드디어 ‘오버래핑’기법에 대해 이야기를 할 시간이 되었습니다. 오버래핑은 네이밍 분야의 아마존입니다. 태평양이자 히말라야입니다. 가장 크고 넓으며 가장 거대합니다. 상당수의 네임은 오버래핑 기법을 동원하여 만들어집니다. 어떤 네이미스트에게 후보안 100개만 발상하라고 요구하면 아마도 50% 이상을 오버래핑 기법에 의존한 네임으로 제출할 가능성이 있습니다. 만약 그가 초보자라면 70%까지도 오버래핑에 의존할 것이다 라고 이야기할 수도 있습니다. (물론 사람에 따라 다르지만^^) 네이밍 하면 떠오르는 방식이 오버래핑이지요. 여기까지만 이야기해도 오버래핑이 무엇인지 금방 이해될 것입니다. 그렇습니다. 오버래핑은 두 단어를 합성하는 것이죠. 그 단어의 앞을 합성할 수도 있고 뒤를 합성할 수도 있습니다.

Green Adventure는 Greenture로 오버래핑될 수 있지요. Greenad가 될 수도 있습니다. 물론 Gread, Greture 가 될 수도 있습니다. (예시한 Creative가 좋지 않군요^^) 어떤 사례가 있을까요? 밀키스가 있습니다. Milk + Kiss이지요. Best Store를 합성하면 Bestore가 됩니다. Federal Express는 Fedex가 되고, Group Coupon은 Groupon이 되지요. 나열하는 것을 좋아하신다면 다양한 추가 예시안을 들 수도 있습니다만, 여기에서 마무리해도 충분할 것 같습니다.

브랜드 네임이 차별성과 독특성을 갖기 위해서는 ‘관련업계에서 일반적으로 사용하는 용어는 브랜드가 될 수 없다’는 것을 먼저 이해해야 합니다. 여기에서 중요한 것은 ‘관련업계’ 라고 하는 부분이죠. ‘시계’를 ‘시계업계’에서 브랜드 네임으로 사용할 수는 없습니다. ‘Car’를 자동차업계에서 브랜드 네임으로 사용할 수가 없는 것과 동일합니다. 그런데, 시계제품에 ’Car’를 사용하는 것은 어떤가요? 시계와 자동차는 아무런 관련성이 없기 때문에 기존 등록상표만 없다면 등록 및 사용에 아무런 문제가 없습니다. 시계제품에서는 ‘Car’가 독특한 네임인 것이지요. 그렇지만 실제로 사용하기에는 무언가 꺼림직합니다. 왜냐구요? Car의 사전적 의미가 너무 강하기에 굉장히 많은 마케팅 비용을 쏟아부어도 ‘시계 = Car’ 연상이 쉽게 일어나기가 어렵기 때문입니다. 브랜드 컨셉이 자동차처럼 생긴 시계라는 것이라고 해도 말이죠. 이럴 때 ’Wacar‘는 어떤가요? 슬로건으로 ‘Watches looks like a Car (문법이 맞나요?) 를 사용한다면 ?

‘Wacar’는 슬로건의 도움을 받아서 자동차처럼 생긴 시계라는 의미를 독특하면서도 빠르게 소비자에게 전달할 수 있습니다. (혹은 전달할 수 있다고 상상할 수 있습니다) 이때의 ‘Wacar’는 전형적인 오버래핑 방식에 의해 만들어진 조어가 됩니다.

상기 ‘Wacar’의 사례를 본다면 오버래핑의 중요한 기법 중 하나를 배울 수 있습니다. 그것은 직접 키워드와 간접 키워드를 결합하는 것이 좋다는 것이죠. 직접 키워드 두 개를 결합하여 네임을 만드는 것보다 직접 키워드와 간접 키워드를 결합하는 것이 의미 전달력에 있어서 우위를 점하는 경우가 더 많습니다. 더 나아가 네임을 기반으로 한 Brand Story를 구상할 때도 간접 키워드가 많은 도움을 주게 됩니다. 결합되는 2개 혹은 그 이상의 키워드가 각기 역할을 분담하게 할 수 있으니까요. (Wa 는 정통 Watch 개념을, Car는 제품형태 개념을 담당할 수 있습니다.)

오버래핑의 좋은 점은 다양한 후보안 개발이 가능하다는 점과 다양한 Creative를 발휘할 수 있다는 두 가지 측면에서 살펴볼 수 있습니다. 키워드를 체계적으로 정리해 놓으면 오버래핑은 누구나 쉽게 사용할 수 있는 방법이 되기 때문입니다. 그래서 네이밍 전문사의 경우 특별히 키워드 발굴에 많은 시간과 노력을 투자합니다. 키워드가 많으면 많을수록 그만큼 풍부한 오버래핑 네임을 만들기가 용이하기 때문입니다. 하나의 키워드가 다른 키워드들과 만나서 다양한 어감으로 나타날 수 있기에 그렇습니다. 그러다 보면 핵심 키워드가 무엇인가 하는 고민도 자연스럽게 해결되지요. 다양한 단어들과 결합해도 어감, 의미 등에서 특별한 문제가 나타나지 않는 것이 핵심 키워드로 적용될 가능성이 높습니다. (이 때의 키워드는 브랜드 컨셉을 전개하는 키워드와는 다소 다릅니다. 네이밍 키워드라고 할 수 있겠네요)

결론적으로 본다면 오버래핑 기법은 다양한 후보안을 제공할 뿐 아니라, 핵심 키워드가 무엇인가 하는 것을 확인하는데도 큰 도움을 주는 네이밍 기법입니다. 오래 전에 출시된 브랜드이지만 ‘밀키스’를 다시 한번 이야기해 볼까요 …

밀키스의 핵심 브랜드 컨셉을 (마케터가 전달하고 싶은 이미지를) ‘밀크 느낌의 맛을 선사하는 탄산 제품’ (맞는지 모르겠네요)‘이라고 가정합시다. 이 때 핵심 키워드는 ‘Milk’가 됩니다. 탄산을 Soda라고 하면 ‘Milsoda’.(?) 느낌이 안 좋군요… 그러면 밀크 같은 느낌의 맛? – Mikiste (Milk Taste) 이것도 별로군요…

키워드를 ’Milk’에 고정시키면서 다른 키워드를 결합시키다 보면, 과연 ‘Milk’가 핵심 키워드인가 하는 의문도 들 수 있습니다. 갈증 해소가 목적일 수도 있으니까요 … 그러면 핵심 키워드를 제품 칼라인 ‘White’로 설정할까? 하는 생각이 들 수도 있습니다. Whitero, Whikiss, Whittie ! 이러한 방법을 또다른 키워드로 시도하다 보면 더욱 더 다양한 후보안들이 나타나면서 브랜드 컨셉과 매칭되는 개념이 생기기 시작합니다. 스크리닝 과정에서 ‘Milk’가 과연 핵심 키워드인가? 하는 고민도 재검토될 수 있구요… 처음에 전달받은 브랜드 컨셉이 ’밀크‘가 아니라 ’밀크느낌‘이었기 때문에 굳이 네임에 ’Milk’가 들어가지 않아도 된다는 확신도 들 수 있겠지요. 그것이 좀 더 나은 표현방향이라고 판단되면 …

(급하게 쓰다 보니까 전체적인 설명이 좀 서툴군요… 양해 바랍니다 ^^)

사실 오버래핑은 거의 모든 네이밍에 있어서 중심이 되는 방법입니다.

브랜드 컨셉을 용이하게 전달할 수 있는 두 개의 단어를 한 단어처럼 겹치게 하는 방법은 가장 오래되고 가장 기본적인 네이밍 기법이니까요. 따라서 특별히 강조하지 않아도 매우 중요한 네이밍 기법이라는 것을 누구나 알 것 같습니다.

오버래핑 기법의 일반적인 장점
– 다양한 후보안을 양산하기 용이하다.
– 합성 어원의 뜻을 소비자에게 전달하기 용이하다.
– 신조어와 같은 스타일이기에 상표등록 가능성이 높아진다.

오버래핑 기법의 일반적인 단점
– 합성하였다는 이미지와 의미를 전달하기 위해 음절이 길어진다.
– 조어 스타일이기에 일반적으로 의미 이해가 용이하지는 않다.
– 의미 전달에 치중하다 보면 발음 용이성이 떨어지는 경우가 많다.