본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 다시 올립니다 ^^ (2015년 2월)

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삼성물산 건설부분 (이하 삼성건설) 에서 래미안 브랜드가 최초로 나타난 시기는 1999년이다. 삼성그룹답게 브랜드 전략을 구사한다는 전략이 확보되자마자 품격지향의 차별화와 대규모 커뮤니케이션 공세로 국내 아파트 부문 No.1이 되었다. 아마 그 위치는 지금도 변하지 않았으리라 추정된다.

게다가 삼성건설은 필자가 ‘아파트 브랜딩의 2.0’으로 이름붙인 라인확장 전략을 가장 활발하게 구사하는 기업이다. 적어도 출원상표 현황으로만 관찰하면 그렇다는 뜻이다. 정말 그러한지 바로 확인해 보자

출원사례 : 중복 제외 (2014년 3월까지)

삼성건설이 보유하고 있는 전체 90여 개의 브랜드를 필자는 래미안 확장형 & 서비스형, 삼성결합형, 팰리스 결합형, 개별 브랜드형 등으로 나누었다. 결국 삼성건설은 래미안을 중심으로 아파트를, ‘팰리스(궁전)’를 중심으로 주상복합, 오피스텔 등의 주택사업을 전개하고 있다고 보면 된다. 솔루체, 포레스토리 등 개별브랜드의 경우 사용되고 있는지는 모르겠으나 사용한다면 래미안, 팰리스 등을 적용하기가 어려울 경우에 한정하지 않나 싶다.

이제 래미안이 어떻게 라인 확장되고 있는지 확인해 보자.

래미안 마포 리버웰, 래미안 이스트파크, 래미안 포레 등 라인 확장되는 대부분의 서브 브랜드가 고품격 이미지의 영어에서 추출되고 있다. 가급적 쉽고 이해성을 높이는데 주력하지만 세련미를 잃지는 않는다. 간간히 한글 스타일도 보이는데 정말 간간히 보일 뿐이다. 더하여 살피자면 지명 (마포, 압구정 등)도 거의 나타나지 않을 뿐 아니라 모든 라인확장 네임은 래미안 뒤편에 위치한다는 특성이 있다. 이것이 2014년 현재, 대한민국 아파트 부분 브랜드파워 No.1을 달리고 있는 래미안의 라인확장 전략이다.

그럼 ‘래미안’은 무엇을 노리고 있을까?

지금도 여전히 유효하지만, 아파트는 통합 브랜드 하나로 모든 것이 통할 수 있다. 이촌동 e편한 세상, 하계 I’PARK, 안양 푸르지오 등의 스타일이 그것이다. 통합 브랜드와 지명(위치)의 결합만으로도 충분하다. 추가적인 브랜딩은 긴 음절로 인해 불필요한 요소일 수도 있다. 아파트 가격 자율화 이후 대부분의 아파트 가격이 브랜드 파워와 입지 조건으로 결정되었기 때문이다. 짓기만 하면 거의 대부분 분양은 문제가 없었다. 그런데 부동산 시장의 침체는 그러한 기본 조건을 무너뜨리는 계기로 작용한다. 지어도 분양이 안 되는 아파트가 늘어나게 된 것이다.

아파트 분양성공의 제 1조건은 변함없이 ‘입지’다. 이것을 해결하지 않으면 아무리 좋은 브랜드 파워를 가지고 있어도 완벽한 분양 성공률은 기대하기 어렵다. 그렇다고 교통 좋고 학군 좋고 공기 맑고 야경까지 멋진 그런 곳만 골라서 아파트를 지을 수 있는 기업이 과연 있을까. 입지 조건의 불리함을 무릅쓰고 온갖 고심 끝에 지어야 하는 아파트도 존재하는 법이다. 그렇다면 하드웨어 측면의 불리함을 극복하고 소프트웨어 측면을 보강하여 상대적으로 분양률을 높이는 방법이 없을까?

아파트 브랜드의 라인확장은 상기와 같은 한계를 극복하는 과정에서 나왔지 않았을까 추론된다. 압구정동 이라면 누가 지어도 분양이 된다. 그런데 같은 서울이어도 ‘은평 뉴타운’ 등과 같이 도심으로의 교통이 불편한 곳도 100% 분양될 수 있을까? ‘은평’이라고 하는 지명이 분양에 도움이 되지 않는다고 판단되면 어떻게 해야 할까?

그렇다, 과감하게 ‘은평’을 빼버리는 방법이 있다. 그 대신에 노블클래스, 하이리버, 카운티, 강북 팰리스 등등 품격을 북돋울만한 부가적인 네임을 붙여보는 것이다. 불리한 입지 조건을 감동을 선사하는 고품격 이미지로 바꾸면 어떻게 될까?

다른 대부분의 건설사도 그러하듯 삼성 역시 래미안의 품격을 부가적으로 강조하는 Sub-Name을 사용하는데 그것이 거꾸로 래미안 브랜드의 가치를 증폭시켜 주기도 한다. 이런 바 실버블렛 브랜드(다른 브랜드의 이미지에 긍정적인 영향을 주는 브랜드 혹은 하위 브랜드)역할을 담당하는 것이다.

상기 사례는 분양에 대한 두려움을 상쇄시켜 주는 개념이다. 그런데 그 반대 개념도 가능하다. 분양률 100%를 자신하지만, 상대적으로 입지 조건이 좋고 시공 자재도 우수하기에 분양가를 높게 책정하고 싶다. 이 역시 고품격 이미지의 서브네임을 통하여 해결할 수 있지 않을까? ‘압구정 래미안’ 하기보다는 ‘래미안 노블클래스’ 가 더 어울릴 것만 같다.

삼성건설의 래미안 이야기를 하고 있지만, 상기 내용은 국내 주요 건설사 모두가 지향하고 싶어 하는 방향이다. 삼성, 대우, GS, 롯데, 한화 등 모두 유사한 방법으로 아파트 이미지의 업그레이드를 지향하고 있다. 따라서 ‘라인확장을 통한 가치 확장’이라는 개념에 대한 추가적인 언급을 타사 분석에서는 하지 않아도 될 듯하다.

지금까지 이야기한 것은 아파트 이미지를 업그레이드 하는 방법에 대한 것이다. 그런데 그것은 따지고 보면 속빈 강정 같은 이야기일 수도 있다. ‘래미안 노블클래스’를 아무리 주장해도 ‘노블클래스’에 대한 느낌이 쉽게 와 닿지는 않는다. 그냥 좋은 말이라는 느낌만 가득하다. ‘노블클래스’가 무엇인가에 대한 개념이 모호하기 때문이다.

아른아른 하면서도 잡히지 않는 아지랑이 같다고나 할까. 그런데 마치 눈앞에서 보여주듯이 고객을 유인할 수 있는 방법이 있다. 그것은 유지, 보수 (Maintenance) 개념을 전면에 부각시키는 방법이다. 아파트는 최고의 고관여 제품이기에 ‘혹시나’ 하자가 없을까 하고 불안해하는 고객이 많을 수 있다.

래미안의 경우 2003년에 벌써 래미안 서비스 / 래미안 홈서비스 등의 개념으로 Maintenance 그 자체를 돋보이게 하는 전략을 생각하였다. 더 나아가 2004년에는 래미안 U플랜 개념도 도입한 상태이다. 적어도 출원상표 사례로 보면 그러하다. 입주와 관련된 서비스, 입주 후 나타날 수 있는 하자보수에 대한 서비스 등을 지칭하는 브랜드를 당시에 전개하고 싶어 했던 것이다. 서비스 그 자체를 브랜드화시킴으로서 앞서 가는 브랜드로서의 고품격 이미지도 덩달아 강화하는 방법을 찾고자 한 것이다.

통시적 분석과정이기에 연도별로 검토하다 보면 ‘삼성’ 결합형도 다수 나온다. 대부분의 브랜드가 1999년 이전의 등록상표이다. 래미안이 등장하고 난 이후 ‘삼성’ 결합형은 뚝 떨어진다. 확실히 집중력이 탁월한 삼성다운 모습이다.

주상복합 혹은 오피스텔 등 아파트 외의 주택 부분에서 삼성이 가장 선호하는 키워드는 ‘팰리스’이다. 팔라스도 아니고 ‘팰리스’로 전개하는 타워팰리스, 트라팰리스, 파크팰리스 등의 ‘Palace’는 ’궁전, 대궐‘ 이라는 의미를 갖고 있다. 이에 버금가는 의미를 갖춘 네임이 롯데건설의 ’Castle’이다. 의미만으로 본다면 왕, 왕비가 살 것 같은 Palace가 영주 등이 살 것 같은 Castle보다 더 우위에 선 듯하다. 그러나 브랜드의 세계는 최초 의미로 결과가 결정되는 세계는 아니기에 우스갯소리일 뿐이다. 최초 의미가 중요하다면 세 개의 별인 ‘삼성’보다는 일곱 개의 별인 ‘칠성’이 확실히 우위에 있기 때문이다.

위너하임, 펠리체, 솔루체, 에르츠 등 개별 브랜드에 대해서는 특별한 언급이 필요 없을 듯하다. 이는 식품회사, 의류, 화장품 등 다브랜드 회사에서 사용하고 있는 개별 브랜드 전략과 유사한 형태일 뿐이기 때문이다. 뿐만 아니라 일일이 확인하기 전까지는 실제 사용되었는지도 알 수가 없다. 단순 보유상표일 수 있는 것이다.

지금까지 이야기한 내용이 삼성물산(건설부문)이 전개하는 있는 브랜드전략의 대체적인 모형도이다. 래미안을 집중적으로 관리하되 라인확장 브랜드를 통하여 각각의 개별 래미안 아파트가 돋보이게 하는 전략을 구사하고 있다. 아울러 분양, 계약 등 진행시 고객들이 흡족할 수 있는 수준의 Maintenance를 제공한다는 서비스 브랜드도 전개하는 중이다. 주상복합, 오피스텔 등 기타 건축 부분은 ‘팰리스’가 중심이 되어 있는 점이 독특하다고 할 수 있다. 종합적으로 본다면 삼성건설은 ‘래미안 팰리스’를 지향한다.

이제 출원상표 특성 분석을 끝내고 실제 홈페이지에 나타난 사례를 보자.

홈 페이지 사례 홈페이지를 통해 첫 번째로 확인되는 내용은 국내 최초로 도입했다는 서비스 브랜드 ‘래미안 헤스티아’이다. 그 동안의 사업실적을 중심으로 나타난 브랜드를 살펴보면 출원상표 비교 분석과 크게 다를 것이 없다는 것을 알 수 있다. 기본적으로 주상복합은 ‘팰리스’가 주축이며 아파트는 점차적으로 지명을 떼고 라인확장 브랜드를 붙이는 형태로 나아가고 있다.

그런데 래미안 슈르, 래미안 이스트팰리스, 래미안 퍼스티지를 찾아가라고 하면 당신을 갈 수 있을까? 나는 갈 수 있다. 왜? 내비게이션이 있으니까… 아파트도 지명이 필요 없는 시대로 접어들어 가고 중인지 모른다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드

(본 칼럼은 필자의 주관적 의견이며 자료의 불충분으로 인해 일부 내용은 사실과 다를 수도 있습니다. 또한 관련 사진자료 등의 저작권은 ‘삼성건설’에 있으며 본 자료는 상업적인 의도와 무관하게 정보전달 목적으로 사용하였습니다. 문제가 될 경우 사진자료에 한해 즉시 삭제하도록 하겠습니다.)