일반적으로 알려진 대표적인 사명변경 이유는 다음과 같다.

* M&A (그룹 계열 통합, 분리 포함)
* 통합브랜드의 승격
* 경영 혁신
* 부정적 이미지 제거

최근 사례의 사명변경 이유도 상기와 큰 차이점을 보이진 않는다. 이를 통합적으로 이야기하면 사명변경은 내/외부적 요인에 의해 발생한다고 말할 수 있다. 당연한 이야기이겠지만 세부적으로 분석하면 그 두 가지가 복합적으로 결합된 사례도 많을 것이다.

먼저 외부적 요인에 의해 발생하는 사명변경 사례를 보자.

가장 큰 외부적 변수 요인은 M&A이다. 기업 인수, 합병은 거의 필연적으로 사명변경을 수반한다. 온세텔레콤이 세종텔레콤으로, 위니아만도가 대유위니아로 바뀌는 사례에서 보듯 사명 변경은 인수주체의 특권이기도 하다. 인수되는 기업 역시 모기업의 계열사가 되었다는 표시를 함으로써 인수되기 전에 발생된 부실기업 이미지 등을 떨쳐버려야 한다.

이처럼 M&A결과로 나타나는 사명변경은 인수하는 측면에서 또 인수당하는 측면에서 볼 때도 상호 윈윈이 되는 경우가 많다. 특히 인수당하는 측면에서 보면 인수주체의 널리 알려진 사명을 그대로 사용할 수 있기에 마케팅 플러스 요인이 더 많다고 할 수 있다. LIG손해보험이 KB손해보험으로 바뀌었다고 해서 부정적인 시각으로 바라볼 가능성은 거의 존재하지 않는다.

그렇지만 상기 사례에서 보듯 M&A에 의한 사명변경도 M&A의 방법, 범위에 따라 변경 방향은 다양함을 알 수 있다. 대부분의 경우, 계열 이미지를 강조하지만 단순하게 이미지를 분리시키는 방법도 사용된다. 공항철도의 舊사명은 코레일공항철도인데, 대주주가 코레일에서 국민 – 기업은행 컨소시엄으로 바뀌면서 ‘코레일’을 떼어버렸다. 마찬가지로 동부로봇은 대주주가 중국기업 ‘디신퉁’으로 바뀌면서 그에 맞추어 ‘디에스티로봇’으로 사명을 변경하였다.

대등합병의 경우로 ‘다음카카오’같은 사례도 발견된다. 재미있는 것은 ‘신규 이미지 창출’이라고 표현한 부분인데 … 예를 들어 에듀 컴퍼니가 ‘판타지오’를 합병한 사례이다. 합병주체는 에듀 컴퍼니이지만, 판타지오가 코넥스기업이기에 인수주체가 스스로 합병 기업 사명을 가지게 된 사례이다. 일종의 우회상장이라 하겠다.

가장 가슴 아픈 사명변경은 ‘이미지 개선’ 사례이다. 여대생 공기총 청부 살인사건과 이미지가 연계되어 버린 영남제분이 ‘한탑’으로 사명을 변경한 사례가 대표적이라 하겠다. ‘웅진홀딩스’ 또한 부실기업 이미지를 약화시키기 위해서 ‘웅진’으로 사명을 변경하였다. 이처럼 이미지 개선작업의 일환으로 이루어지는 사명변경은 실체적 변화를 더 크게 부각시켜야 사명변경효과가 높아진다. ‘눈 가리고 아웅’한다고 폄하당할 가능성이 높기 때문이다.

외부적 요인에 의한 사명변경은 주총만 거치면 되기에 사명 변경에 따른 Creative, 디자인 등을 고민할 이유가 거의 없다고 하겠다. 관리적 측면에서만 주의를 기울이면 된다.

내부적 요인 (적극적 변화의지)

외부 요인에 의하지 않고 스스로 변화를 도모해야 한다고 결정하는 경우도 있다. 이러한 사명 변경은 그 방법이 다양하며 변경 과정 역시 복잡하고 어려운 경우가 많다.

‘브랜드의 승격’은 시장 변화에 기인하는 요소이다. 사명보다 브랜드가 더 많이 알려진 상황이 지속되면 통합브랜드로 사명을 바꾸는 것이 더 효과적인 경우가 많다. 미디어플렉스가 널리 알려진 브랜드인 ‘쇼박스’로 사명을 바꾸고 대구방송이 사용하던 채널명인 ‘TBC’로 바꾼 사례가 이에 해당된다. 브랜드가 널리 알려져 있을수록 이 방법의 효과는 매우 크다.

널리 알려진 것처럼 조선맥주가 ‘하이트맥주’로, 성광전자가 ‘쿠쿠전자’로 사명을 바꾼 사례도 있다. 사명 변경에 따른 효과도 클 뿐 아니라, 변화에 따른 충격은 거의 없다고 하겠다. 잘 키운 자식의 도움을 받는 셈이라고 할까.

신뢰성을 높이기 위해 기존 사명의 일부분은 떼어내거나 (풀무원홀딩스 – 풀무원) 덧붙이는 경우에는 (아코르 – 아코르호텔스) 사명변경 과정이 순조로울 수 있지만, 새로운 사명을 개발하는 것으로 결정이 날 경우 쉽지 않은 과정이 담당자를 기다리고 있다.

그런데 ‘신규 사명 개발’로 결론 나는 경우가 얼마나 될까?

사례가 많지 않아 통계적 자료로 인용하기는 어렵지만, 전체 사명변경의 45% 내외가 신규 개발인 것으로 나타난다. (혁신, 확장, 전문성 강화 등) 내부적 요인에 의한 경우에는 62% 내외로 그 비중이 늘어난다. (상기 52개 사례 중 중 32개 내외의 회사가 신규 사명으로의 변경을 검토/확정한 것으로 추정된다.)

이러한 통계 결과를 유추하다 보면, 다수의 사명변경에서는 네임개발 과정이 기다리고 있음을 알 수 있다. 따라서 사명변경을 준비하는 기업의 담당자는 어떤 방향으로 사명을 변경할 것인가 하는 과제를 해결해야 한다. 이를 위해서는 사명의 구조가 어떻게 이루어져 있는지부터 이해할 필요가 있다.