그럼 앞에서 이야기한 백종원 캐릭터의 활용, 메뉴의 전문성, 대중적 감성을 브랜드 네임에서는 어떻게 구현하고 있는지 살펴보자.

더본코리아 홈페이지에 의하면 전개하고 있는 브랜드는 총 23개이다. 가맹 사업이 활발한 브랜드도 있고, 테스트 중인 브랜드도 있다. 이를 네이밍 관점에서 분류해 보면 다음과 같은 결과가 나타난다.

* 네이밍 관점에서 백종원 브랜드 분류

백종원 대표가 히트친 이유는 마리텔, 집밥 백선생 등의 방송 영향이 큰 것으로 알려져 있다, 물론 소유진 님과의 결혼도 세간의 관심을 불러 일으켰을 공산이 크다. 성공한 외식 사업가인 동시에 방송에 적합한 구수한 입담과 솔직함이 매력으로 작용했을 가능성도 매우 높다. 결론적으로 본다면 여러 복합 요인이 어우러져서 백종원 대표는 스타로 발돋움하게 되었다.

그런데 브랜드 관점에서 보면 이야기가 달라진다. 그러한 성공을 위한 정교한 준비과정이 오랜 기간 지속되었다고 보는 것이 타당하다. 백종원 브랜드는 땅에서 솟아나듯이 갑자기 등장한 브랜드가 아니다.

방송과 무관했을 시절인 1993년부터 ‘백종원’ 브랜드는 이미 등장했다. 최초의 브랜드가 ‘백종원의 원조쌈밥집’ 아닌가. 본인의 이름을 내세우는 것이 먼 미래에 어떤 영향력으로 돌아올 것인지 예측하지 않았다고 해도, 또 프랜차이즈 사업을 염두에 두지 않았다고 해도 상관없다. 외식 사업 최초의 브랜드 중심에는 벌써 ‘백종원’이 있었던 것이다.

2006년 빽다방, 2009년 백‘s비어, 백종원의 성성식당 등은 좀 더 확실하게 ’백종원‘을 브랜드로 내세운 것에 불과하다. ’백종원 브랜드‘가 유명하기에 방송가에서 찾기 시작했는지, 방송을 통해 스타 쉐프가 되었기에 ’백종원 브랜드‘가 유명하게 되었는지… 원인과 결과를 확인하고자 하는 것은 큰 의미가 없다. 서로 맞물리면서 시너지를 발휘하였던 것으로 보이기 때문이다.

따라서 타 프랜차이즈와 달리, 더본코리아는 처음부터 스타쉐프를 앞세우는 컨셉으로 ‘백종원 브랜드’를 준비하여 왔다고 보는 것이 타당하다.

메뉴의 전문성도 브랜드 네임에 굉장히 구체적으로 나타난다. 더본코리아에서 가맹 혹은 테스트 중인 브랜드 중 한신포차, 홍콩반점 등 메뉴가 집중적으로 부각되는 사례는 총 9개에 달한다. 이들 모두는 간판만 보더라도 어떤 메뉴가 중심인지 아주 구체적으로 알려주는 브랜드이다.

대중적이라는 것은 이해하기 쉽고 편하다는 것을 의미한다. 백종원 브랜드의 특징 중 하나는 가격이 저렴하다는 것인데… 이는 네임에서도 그대로 나타난다. 특별함을 강조하기보다 되레 촌스러움을 부각시키는 방법이 그것이다. 행복분식, 본가, 새마을식당 등 다수 브랜드 네임에서 언어유희 사례는 찾아보기 힘들다.

추가적으로 이야기한다면 백종원 브랜드에서는 ‘어서옥션, 세일이 왓슨스’ 같은 독특한 언어 연상 유희를 할 만한 소재는 없다. 그렇지만 약간 특이한 보완장치가 있는데, 그것은 ‘0410’이다

* ‘0410’은 또다른 측면의 언어유희이다

‘0410’은 무엇을 의미하는가?
인터넷에 떠도는 이야기를 유추하다 보면 ‘0410’은 백종원 대표의 휴대폰 뒷자리였다고 한다. 지금은 사용하지 않는 번호일 수도 있다.

필자는 ‘상표등록’을 위한 가상의 숫자 아니었을까 추정을 해 본다. 수많은 홍콩반점이 있는 상황에서… ‘홍콩반점’이라는 네임을 프랜차이즈화하기 위해서는 차별화된 그 무엇이 필요했을 것이다.

따라서 상표등록을 위하여 ‘0410’이라는 숫자를 활용한 것이 아닌가 생각해 본다. 출원된 상표 사례에서 확인된 것은 ‘0410’을 ‘사람의 얼굴’로 캐릭터화했다는 것이다. 아니면 어느 해 04월 10일 날 백종원 대표의 인생을 뒤흔드는 큰 사건, 깨달음이 왔을 수도 있다. 더본코리아에서 밝히지 않으니… 이 역시 추정일 뿐이다.