브랜드는 소나 말 등의 가축에게 불로 지진 낙관을 찍어 ‘자기 것’임을 표시한 것에서 유래하였다고 한다. 고대 노르웨이어 ‘Brandr’ 유래하였다는 말이 일반적으로 많이 회자되고 있다.
(우리나라에서는 ‘시치미’라는 용어가 있었다. 국어사전에서는 ‘시치미’라는 용어를 ‘매의 주인을 밝히기 위하여 주소를 적어 매의 꽁지 속에다 매어 둔 네모꼴의 뿔’로 설명한다. 결론적으로 본다면 ‘시치미를 뗀다’는 것은 도둑질인 것이다.)

이처럼 ‘브랜드’의 출발점은 내 것에 대한 ‘소유’를 강조하는 것이었다. 영원히 ‘소유’만 하고 있을 것인가? ‘소유’의 결과는 ‘판매’로 이어져야 한다. 따라서 사는 사람에게 믿음과 신뢰를 주기 위한 ‘소유’인 것이다.

신뢰할 수 있는 사람이 한 사람일 경우에는 특별한 문제가 일어나지 않는다. 구입을 원하는 다수의 사람들이 그 ‘한 사람’에게 몰려들 것이고, 자연스럽게 가격 또한 높아질 것이다. 그렇지만 믿을 만한 판매자가 늘어날수록 브랜드의 역할이 ‘신뢰’에만 머물러서는 곤란하다. 더 나은 장점을 이야기해 주어야 한다. 그래야만 ‘나의 것’에 대한 구매자들의 지속적인 구매가 일어날 수 있기 때문이다.

더 나은 장점은 ‘신뢰 + α’로 표현이 가능하다. 그럼 ‘α’는 무엇인가? 무엇이 더 나은 장점이 될 수 있을까? 서비스일수도 있고, 품질일 수도 있고, 더 나은 기능일 수도 있다. ‘α’는 구매자들이 흥미를 끌 만한 것이면 그 무엇이든지 상관이 없다. 다만 ‘가격’은 제외된다. 보다 낮은 가격으로 구매자를 유인한다는 것은 제살갉아먹기가 되기에 어두운 종착역으로 가는 지름길이다. (가격경쟁력을 브랜드의 장점으로 내세우는 대부분의 전략은 실패로 마무리된다. 다만 선두브랜드가 경쟁브랜드를 시장에서 도태시키기 위해 사용하는 전략일 경우는 예외일 수 있다.)

인터넷을 서핑하다 보면 수많은 ‘α’에 대한 이야기를 만나게 된다. 차별화, USP 등의 용어도 그 중 하나이다. 소비자 감성을 자극해야 한다는 이야기에서부터 패러다임을 바꾸는 전략까지 … 다양한 ‘α ‘가 언급되고 있다.

만약 내가 창업자라면 … 나는 어떤 ‘α ‘를 고객들에게 제공할 것인가?

애플의 아이폰이 내세운 ‘α’는 UX이다. UX (User Interface)는 사용자 편의성이라는 용어로 설명된다. 사용자가 불편해 할 만한 기술은 아무리 뛰어나더라도 아이폰에 탑재되어서는 안 된다는 원칙이다. 물론 아이폰은 그 외에도 수많은 다양한 성공요인을 가지고 있었지만, 스티브 잡스가 우선적으로 내세운 것이 ‘UX’이다.

그럼 ‘카카오톡’은 어떻게 성공했는가? ‘무료전략’이다. 유료 문자 메시지를 무료로 바꾼 전략이 주효한 것이다. 문자 메시지는 그 이전부터 통신사들이 제공하고 있었던 보편적 서비스였다. 그것을 무료화 시키면서 (창업 초기 엄청난 고생을 했겠지만) 카카오톡의 폭발적 성장이 있었던 것이다.

이처럼 브랜드상식 측면에서 창업을 위한 가이드라인은 ‘α’를 설정하는데 있다. 그럼 동네 삼겹살집을 창업할 예정인 홍길동씨는 무엇을 ‘α’로 내세울 것인가?

삼겹살 형태의 간판을 내걸어 볼까? 하트 모양의 삼겹살로 주목을 끄는 것이 좋을까? 아이스크림을 후식으로 제공할까? 아이들이 좋아할 만한 달달한 삼겹살을 메뉴화시킬까?

프랜차이즈 가맹이 아닌 경우에는 상상할 수 있는 모든 것들이 ‘α’에 포함될 수 있다. 그러한 것들이 모여서 고객의 호평을 받으면서 단골을 형성하게 할 수도 있다. ‘단골’이 많아진다는 것은 ‘브랜드 파워’가 강해졌다는 것을 의미한다. 그러나 모든 ‘α’가 성공에 유리한 것만은 아니다.

브랜드의 어원을 이야기하다가 브랜드는 ‘신뢰 + α’로 진화해야 한다고 이야기를 한 적이 있다. 식당의 신뢰는 ‘맛’이라고 생각할 수 있다. ‘맛’을 무시한 식당은 실패할 가능성이 크다. 그렇지만 ‘청결’도 신뢰를 위한 중요한 기본 중 하나이다. ‘분위기’ 또한 그러하다. 삼겹살 전문점으로서의 고유의 특징을 갖추되 상식적인 기준을 넘어서는 무언가를 ‘α’로 만들지 않으면 그저 그런 동네 삼겹살 전문점이 되어 버린다. 상상의 나래를 펼쳐서 ‘α’를 만들지 못하면 창업의 쓴 맛을 볼 수도 있다.

마찬가지로 게임 프로그램의 기본은 ‘Fun’이다. 게임을 진행할수록 고통스러운 상황이 연출되면 다수의 유저가 탈출하고 만다. 그럼 게임 프로그램의 ‘α’는 무엇일까? 게임이 진행될수록 다양한 스토리로 연결되는 것일 수도 있고, 등급이 높아질수록 더 멋진 캐릭터를 제공하는 것일 수도 있다.

지금까지 언급한 것 모두가 ‘브랜드’에 대한 이야기이다.

농산물을 판매하는 것이든 게임 프로그램을 개발하는 것이든 브랜드의 핵심은 ‘신뢰’이고 ‘보증’한다는 것에 있다. 신뢰를 상실한 브랜드는 추락할 수밖에 없다. 한 번의 눈가림은 가능하지만 지속적인 눈가림은 불가능하다. 그러나 ‘α’를 창출하지 못하는 브랜드는 눈가림 그 자체조차 시도하기 어렵다. 아무도 관심을 주지 않기 때문이다.

종합적으로 본다면 브랜드는 내가 제공하는 유무형의 모든 제품, 서비스를 포함한 모든 것이다. 그러한 것들이 모여 특별한 이미지가 형성되고 그러한 특별함이 모여서 好, 不好로 연결된다. 물론 브랜드의 구성요소로는 ‘네임 & 디자인’ 이 자주 거론되지만 그것은 브랜드를 구성하는 하나의 상징체계일 뿐 브랜드 그 자체를 의미하는 것은 아니다.

네임이나 디자인은 고객들에게 목표로 하는 이미지를 심어주기 위한 도구에 불과하다. 도구 그 자체가 상당히 우수하여 ‘도구’만으로도 고객을 눈길을 사로잡는 경우는 있다. 좋은 네임, 디자인의 조건 등에서 자주 인용되는 사례들이 그러하다.

잊지 말아야 할 사실 중 하나는 좋은 도구를 만들기 위해서라도 어떤 목적의 도구인지 명확해야 한다는 점이다. 그것이 바로 ‘α’이다. ‘α’를 찾는 과정에 충실할수록 창업의 성공가능성은 높아진다 하겠다.

이제 스스로 반문해 보아야 한다. 나의 창업에 있어서 ‘α’는 무엇인가? 혹은 무엇이 ‘α’ 역할을 해야 하는가? 이처럼 창업을 위한 브랜드상식의 첫 번째 기준은 자기만의 ‘α’를 만드는 것에서 출발한다.

– 본 칼럼은 청년창업자, 은퇴 후 자영업자 등을 염두에 두고 작성하는 것입니다.
– 두서없이 틈틈이 쓰는 것인 만큼 다소 거친 문장과 내용은 양해해 주시기 바랍니다.