지자체 브랜딩은 ‘영역을 모자이크해야 한다‘는 의견을 전 장(章)에서 이야기하였습니다. 지역 내 다양한 스토리를 하나로 엮어 시너지를 낼 수 있도록 지자체 브랜드를 재검토할 필요성이 있습니다.

그러면 지자체 브랜드에서 캐릭터는 어떤 특성을 가져야 하고, 어떤 역할을 하여야 할까요? 개념적인 면에서의 검토와 사례를 함께 생각해 보기로 하겠습니다.

캐릭터는 어떤 특성을 지녀야 하는가?

지자체 브랜드에서 캐릭터가 지녀야 할 가장 중요한 미덕은 무엇일까요? 당연한 이야기이지만 1 순위는 ‘해당 지자체와의 이미지 연계성’일 것입니다. 스토리텔링의 준거틀이 될 ‘연계성’이 없다면 … 디자인의 우월성도 무용지물이 되지요.

상기는 지역 이미지와의 연계성이 지자체 캐릭터의 성공 가능성을 높인다는 사례를 들기 위하여 찾아본 것입니다.

일반적으로 좋은 캐릭터, 성공 가능성이 있는 캐릭터의 Creative 기준은 세 가지가 있다고 이야기합니다. 친밀감, 독창성, 적용성이 그것입니다.

보기에 불편한 캐릭터는 친근감을 주기 어렵습니다. ‘친근감’은 마주하기 편하거나 유머러스한 감성을 자극하면서 나타나지요. 근엄한 표정으로 무게를 잡고 있는 캐릭터는 존경의 대상이 될지언정 친하게 지내기는 어렵습니다.

독창성도 마찬가지입니다. 곰, 호랑이, 거북이, 꽃 등 만화, 애니메이션 등에서 많이 활용된 소재는 대상이 독특하지 않다는 이유로 눈길을 사로잡기 어렵습니다. 전설 속의 인물, 상상의 동물 등을 차용하더라도 디자인 독특성이 나타나지 않으면 이 역시 성공 필수조건을 충족하지 못하게 됩니다. 독창성이란 대상과 디자인을 동시에 아우르는 용어입니다.

적용성이란 무엇일까요? 간결성과 맥이 닿아 있습니다. 캐릭터는 완결된 형태로 포스터 상단을 장식하기 위하여 만드는 것이 아닙니다. 때로는 인형으로 때로는 행사장 도우미로도 나서야 합니다. 관심을 많이 받을수록 문방구, 선물세트 등에 활용될 가능성도 높아집니다. 물론 홈페이지에서 해맑게 웃을 수도 있지요 … 이 모든 다양한 매체에 응용되려면 필수적인 것이 ‘간결’해야 한다는 것입니다. 핵심 이미지만 부각시키고 나머지는 생략하는 것이 적용성을 높이는 지름길이라고 할 수 있습니다.

상기 좋은 캐릭터의 조건을 맞추어도 대부분의 지자체 캐릭터가 성공하지 못하는 대표적인 이유로 다음 2가지를 들 수 있습니다.

첫 번째로 생각해 볼 수 있는 것은 대부분의 캐릭터가 ‘단명할 수밖에 없다’는 ‘현실’입니다. 영역 브랜딩의 특성 상 또 다른 브랜드가 등장할 때마다 캐릭터가 있어야 할 자리는 점점 좁아집니다. 혹시나 기존 캐릭터를 싫어하는 지자체장이 나타날 경우, 그 속도는 더욱 빨라지지요. 결론적으로 본다면 홈페이지 한 귀퉁이 외에는 캐릭터가 활동할 공간이 없습니다. 이러한 상황에서 캐릭터의 성공을 바란다는 것은 … 염치없는 소망입니다.

두 번째로 이야기할 수 있는 것은 애니메이션 캐릭터와 이모티콘의 성행입니다.
뽀로로, 로보카폴리, 타요타요, 라바, 파워레인저 등등 … 탁월한 애니메이션 캐릭터가 어린이뿐 아니라 성인의 눈과 귀를 자극합니다. 카카오톡을 중심으로 성행하는 이모티콘 역시 높은 인기를 누리고 있습니다. 그 틈을 비집고 일본 ‘쿠마몬’처럼 지자체 캐릭터가 성공한다는 것은 국내 현실상 상당히 고난도의 해법을 요구하는 일입니다.

캐릭터를 포함한 브랜드 상징물은 일반 대중에게 노출이 되면 될수록 인지도가 올라가서 그 성공 가능성이 높아지는 특징이 있습니다. 따라서 예산, 매체의 한계가 있는 지자체 캐릭터가 1,2년 내 성공할 수 있다고 말하는 것은 대부분 허구일 가능성이 매우 높습니다. 영역 브랜딩 관점에서 볼 때, 캐릭터에게 그만큼의 배려를 하기가 어렵기 때문입니다.

따라서 진정으로 지자체 캐릭터의 성공을 바란다면, 지자체가 가진 다양한 브랜드를 측면 지원하는 보조 수단으로 활용하는 것이 바람직하지 않을까 생각합니다. 공동 브랜드, 축제, 박물관, 민원 업무 등을 유기적으로 연결하는 브릿지 역할을 ‘캐릭터’에게 부여하는 방법입니다. 물론 SNS 등에도 적극 활용할 수 있습니다.

지자체 캐릭터가 다양한 영역에 등장할 수 있도록 하려면 ‘대상’ 선정과정에서부터 스토리텔링을 검토할 필요가 있습니다. 지자체 전체의 이미지를 하나로 엮어내는 역할을 캐릭터에게 맡기는 것이지요. 지자체의 핵심 이미지와 연계되면서 독창적인 느낌을 줄 수 있는 ‘대상’을 선정할수록 지자체 캐릭터의 성공가능성은 그만큼 높아질 것입니다.

물론 Design Creative는 필수입니다. 친근하게 그리고 단순하게! 그래야만 적용성이 높아집니다. 적용성을 높이는 방안은 캐릭터의 활용범위를 설정하는 과정을 통하여 확보할 수 있을 것입니다.

캐릭터의 성공 이후에는 상품화 가능성도 고려해 볼 필요가 있습니다. 그렇지만 현실적으로 상품화는 또 다른 문제입니다. 품질이 조악하거나 가격 경쟁력이 높지 않을 경우, 캐릭터의 명성에 흠집만 내게 됩니다. 지자체 캐릭터의 수명이 단축되는 결과로 나타날 수 있습니다.

최근 들어 일본 구마모토 현의 쿠마몬 이야기가 많은데 … 그것을 100% 따라할 필요도 없고, 따라한다고 하여 성공한다는 보장도 없습니다. 지자체는 애니메이션 전문사도 아니고, 캐릭터를 팔아 돈을 버는 사기업도 아닙니다. 해당 지자체를 알리기에 부족함이 없는 캐릭터라면 상품화까지는 아니더라도 충분하다고 필자는 생각합니다. 왜냐 하면 지자체 브랜딩이란 관점에서 볼 때 심볼, 슬로건, 캐릭터 등이 각각 맡은 역할이 있기 때문입니다.

그렇지만 피해야 할 것이 있습니다. 인용하는 담양군, 장선군 캐릭터 적용 사례는 바람직한 방법이라고 보기 어렵습니다.

이제 마무리할 시간입니다.

언론 등에서 많은 주목을 받았던 몇몇 성공적인 지자체 캐릭터, 사라져서 아쉬운 캐릭터를 소개하면서 본 칼럼을 마치고자 합니다 ^^