지자체 브랜드를 이야기할 때 가장 염두에 두어야 할 점은 ‘영역 브랜딩’을 한다는 것이다. 상품, 서비스 브랜딩과 가장 큰 차이점은 브랜딩의 핵심 상징인 ‘네임’을 변경할 수 없다는 점에 있다.

상품, 서비스 브랜딩에 있어서 모든 출발점은 ‘네임’이다. 브랜드가 지향하는 목표이미지, 컨셉 등은 네임에서 출발하여 네임으로 모아진다. 상기 사례에서 보듯 민간기업에서는 마케팅효과가 상대적으로 높다고 판단될 경우, 사명을 바꾸는 근본적인 변혁도 단행할 수 있다. 지자체 브랜딩에서는 그러한 가능성은 처음부터 차단되어 있다.

불가능하지는 않겠지만, 상기와 같은 형태의 지자체명 변경이 일어날 가능성은 지극히 낮다. 따라서 지자체 브랜드의 최상위 요소인 자자체명은 불변 요소로 보아야 한다. 불가항력적인 사건이 생기기 전까지는 지자체명을 바꾸기가 쉽지 않은 것이다.

따라서 지자체 브랜딩에서는 브랜드의 핵심이 되는 네임을 유지하면서 이미지를 변경시킬 수 있는 요소로 디자인을 활용해야 한다. 이것이 지자체 CI (City Identity)의 본질이다.

알다시피 1991년 지방자치가 시행되면서 전국 거의 모든 지자체가 CI를 추진한다고 야단법석을 떨었다. CI전문사가 행복한 고민을 하면서 수주에 열을 올리던 시기이기도 하다. 그런데 지난 2년 동안에 지자체가 출원한 상표를 분석하다 보면 하기와 같은 결과가 나타난다.

* 순서 / 공주시, 기장군, 부산진구(부산), 진안군, 청주시, 칠곡군(2건), 홍천군

왜 이처럼 지자체CI 변경이 적은 것일까?

한 마디로 요약하면 지자체의 CI디자인 변경의지가 급격히 감소했기 때문이다. 기존 CI디자인을 다시 출원한 것처럼 보이는(진안군, 기장군 등) 사례를 제외한다면 공주시, 청주시, 칠곡군 정도에서 지자체 CI가 교체된 것으로 나타난다. (실제 적용 사례와 다를 수 있음)

추측컨대 지자체 브랜딩에서 각 지자체가 CI의 역할, 효과를 거의 기대하고 있지 않다는 느낌을 준다. 아니면 그동안 CI에 대한 기대감이 높았기에 기존 CI를 확산시키기 위한 노력에 집중하고 있다고 이해해도 좋다.

상기 조사결과만으로 단정하기는 어렵지만, 필자 역시 지자체 CI디자인의 효용가치가 상당한 수준까지 떨어졌다고 보고 있다. 그 이유는 다음과 같다.

가. 지자체 브랜딩에서 지자체명은 그대로 두고 아무리 디자인을 교체하여도 ‘그 나물에 그 밥’인 현상을 막기가 쉽지 않다. 디자인이 매우 중요하긴 하지만 사람은 시청각적 특성을 지녔기에 시각효과만으로 이미지를 바꾼다는 것이 쉬운 일은 아니다.

나. CI디자인을 바꾸기 위해서는 많은 적용 예산이 투입되어야 하는데, 다수의 지방의회는 그것을 비용낭비로 생각한다.

지자체장이 바뀔 때마다 CI를 바꾸고 싶은 의욕이 생겼을 수 있다. 그러나 디자인만 바꾼다고 이미지가 바뀌지는 않는다. 관할지역 내 내 간판, 홍보물 심지어 명함까지 교체하여야 CI변경효과가 나타나기 시작한다. 민원서류에 들어가는 배경 그래픽도 바꿀 필요가 있다. 물론 적정 수준의 광고도 집행하여야 한다.

지자체의 연간 예산수준과 비교하다 보면 CI디자인 교체비용이 과다하게 발생할 수 있다는 느낌을 가질 수 있다. 지방의회의 승인을 득해야 하고 혹시나 기존 디자인에 비해 특출나지 않을 경우 온갖 구설수도 감내해야 한다. CI변경을 검토하는 과정에서 득보다 실이 많구나 … 자자체장이 생각하게 될 가능성이 높다.

다. CI를 바꾸지 않아도 지자체의 이미지를 강화할 수 있는 또 다른 상징요소가 꽃을 피우고 있다. 도시슬로건 (지역 슬로건)의 대두가 그것이다.

I♡NY, Dynamic Busan 등 도시슬로건의 등장은 각 자자체가 CI디자인 변경 없이도 지자체 이미지를 변화시킬 수 있는 좋은 기회를 제공한다.

도시슬로건의 좋은 점은 시청각을 자극할 수 있다는 점이다. 이미지 집약적인 특정 단어와 해당 지자체명을 결합시켜 경제, 문화, 관광 활성화효과를 내는 이 방법은 지자체 브랜딩에 또 다른 가능성을 제시하기에 충분하다.

게다가 도시슬로건은 도시의 발전, 변화에 따라 수정해야 한다는 당위성을 부여하기도 용이하다. 물론 도시 그 자체의 변화가 밋밋하여도 도시가 발전해야 할 방향으로 도시슬로건을 수정해야 한다고 주장할 수도 있다. 도시슬로건은 가변적인 요소가 상대적으로 많기에 CI디자인 변경에 비해 보다 쉬우면서 효과도 높다.

이런 세 가지 이유가 지자체 CI에 대한 변경, 수정 등을 검토하지 않는 상황으로 나타난 것 아닌가 추론된다.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

자료 조사, 분석 결과를 토대로 판단한다면, 향후 지자체 CI붐이 다시 오기는 힘들 것 같다. 간혹 CI변경을 추진하는 지자체가 있을지 몰라도 그 결과가 생각한 만큼 나타날지도 미지수인 상황이다. 지자체 브랜딩의 중심축이 도시슬로건으로 옮겨갔기 때문이다.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

* 필자 소개 (최낙원) : 브랜딩리드 대표 (www.brandinglead.com)

가. 브랜딩리드는 KT&G, 소디프 … (사명), 햇사레, 비요뜨, Shift, 좋은느낌, Only Jeju… (상품, 서비스) 등의 실적을 보유한 중견 네이밍 전문사입니다. / 나. 브랜드, 슬로건공모전에 높은 관심을 가지고 있으며 네이밍 공모 전문 사이트인 브랜드콘테스트를 운영 중입니다. (www.brandcontest.kr) / 다. 매매하고 싶은 좋은 브랜드를 널리 알려 합리적 비용으로 활용할 수 있도록 … 상표매매, 브랜드매매 사이트인 브랜드뱅크를 운영 중입니다.(www.brandbank.kr)