기업의 존재이유와 비전, CI

CI는 Corporate Identity의 준말이다. ‘기업 이미지 통일화’라고 번역되며 CI를 진행하는 과정은 CIP(Corporate Identity Program)라고 부른다.

‘정체성’으로 해석되는 ‘Identity’는 변하지 않는 본질을 의미하는 용어이다. 사람이든 회사든 변하지 않는 본성, 가치관을 가지고 있다, 아니 가져야 한다. 그렇지 않다면 타인 혹은 고객의 믿음을 얻기가 거의 불가능하기 때문이다.

아침에 하는 말 다르고, 저녁에 하는 말이 다른 사람의 언행을 믿을 수 있을까? 도대체 언제 한 말을 믿어야 할까? 행동도 마찬가지이다. 무척 친한 듯 행동하다가 뚜렷한 이유 없이 나를 미워한다면 그 역시 믿을 수 없는 사람이다. 아이덴티티가 없기 때문이다. 이는 기업에도 동일하게 적용된다. 말과 행동이 다른 기업은 고객의 신뢰를 상실하기에 조만간 시장에서 퇴출되고 말 것이다.

기업의 아이덴티티는 어떻게 형성하고 유지해야 하는가? 우선적으로 ‘우리는 어떤 기업인가’ 하는 것부터 명확히 할 필요가 있다. Volvo 하면 ‘안전’, Apple 하면 ‘Think Different’가 떠오르는 것처럼.

이러한 기업의 존재이유(비전)를 달성하기 위해 전체 임직원의 의식을 통일화하는 것을 Mind Identity라고 한다. 당연한 이야기이지만 CEO부터 사원에 이르기까지 모두가 동참하여 함께 해야 하는 과정이다.

그런데 기업이 가진 핵심가치, 비전을 전체 임직원이 공유만 할 뿐 실행하지 않으면 아무런 소용이 없다. 구체적인 진행계획을 수립한 후 꾸준히 실천하는 과정이 필요한데 이를 행동의 통일화( Behavior Identity)라고 한다.

이러한 의식, 행동의 통일화는 지속적인 혁신, 변화과정임으로 기업의 관련인 혹은 고객들이 금방 알거나 체험하기가 어렵다. 따라서 ‘우리가 이런 기업이다 혹은 이렇게 변화하는 중이다’ 라는 것을 다른 방법으로 알릴 필요가 있다. 그 역할의 대부분을 담당하는 상징체계는 심볼, 로고, 칼라 등의 디자인이다. 이를 Visual Identity라고 부르며, 위에서 이야기한 MI, BI와 합쳐서 CI의 3대 요소라고 한다.

* CI와 경영혁신과의 관계 (CI는 경영전략적 관점에서, BI는 브랜드 마케팅 관점에서의 접근이 필요하다)

대부분의 기업에서 Visual Identity만을 CI로 생각하는 경향이 있으나 의식, 행동의 통일화까지 아우를 수 있어야만 진정한 의미의 CI라고 할 수 있다. 디자인(심볼, 로고)을 바꾸었다고 CI를 완성했다고 하는 것은 다소 억지스런 주장이다. 본성은 바뀌지 않았는데, 옷만 갈아입은 것과 무엇이 다를까.

* 국내외 널리 알려진 CI 사례

유명 기업의 CI가 돋보이는 이유는 그만큼 그들의 노력이 있었기 때문이다. 흔들림 없이 꾸준하게 기업의 비전을 실천한 결과, 그들은 세계적인 기업이 되었다. 그런 측면에서 보면 CI는 현재진행형이지 완결형은 아니다.

위의 사례는 CI 디자인의 변화를 예시해 본 것이다. 기업은 지속적으로 경영혁신을 추구하고 신규사업을 도입하곤 한다. 그 결과 기존 CI가 변화한 기업의 현재, 미래를 반영하지 못하는 시점이 되면 CI 디자인을 바꾸어야 한다.

사람도 마찬가지이다. 직업이 바뀔 수도 있고, 뚱뚱했던 체형이 오랜 운동으로 근육질로 바뀌기도 한다. 수줍음이 많던 사람이 오랜 사회생활로 외향적으로 변하기도 한다. 이처럼 몸이 혹은 마음이 바뀌었는데, 오래 전 입던 옷을 고집하기는 어려울 것이다.

이러한 사유로 CI는 변화하는 과정을 거친다, 아니 변해야 한다. 사명이 바뀔 수도 있고, 다른 기업을 흡수/합병하는 경우도 있으며, 기업비전이 업그레이드되기도 한다. 그럴 경우 Visual Identity도 바뀌는 것은 당연하다고 하겠다.

10년 마다 CI를 바꾸는 것이 일반적이라고 많이 알려져 있으나, 시대적 변화에 워낙 민감하게 대처해야 하다 보니까 5년 주기로 CI를 바꾸는 경우도 있다. 특히 소비재기업일수록 더하다.

CI의 변경 방향도 다양하다. 기존 CI를 시대적 감각에 맞게 업그레이드하는 경우도 있고, 전혀 새로운 모습으로 탈바꿈시키는 경우도 있다. 어떤 방향이 더 바람직하다고 이야기하기는 어려우며, 해당 기업의 상황에 맞추어 변화하는 모습을 보여주는 것이 가장 바람직하다고 하겠다.

이러한 CI가 중요한 이유는 ‘고객의 믿음, 신뢰’를 기반으로 삼기 때문이다. 이때의 고객은 기업 내부, 외부 모두를 의미한다. 기업에 대한 믿음이 깊어질수록 직원들의 애사심을 물론 고객의 선호도도 높아질 것이다.

남양유업 갑질사건, BMW 차량화재 등 사회적 파장이 큰 사건의 이면에는 기업비전, 철학의 부재가 엿보인다. 그들에게 있어 고객은 중요하지 않은 모양이다. 특히 대한항공 사례처럼 CEO가 기업의 존재목적을 망각하면 기업이 입는 폐해는 이루 말할 수가 없다. CI를 이끄는 리더는 CEO가 되어야 한다고 하는 이유가 여기에 있다.

마케팅의 첨병, BI

기업과 마찬가지로 브랜드도 아이덴티티 정립이 반드시 필요하며 이를 BI라고 한다. (Brand Identity) 제품과 달리 브랜드는 매력적이고 개성이 뚜렷해야 하며 특히 핵심 타깃에게 사랑 받을 수 있는 컨셉 및 스토리를 가져야 한다.

CI와 가장 큰 차이점은 BI의 대상이 제품 혹은 서비스임으로 Visual에 한정하여 검토하는 경우가 많다는 점이다. BI를 전개할 때 가장 중시되는 부분은 해당 제품 혹은 서비스의 개성(Personality), 컨셉이라고 할 수 있다. 이를 얼마나 Visual에 잘 구현할 것인가 하는 것이 BI의 핵심과제가 된다.

이러한 BI는 브랜드 네임, 심볼 혹은 로고가 중심이 되어 검토되곤 한다. 네임에서부터의 차별화는 필수적이다. 경쟁 제품과 비교하여 어감, 의미 모두에서 돋보이는 것은 물론 법적으로도 아무런 문제가 없어야 한다. 상표로 등록되지 못하는 것은 브랜드가 아니기 때문이다.

BI를 개발할 때 가장 중요한 포인트로 삼아야 할 부분은 고객과의 커뮤니케이션 효율성이다. 아래를 보자.

첫 번째는 세계적으로 유명한 나이키의 심볼이고 세 번째는 초코파이로 유명한 오리온의 CI이다. 대부분의 한국인이라면 어떤 브랜드, 회사인지 쉽게 알 수 있다. 그런데 두 번째는? 음성군 CI라는 해설을 보기 전에는 알 수 없는 분들이 많을 것하다.

규모를 강조하기 용이하다는 것이 심볼 디자인의 장점이지만, 커뮤니케이션 효율성이 낮다는 단점도 있다. 심볼과 로고가 분리되기 때문이다. 이러한 단점은 소비자와의 커뮤니케이션을 1차 과제로 확보해야 하는 BI에서는 극히 위험하기에 적극적으로 검토되는 경우가 많지 않다. 유달리 워드마크 스타일의 BI가 많은 것은 이 때문이다.

심볼 혹은 로고가 완성되었다고 하여 BI가 마무리되는 것도 아니다. 사인(간판), 플랭카드, 패키지 디자인은 물론 필요하다면 운반차량, 홈페이지 디자인 등도 전체 이미지가 통일될 수 있도록 전개하여야 한다. CI뿐 아니라 BI도 다양한 응용디자인의 결합체인 것이다.

브랜드 아이덴티티를 꾸준히 유지하여 유명 브랜드로 성장한 몇몇 사례는 다음과 같다

사회의 변화속도가 빨라질수록 CI보다는 BI의 역할이 점점 더 커진다고 한다. 왜 그렇까? 고객과 직접적으로 만나는 것은 제품 혹은 서비스이며 이를 대표하는 것이 BI이기 때문이다. 신제품이 탄생할 때마다 그에 맞춘 브랜드가 필요하다.

그런데 신규 브랜드의 개성을 지나치게 강조한 나머지 회사 전체의 이미지와 동떨어진 BI가 자꾸 탄생한다면 어떻게 될까? 각 브랜드간의 유기적 연결체는 단절되고 그만큼 마케팅 비용은 상승할 것이다.

통합적 관점에서 BI를 전개하는 것이 중요한 이유가 여기에 있다. 마치 부모처럼 혹은 큰 나무처럼 일정 기간 신규 브랜드가 성장하도록 도와주는 역할을 그 무엇인가가 해야만 한다

인지도가 낮은 중견기업의 신규 브랜드보다 ‘삼성’이 만들었다는 말 한마디가 더 큰 효과로 나타날 수 있다. 이는 결국 기업에 대한 ‘신뢰, 믿음’이 브랜드로 전이된다는 것을 의미한다. 이러한 종합적 관점에서 신규 BI가 탄생하는 것이 바람직하며 시장에서의 성공을 보증하는 대부분의 역할은 CI가 맡고 있다.

많은 브랜드를 관찰하다 보면 회사명이 그대로 활용되는 경우가 많다는 것을 알게 될 것이다. 즉 회사명 혹은 CI가 패밀리 브랜드로 활용되고 있는 것이다. 글로벌 관점에서 보더라도 CI를 통합브랜드로 활용하는 경우는 80%가 넘는다. 특히 소비재 회사보다는 B2B회사에서 이러한 경향이 강하다.

역발상 관점에서 B2B기업이 최종 소비자와 만나려고 하는 경우가 있다. 핵심 원료, 부품이 차지하는 비중이 높을수록 그 효과는 크다. ‘인텔 인사이드’의 엄청난 효과가 이를 증명한다.

듀폰의 ‘라이크라’, 효성의 ‘크레오라’ 등 원사 분야의 B2B 브랜드도 적극적으로 최종 소비자를 만나고자 하는 브랜드이다. 도레이 역시 다양한 B2B브랜드로 잠재고객을 확대하는 중이다.

* B2B 브랜드 사례

* 본 내용은 도레이케미칼 9월호 게재된 내용입니다.