 ‘I.Seoul.U’나 ‘Creative Korea’에 대한 비판은 분명 합리적 근거가 있었던 것이었다. 따라서 정책브랜드 공모를 기획하고 있다면, 어느 정도 수준까지는 공모전에 대한 기본적인 이해를 가지고 있어야 한다. 먼저 공모전을 개최하는 이유와 효과를 생각해 보자. 공모전은 전 국민의 의견을 구하고, 다양한 결과물을 얻기 위한 목적으로 개최된다. 적절한 수준 이상의 Quality와 Quantity를 동시에 확보하는 것이 공모전 진행의 핵심 목적이다. 그런데 공공 특히 정부에서 진행하는 공모전은 이에 더하여 다음과 같은 목적도 일부 가지고 있는 것이 사실이다. 가. 논란의 시비를 없앤다 ! 다양한 응모안을 전 국민에게서 받은 것이니, 해당 응모안 중에서 최선의 결과물을 얻는다는 것은 더 이상의 시빗거리를 없앤다는 것과 동일한 개념이 될 수 있다. (시비를 걸기 위해서는 시비를 거는 당사자도 응모했어야 한다.) 나. 의사 결정이 순조롭다 ! 네이밍 전문사 등이 주축이 되어 정책브랜드를 개발할 경우, Quality 문제가 아닌 Quantity의 문제가 발생할 수 있다. 의사 결정권자가 또 다른 방향을 요구할 경우 그에 대한 대응을 하기 위해서는 또 그만큼의 일정이 소요된다. 공모전에서는 워낙 많은 응모안이 접수되기에 그러한 Quantity & 일정 연기의 시빗거리에서 벗어나기 용이하다. (물론 네이밍 전문사도 공모전에 버금가는 후보안을 개발할 수는 있지만, 그 모두를 정책브랜드 결정권자에게 보여 주지는 않는다.) 다. 특혜 시비를 없앤다 ! 전문사에 발주하기 위해서는 입찰 등 행정적 절차가 필요하다. 그러다 보면 일정이 늘어날 수도 있고, 전문사 선정 과정이 공정하지 않았다는 비판을 받을 수도 있다. 공모전의 경우 그러한 비판에서 자유롭다. 상기와 같은 이유로 다양한 정책브랜드가 네이밍 공모전의 형식을 빌려 다양하게 열리고 있다. 적절한 방향 설정과 적절한 홍보효과를 통하여 성공적인 공모전으로 마무리되는 경우도 상당히 많다. 그러나 진정으로 성공적인 공모전은 ‘당선작 선정 과정’이 깨끗하고 투명해야만 한다. 네이밍 공모전에서 가장 중요한 것은 많은 응모안 접수보다는 ‘심사’이다. 이에 대하여 필자는 다음과 같은 칼럼에서 구체적인 이야기를 전개한 바 있다. 네이밍, 슬로건 공모전 – 무엇이 가장 중요한가? http://blog.naver.com/brandcontest/220821818394 결론적으로 본다면 공모전을 통하여 정책브랜드를 선정하려고 할 경우, 기획 초기 단계부터 심사를 어떻게 할 것인지 세부적으로 확정해 두는 것이 반드시 필요하다는 의견을 피력하고 싶다. 그리고 심사과정을...
Read More
커뮤니케이션, 마케팅 분야에서 정답을 찾는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 정답을 찾아가는 방법을 확보하는 것이 참으로 중요하다. 특히 네이밍이 그렇다. 일반인을 대상으로 선호도 조사를 하였을 때, 수위로 나온 네임을 선택해야 한다는 규정은 어디에도 없다. 최고 의사결정권자의 언어적 취향, 감각, 감성 등에 따라 다른 후보안이 결정되는 경우도 다반사다. 이러한 점을 충분히 고려하면서 다양한 후보안을 검토하고 최선의 대안을 찾이야 한다. 그런 의미에서 정책브랜드 네임을 개발, 선택할 때 가이드라인이 될 수 있는 체크포인트를 생각해 보고자 한다. 가. 정책의 내용, 목표, 효과 등이 담겨 있는가 정책브랜드 개발 시 가장 중요한 것은 해당 정책의 지향점을 찾는 것이다. 어감을 살리고 독특성을 부여하기 위하여 지나치게 Creative를 강조하다 보면… 일반 국민의 언어 감성과 유리(遊離)될 수 있다. 정책을 입안하고 보고받는 모든 사람들은 해당 정책을 너무나 잘 알고 있다. 그러한 환경에 오래 있다 보면 일반인도 쉽게 이해할 것이라는 착각이 생길 수도 있다. 그 결과는 ‘웨비게이션 혹은 명문장수기업’ 같은 선택으로 나타난다. 네비게이션은 전 국민이 알고 있는 일반용어이니까… 여기에 ‘Weather’를 결합시켜 ’웨비게이션‘ 하면 좋지 않을까 하는 것이 본 정책 브랜드의 선정 목적으로 보인다. ’웨‘가 의미하는 것이 Weather 말고는 없는지… Way, With, Well… 등으로 전이될 가능성은 없었는지 체크하여야 했다. 정책 브랜드가 아니라, 제품 혹은 서비스 브랜드처럼 느껴지면 곤란하니 말이다. ‘명문장수기업’은 어떠한가? 해당 기업에게는 최상의 영광일 수 있지만, 첨단 느낌은 싸악 사라지고 없다. 더한다면 일정 수준 이상 성장하지 못하고, 중견기업으로 오랫동안 머물러 있다는 인상을 주기도 한다. 물론 이는 보는 사람마다 다를 수 있지만… 기업인의 관점에서 해당 명패를 본사 사무실 입구에 걸어놓고 싶어 할 지는 잘 모르겠다. (물론 굉장히 주관적인 생각이다.) 정책의 내용, 목표, 효과가 나타날 수 있는 네이밍이 가장 중요한 체크포인트임이 분명하다. 다만 부정연상이 나타나지 않는다는 전제조건을 달아야 한다. 나. 간결한가 점점 더 스피드의 시대로 접어들고 있기에, 간결하다는 것은 그만큼 브랜드로서의 효율성이 높다는 의미가 된다. ‘비정상의 정상화, 법질서 실천 나부터 릴레이’ 등의 정책브랜드보다는 ‘정부3.0, 농사로’ 등의 정책브랜드가 훨씬 더 간결해 보인다. 아울러 기억하기 좋고 발음하기도 무난하여 정책브랜드로서의 파급력이 더 우수하지 않을까 판단된다. 지금은 거의 나타나지 않지만 ‘한반도 신뢰 프로세스’ 같은 브랜드도 너무 길어서… 정책브랜드라기보다는 정책 용어처럼 보였던 것이 사실이다. (필자의 주관임) 따라서 정책브랜드를 개발하는 과정에서는 정책의 내용, 목표, 효과 등을 염두에 두면서 최대한 간결하게 표현할 수 있는 방법을 찾는 것이 중요하다고 하겠다. 4음절도 길어서 2음절로 축약하는 것이 시대적 현상이기 때문이다. (국가대표를 ‘국대’, 홈플러스를 ‘홈플’ 하는 것이 자연스러운 시대가 되었다.) 다. 감성이 나타나는가 ‘물절약, 병역명문가’ 등의 정책브랜드를 보다 보면 직설적으로 정책의 내용, 방법 등을...
Read More
특별히 선별한 38개의 정책브랜드가 어떤 스타일의 네임 패턴을 가지고 있는지 분석하는 시간이다. 분석에 앞서 이해해야 할 내용이 하나 있다. 정책브랜드 분석은 일반적인 제품, 서비스 네임의 패턴을 분석하는 방식으로 하면 안 된다는 것이다. 상표등록을 전제로 개발되는 대부분의 네이밍 프로젝트는 발음을 상당히 중시한다. 물론 의미도 매우 중요하지만, 광고 등 다양한 커뮤니케이션 도구의 지원을 받을 수 있기 때문에… 발음 측면에서 문제가 생기는 후보안이 선택될 여지는 상대적으로 적다. 더한다면 치열한 경쟁 환경에 놓여있는 관계로 극단적인 ‘차별화’를 추구하는 경향도 있다. 이에 비해 정책브랜드는 현실적으로 거의 경쟁 환경에 놓여있지 않으며 발음보다는 ‘의미’ 추구에 더 많은 공을 들이는 경향을 보인다. 물론 중앙 정부와 지방 정부가 추구하는 정책이 비슷하기에 어떤 측면에서는 경쟁구도가 형성될 수도 있으나, 근본적인 측면에서 그것을 ‘경쟁’ 개념으로 보기는 어렵다. 이러한 이유로 인해 정책브랜드를 만드는 것이 제품, 서비스 브랜드를 만드는 것보다 더 까다롭고 최종안을 확정하기 어려운 경우가 많다. * 비슷비슷한 단어 중에서 어느 키워드를 선택할 것인가? * 정책이 지향하는 바가 뚜렷하게 나타나는 것이 바람직한가? 독특한 이미지로 오래 기억에 남을 만한 브랜드가 바람직할까? * 일상용어를 바탕으로 정책브랜드를 만들까? 잘 사용하지 않지만 특이한 단어를 사용할까? 상기 고민은 정책브랜드를 선정할 때 나타나는 고민 중 일부분이다. 일반적인 상품, 서비스 네이밍과는 선정 기준 자체가 다른 것이다. 그러한 관점을 배경으로 하면서, 정책브랜드의 네이밍 패턴을 분석하는 것이 보다 현실적일 것이다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 그렇다고 하더라도 전통적인 네이밍 패턴 분석 기법을 완전히 배재할 수는 없다. ‘분석’이란 용어 그 자체에는 이미 ‘방법’이 포함되어 있기 때문이다. 1) 네이밍 패턴을 분석하는 가장 좋은 첫 번째 방법은 언어별로 나누어 보는 것이다. – 영어인가? 한글인가? 2) 그 다음으로는 해당 언어의 어떤 특성을 살렸는가 하는 검토도 필요하다. – 영어라면 두 단어를 결합하였는가? 아니면 합성하였는가? – 한글의 경우에는… 특별히 직접 표현인지 간접 표현인지 살펴볼 필요가 있다. 3) 나아가 의미가 직접적으로 드러나는지 간접적으로 드러나는지도 확인해 보아야 한다. 이는 언어 혹은 형태와 무관하다. 목표 이미지 전달 방법을 확인하는 과정이다. 이상과 같은 방법으로 정책브랜드를 분석하다 보면 기존 정책브랜드의 네이밍 패턴이 어떠했는지 개략적인 윤곽이 나타나게 된다. 신규 정책브랜드를 만들 때, 상기와 같은 분석 결과는 좋은 참고자료가 될 것이다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – –...
Read More
