본 칼럼은 지난 2014년 4월에 작성된 것이며, 수정 없이 올립니다 ^^ (2015년 2월)

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2000년 이전까지 대한민국 아파트 분양시장의 대주주는 현대건설 & 현대산업개발이었다. 압구정 현대아파트를 필두로 형성되기 시작한 ‘현대’의 명성은 그야말로 전설 그 자체였던 것이다. 지금도 연세 드신 분들 중에는 ‘아파트 하면 현대’하시는 분들이 계실지 모른다.

3~4년 내 재건축이 이루어질지도 모를 압구정 현대에 대해 필자가 우스개소리처럼 들은 말이 생각난다. 건설된지 20년이 지난 시점에서도 압구정 현대에서는 벽에 못을 박을 수가 없다는… 그만큼 단단하게 지었다는 의미로 해석되는 부분이다.

원래 1등은 굼뜨다. 조심조심, 돌다리도 두드려 보고 … 그리고 나서도 건너기를 두려워한다. 2000년 초반 들불처럼 일어난 아파트의 브랜딩에 대해 현대건설은 어쩔 줄을 몰라 했다. 트렌드에 맞추려니 ‘현대’ 브랜드가 약화되고, 트렌드를 외면하려니 시대에 뒤떨어지는 듯한 이미지가 더덕더덕 붙게 되는 양상이다. 이를 어떡하나 …

현대건설이 진퇴양난에 빠져있는 동안 래미안, Xi, The# 등 브랜드로 재부장한 타 건설사의 이미지는 새롭게 바뀌기 시작했다. 아파트 분양가 자율화의 물결이 신선한 이미지의 ‘브랜드 아파트’에 반짝반짝 윤기마저 더해 준 것이다. 결론적으로 본다면 ‘현대’ 브랜드는 아파트 부문에서 지속적으로 힘을 잃어갔고, 현대산업개발 역시 분가와 더불어 ‘현대’를 사용하지 못하는 상황이 되면서 ‘아파트 명가’라는 자존심에 큰 흠짓이 나게 되었다. (I’PARK 로 멋지게 부활하긴 했지만)

한편 최근 몇년동안 활발하게 공격적인 사업을 펼치고 있는 현대엠코는 현대자동차 계열이기에 현대건설의 자매회사이다. 그럼 지금부터 현대건설, 현대산업개발(분가), 현대엠코로 이어지는 범현대가의 아파트 브랜드전략은 무엇이었는지 간단하게 검토해 보자.

먼저 현대건설이다.

현대건설 출원상표 사례 (전체 리스트)

지금은 주력 브랜드가 된 현대건설의 ‘Hillstate’는 2006년에 세상에 태어났다. 2002년 정도까지가 주요 건설사의 아파트브랜딩이 완료되는 시기라면 자그만치 4년 후에야 비로소 모습을 드러낸 것이다. 그 전에 주로 사용되던 브랜드는 ‘현대’ 혹은 ‘현대 홈타운’ 같은 브랜드였다. 여러 가지 문제로 회사 경영이 어려웠던 시기이지도 하지만 현대건설이 실기(失期)를 한 것은 분명하다. 당시에는 이미 래미안, Xi, The#, Xi, e편한세상 등이 맹위를 떨치던 시기였으니까…

썩어도 준치랄까. 실기(失期)는 했지만 현대건설은 현대건설이다. Hillstate는 출범하자마자 얼추 200억 대에 달하는 대규모 광고물량을 쏟아 부었던 것 같다. 전국에 ‘Hillstate’로 명명된 아파트는 아직 하나도 없는데 (아파트는 한두달 내에 뚝딱 만들어 내지 못함) ‘Hillstate’의 인지도와 선호도는 순식간에 급상승했다. 그렇게 정착이 되어 다시 선두 브랜드의 위상을 찾았으면 좋았는데 … 그리고는 잘 기억이 나지 않는다.

‘Hillstate’는 혜성처럼 빛나다가 갑자기 혜성처럼 사라진 느낌도 있다. 출원상표 사례를 보다 보면 라인확장을 고민한 흔적도 거의 없다. 선이 너무 굵은 회사의 특징을 반영해서일까? 그리고 2014년 현재 현대건설은 현대자동차 계열이다. 왜인지는 모르지만 현대건설답지 않게 뒤가 무척 초라해진 느낌을 주고 있다.

현대건설 홈페이지

상기는 현대건설의 홈페이지에서 추출한 브랜드전개 사례이다. ‘Hillstate’의 라인확장은 전혀 검토되고 있지 않는 듯하다. 추가로 이야기한다면 ’힐스테이트‘ 역시 ’e편한세상‘처럼 5음절로 다소 길고 무겁다는 특징을 가지고 있는 네임이다. 라인확장을 하기에는 지나치게 길다는 단점이 있는 것이다. 브랜드를 결정할 때는 의미보다 발음, 음절을 중시하라는 말이 있는데 그 이유는 ’의미‘는 커뮤니케이션을 통해서 바꿀 수 있기 때문이다. 그러나 발음, 음절을 바꾸기는 어렵다. 그러한 사유가 ‘Hillstate’의 라인확장을 막고 있는 것 아니지 모르겠다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (현대건설)

지금부터는 현대산업개발의 현황도 알아보자.

알다시피 현대그룹 계열사였던 현대산업개발은 1999년 현대그룹으로부터 계열 분리되었다. 계열 분리되기 이전 ‘현대’ 아파트의 신화를 창조한 핵심 아파트인 ‘압구정 현대’는 현대산업개발의 작품이다. 이후 2000년 새로운 CI를 선포하고 2001년 즉각적으로 도입한 아파트 브랜드는 ‘I’PARK’이다.

현대산업개발 출원상표 사례 (전체 리스트)

사례에서 보듯이 현대산업개발의 ‘현대’에 대한 집착은 ‘현대건설’보다 더하면 더했지 약했던 회사는 아니다. 출원상표 면면에서 나타나듯 ‘현대 월드’ 시리즈를 포함하여 ‘아이파크’ 등장 이후에도 현대타운, 현대아이텔, 현대월드힐 등 다양한 현대 결합형이 등장하는 것을 보면 알 수 있다. 현실적인 측면에서 현대건설보다 ‘현대’ 브랜드를 더 필요로 했던 회사이기도 하다.

‘압구정 현대’의 신화를 창조했음에도 현대산업개발은 ‘현대’ 브랜드에 대한 우선권을 주장할 수 있는 회사가 아니다. 분가와 더불어 건설분야에서의 ‘현대’상표권은 현대건설이 가져갔기 때문이다. 상표법보다 우선하는 것은 계약이다. 아마 현대산업개발의 분가 과정에서 그 부분에 대한 두 회사간 협약이 있었을 것이다. 주택 부분에서 ‘현대’ 브랜드의 명성을 쌓은 회사는 사실 ‘현대산업개발’이었다. 현대건설은 어부지리를 얻었고, 현대산업개발은 다급해졌을 것이다.

더 이상 ‘현대’ 신화를 창조하기 어려운 상황이 연속되면 과거의 영광이 그리운 법이다. 그런 이유가 신생 브랜드였던 ‘아이파크’의 성장을 조금씩 가로막은 장애가 아니었을까 추정된다. 출원상표 면면에 나타난 ‘현대’ 결합형이 그러한 사실을 알려주고 있다. 뿐만 아니라 ‘아이파크’ 그 자체도 네임으로나 이미지 측면에서나 차별적인 이미지가 많은 브랜드는 아니다. ‘I’를 선점하자는 야심찬 목표는 좋았으나 수많은 마케팅 비용을 쏟아 부어도 이니셜 브랜드는 선점의 효과가 높지 않다.

이니셜 브랜드는 얄궂게도 단 하나의 회사에게만 충성을 받치는 운명을 지닌 브랜드이다. 그리고 그 단 하나의 회사는 최고의 회사여야 한다. 2알파벳도 아니고, 1알파벳인 경우는 특히 그러하다. (2014년 현 상황에서 볼 때 ’I’에 대한 이미지 소유권은 애플에 있는 듯하다. 상표권에 대한 이야기가 아니라 ‘이미지’에 대한 이야기이다. 이니셜 네임은 자체적인 의미를 가지고 있지 않기 때문에 선두 브랜드가 이끄는 데로 그 의미가 바뀔 수 있다. 바람부는 날의 갈대를 연상하면 딱 맞겠다.) 현대산업개발이 주택부분에서의 최강이 아닌 한 1알파벳 브랜드의 이미지를 선점하기는 정말 쉽지 않을 것이다.

그렇지만 ‘I’는 간결성이 핵심이기에 다양한 이미지결합을 시도할 수는 있었다. 아이파크, 아이타운, 아이시티, 아이밸리 등 다양한 서브브랜드를 만들 수 있는 것이다. 그러한 이유로 현대산업개발은 라인확장 개념을 거의 생각하지 않고 있다. 이는 홈페이지에서도 확인된다.

현대산업개발 홈페이지

위의 사례에서 보다시피 현대산업개발의 대표브랜드인 ‘I’PARK’는 라인확장 개념이 거의 없다. 아마 당분간을 그러하지 않을까 추정된다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (현대산업개발)

이제 마지막으로 현대엠코를 알아보는 시간이다.

현대엠코는 현대자동차 계열사로 2002년에 출범한 회사이다. 연혁이 짦음에도 불구하고 현대자동차의 적극적인 지원에 힘입어 순식간에 업계 10위권으로 발돋움한 무서운 성장세의 신생회사이다. 최근 현대건설(주)의 자회사인 현대엔지니어링주식회사와의 합병을 통해 매출기준 8위의 종합건설사로 발돋움하게 되었다. (2014년 4월 1일 이후 피합병되는 현대엠코의 법인은 소멸) 뿐만 아니라 현대건설과 한솥밥을 먹는 관계로 상당기간 주목할 만한 성장세를 보이리라 추정되고 있다. 이러한 상황을 염두에 두고 상표출원은 어떻게 하고 있었는지 먼저 검토해 보았다.

현대엠코 출원상표 사례 (전체 리스트)

현대엠코의 핵심 브랜드는 당연히 ‘엠코’이다. AMCO는 Asset Management Co.,Ltd.의 약자이다. 현대엔지니어링은 브랜드를 거의 갖고 있지 않음으로 당분간은 ‘엠코’가 주택 부분 핵심브랜드로 전개되지 않을까 예측되고 있다.

그렇지만 장기적으로 볼 때 ‘엠코타운’을 중심으로 엠코팰리스, 엠코스퀘어, 엠코타운 플로리체 등 다양한 라인확장을 도모해온 전략이 근본적으로 바꾸지 않을까 예측된다. 그리고 그 중심에는 ‘Hillstate’가 존재하게 될 수도 있다. 이는 익숙한 풍경이다. 과거 현대건설과 현대산업개발이 현대그룹 내에서 ’현대‘를 공유하지 않았던가 !

현대엠코 홈페이지

홈페이지에도 ‘엠코타운’이 대표브랜드로 확연히 나타난다. 10여년간 현대엠코는 엠코타운을 키우기 위해 노력해 왔으며 엠코타운 플로리체, 엠코타운 더 솔레뉴 등 나름의 라인확장도 적극적으로 모색해 왔다. ‘현대엔지니어링’은 화공플랜트 전문기업이기에 주택 부문과는 큰 연관이 없는 기업이다. 다시 이야기하지만 현대엠코의 홈페이지에도 ‘Hillstate’가 등장할 가능성은 매우 크다고 하겠다.

참고 : 디자인과 결합되어 등록되어 있는 브랜드 (현대엠코)

(본 칼럼은 필자의 주관적 의견이며 자료의 불충분으로 인해 일부 내용은 사실과 다를 수도 있습니다. 또한 관련 사진자료 등의 저작권은 ‘현대건설 / 현대산업개발 / 현대엠코’에 있으며 본 자료는 상업적인 의도와 무관하게 정보전달 목적으로 사용하였습니다. 문제가 될 경우 사진자료에 한해 즉시 삭제하도록 하겠습니다.)