커뮤니케이션, 마케팅 분야에서 정답을 찾는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 정답을 찾아가는 방법을 확보하는 것이 참으로 중요하다. 특히 네이밍이 그렇다.

일반인을 대상으로 선호도 조사를 하였을 때, 수위로 나온 네임을 선택해야 한다는 규정은 어디에도 없다. 최고 의사결정권자의 언어적 취향, 감각, 감성 등에 따라 다른 후보안이 결정되는 경우도 다반사다. 이러한 점을 충분히 고려하면서 다양한 후보안을 검토하고 최선의 대안을 찾이야 한다. 그런 의미에서 정책브랜드 네임을 개발, 선택할 때 가이드라인이 될 수 있는 체크포인트를 생각해 보고자 한다.

가. 정책의 내용, 목표, 효과 등이 담겨 있는가

정책브랜드 개발 시 가장 중요한 것은 해당 정책의 지향점을 찾는 것이다. 어감을 살리고 독특성을 부여하기 위하여 지나치게 Creative를 강조하다 보면… 일반 국민의 언어 감성과 유리(遊離)될 수 있다.

정책을 입안하고 보고받는 모든 사람들은 해당 정책을 너무나 잘 알고 있다. 그러한 환경에 오래 있다 보면 일반인도 쉽게 이해할 것이라는 착각이 생길 수도 있다. 그 결과는 ‘웨비게이션 혹은 명문장수기업’ 같은 선택으로 나타난다.

네비게이션은 전 국민이 알고 있는 일반용어이니까… 여기에 ‘Weather’를 결합시켜 ’웨비게이션‘ 하면 좋지 않을까 하는 것이 본 정책 브랜드의 선정 목적으로 보인다. ’웨‘가 의미하는 것이 Weather 말고는 없는지… Way, With, Well… 등으로 전이될 가능성은 없었는지 체크하여야 했다. 정책 브랜드가 아니라, 제품 혹은 서비스 브랜드처럼 느껴지면 곤란하니 말이다.

‘명문장수기업’은 어떠한가?
해당 기업에게는 최상의 영광일 수 있지만, 첨단 느낌은 싸악 사라지고 없다. 더한다면 일정 수준 이상 성장하지 못하고, 중견기업으로 오랫동안 머물러 있다는 인상을 주기도 한다. 물론 이는 보는 사람마다 다를 수 있지만… 기업인의 관점에서 해당 명패를 본사 사무실 입구에 걸어놓고 싶어 할 지는 잘 모르겠다. (물론 굉장히 주관적인 생각이다.)

정책의 내용, 목표, 효과가 나타날 수 있는 네이밍이 가장 중요한 체크포인트임이 분명하다. 다만 부정연상이 나타나지 않는다는 전제조건을 달아야 한다.

나. 간결한가

점점 더 스피드의 시대로 접어들고 있기에, 간결하다는 것은 그만큼 브랜드로서의 효율성이 높다는 의미가 된다.

‘비정상의 정상화, 법질서 실천 나부터 릴레이’ 등의 정책브랜드보다는 ‘정부3.0, 농사로’ 등의 정책브랜드가 훨씬 더 간결해 보인다. 아울러 기억하기 좋고 발음하기도 무난하여 정책브랜드로서의 파급력이 더 우수하지 않을까 판단된다. 지금은 거의 나타나지 않지만 ‘한반도 신뢰 프로세스’ 같은 브랜드도 너무 길어서… 정책브랜드라기보다는 정책 용어처럼 보였던 것이 사실이다. (필자의 주관임)

따라서 정책브랜드를 개발하는 과정에서는 정책의 내용, 목표, 효과 등을 염두에 두면서 최대한 간결하게 표현할 수 있는 방법을 찾는 것이 중요하다고 하겠다. 4음절도 길어서 2음절로 축약하는 것이 시대적 현상이기 때문이다. (국가대표를 ‘국대’, 홈플러스를 ‘홈플’ 하는 것이 자연스러운 시대가 되었다.)

다. 감성이 나타나는가

‘물절약, 병역명문가’ 등의 정책브랜드를 보다 보면 직설적으로 정책의 내용, 방법 등을 잘 표현하였지만 건조한 어감으로 인해 더 이상의 감동을 주기는 어려울 듯하다는 느낌을 준다.

‘물절약’의 경우 다소 고압적이기까지 하다. 물절약을 하지 않으면 혼날 것 같다는 느낌마저 준다. (지나친 비약일까?)

‘병역명문가’도 마찬가지다. 징병제인 대한민국의 현실 상, 대다수 대한민국 국민이 스스로 판단하기에 자기도 병역명문가에 속한다는 자부심이 있을 것이다. 병역명문가가 되기 싫었지만, 마땅히 다른 방법이 없어서… 병역명문가가 된 사람들도 포함해서 말이다. 그런 환경을 너무나 잘 알고 있는 국방부가 몇몇 특출한 ‘병역명문가’를 선정하여 명예를 빛낸다는 것은 대다수 국민에게 위화감을 줄 우려가 있다.

상기와 같은 이의를 제기할 수 있는 것은 정책브랜드에도 ‘감성’이 이입될 수 있기 때문이다. 절대 다수인 국민적 감성을 염두에 두지 않으면, 해당 정책브랜드에 대한 호응이 낮아질 수 있다.

감성을 이입시킬 수 있는 표현요소는 상당히 많다. ‘정부 3.0’과 같은 숫자, ‘바른땅’과 같은 순수한글, ‘배려 대한민국 Better Korea’와 같은 Dual Meaning의 사례가 떠오른다.

라. Creative는 소중하다!

정책브랜드를 만드는 근본적인 목적은 정책에 대한 이해도를 높이고 일반 국민이 해당 정책을 수용하기 용이하도록 이끌기 위한 것이다. 고압적이거나 강제적인 이행을 강조할 목적으로 정책브랜드가 만들어져서는 안 된다. 그러한 목적을 달성하기 위해서는 ‘브랜드’관점보다는 ‘용어’ 관점으로 접근해야 한다.

‘김영란법, 착한 사마리아인법’ 등을 생각해 보자. ‘청탁금지법, 응급사태 미조치 처벌법’ 등에 비해 얼마나 신선한가? 실제 정책브랜드를 개발할 때, 다양한 Creative는 반드시 필요하다.

다만 선택하는 과정에서 지나친 Creative로 인해 정책의 내용, 목표, 효과 등이 가려지거나 부정 연상이 일어날 가능성은 충분히 체크해야 할 것이다.

요약하자면, 정책의 내용, 목표, 효과를 잘 나타낼 수 있으면서 간결하면서도 감성적인 정책브랜드 – 이것이 기업에서 전개하고 있는 일반 제품 혹은 서비스 브랜드와는 근본적인 차이점을 보이는 정책브랜드 개발의 체크포인트가 아닐까 한다.

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* 몇몇 정책브랜드의 이미지에 대한 ‘의견’은 필자의 주관적 관점을 이야기한 것이며, 소비자 조사 등 객관적 자료를 바탕으로 한 것은 아닙니다. 네임은 보는 사람마다 의견을 달리할 수 있습니다.