브랜딩리드의 대표 최낙원입니다. 이번 시간에는 창업자를 위한 브랜드 상식의 다섯 번째 검토로 슬로건에 대해 알아보고자 합니다.

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슬로건은 캐치 플레이즈, 헤드라인, 강령, 구호, 표어 등 다양한 말로 이야기되기도 한다. 용어마다 개념의 차이는 있지만 목적과 얻고자 하는 효과는 유사하다고 보면 된다. 슬로건이 지향하는 방향이 첫 번째로 중요하고, 표현하는 방법은 그 다음으로 중요하다.

상황에 맞는 좋은 슬로건을 만들기 위해서는 슬로건의 어원부터 확인할 필요가 있다. 왜 슬로건을 사용했는가를 이해하게 되면 어떻게 사용할 것인가를 결정하는데 도움을 받을 수 있기 때문이다.

슬로건(Slogan)은 스코틀랜드 지방의 군인들이 위급한 상황에 닥쳤을 때 외친 함성에서 시작된 단어라고 한다. 그래서 그 어원을 Slaugh(군인)와 Gaimm(함성)에 둔다고 하는데 이것이 변하여 Slogorn (슬로곤) – Slogan이 된 모양이다. 어원 측면에서 보면 ‘군인들이 한꺼번에 소리치는 함성’이 곧 Slogan이다.

국어사전에서는 슬로건을 ‘어떤 단체의 주의, 주장 따위를 간결하게 나타낸 짧은 어구’라고 이야기하고 있다. 아래는 대기업에서 사용하고 있는 슬로건 사례이다.

혹시 마음에 드는 슬로건이 있으신지? 사례를 보면서 나도 저런 스타일로 만들어 보아야 하겠다 하는 창업자 분이 계시다면 한 번 더 상기 슬로건을 살펴보기 바란다. 상기 사례는 좋은 슬로건으로 많은 사람들이 인정하기는 하지만, 창업 시 사용할 슬로건으로서는 부적합한 사례이기 때문이다.

사례에 있는 슬로건 모두는 대규모 홍보비를 투여할 수 있는 대기업에서나 사용 가능한 스타일이다. 즉 점잖고 세련되며 돋보인다. 따라서 ‘확성기’라고 하는 홍보자금이 없으면 귀담아 들을 사람이 거의 없는 스타일이라고 보면 된다. 위급하다고… 긴장해야 한다고 소리치는 분위기는 아니지 않은가 !

그럼 아래의 사례는 어떻까?

첫 번째 사례에 비추어 무엇이 다른가? 상대적인 측면에서 보았을 때 거칠고 급하다는 인상을 준다. 가격이든 유머든 직접 설득에 주력하는 사례라 하겠다. 창업 시에는 어쩔 수 없이 상기처럼 과격한 스타일이 더 바람직할 수 있다.

창업하는 시점에서 가장 부족한 것은 자금일 가능성이 크다. 어쩌면 창업이란 잡을만한 가드라인도 없는 외나무다리를 건너야 하는 과정일지도 모른다. 조그마한 실수도 큰 화를 부를 수 있다. 다리에서 떨어지면 낭떠러지이니까… 그래서 여유롭고 세련된 슬로건은 ‘창업상황’과 잘 맞지 않을 수 있다. 그런 이유 때문에 거칠고 직설적인 방법으로 회사의 특성이나 브랜드 내용을 그대로 나타내 주는 것이 보다 현실에 맞을지 모른다. 물론 담아야 할 내용은 바로 ‘α’이다.

다음의 사례를 보자

상기는 2014년 1월 초 출원된 상표 중 슬로건과 결합된 몇몇 사례를 추출해 본 것이다. 특별한 산업을 염두에 두기 않았기에 식당, 카페, 화장품 등 분야는 다양하다. 창업예정인 분들이 보시기에 멋진 슬로건도 있을 것이고, 그냥 펑퍼짐해 보이는 사례도 있을 것이다.

사례 중 어떤 슬로건이 더 간절해 보이는가? 직감적인 것인가? 브랜드 네임과 연결된 것인가? 아니면 ‘최고’를 강조하는 스타일인가?

언어적인 측면에서는 한글이 더 직감적인가? 영어가 더 직감적인가?

사례를 보면서 슬로건이 지향해야 할 ‘내용’에 대해서는 평가하기가 어렵다. 왜냐 하면 인용된 사례 모두가 최선을 다한 결과이고, 그 결과를 바탕으로 사용하기 위하여 상표 출원한 흔적을 남겼기 때문이다. 과정을 모르는 사람이 평가할 수 있는 내용이 아니다.

그런데 언어적인 관점에서는 나름의 의견을 밝힐 수 있다. 산업의 특성에 따라 약간의 차이는 있지만 한국에서 사용할 슬로건이라면 한글이 영어보다는 슬로건의 목적에 더 맞다고 이야기하는 것이 그것이다. 아무리 쉬운 영어를 사용하더라도 영어 스타일은 대부분 ‘이해가 어렵다’는 것을 창업자들은 알아야 할 필요가 있다. 영어 슬로건은 장식용인 경우가 많다.

물론 영어 슬로건은 디자인 밸런스를 맞추는데 상당한 효과를 발휘한다. 세련미도 뛰어나다. 그렇지만 가장 큰 문제는 절실함이 느껴지지 않는다는 것이다. 한국 사람에게 영어는 모국어가 아니다. 영어 슬로건이 깊은 감흥을 주기 위해서는 슬로건 그 자체를 먼저 알려야 한다는 함정이 있다.

슬로건을 어떻게 개발, 적용해야 하는가에 대한 정답은 없다. 산업마다 다를 수 있고 브랜드마다 다를 수 있다. 필요에 따라서는 남이 사용하고 있는 슬로건과 유사한 스타일로 모방할 필요도 있다. 대부분의 슬로건은 상표등록 가능성이 높지 않기에 법적인 분쟁이 발생할 위험성이 크지 않다. 더 나아가 슬로건의 저작권도 아직까지는 제대로 인정받지 못하는 경우가 많다.

(필자의 말을 곡해하진 마시길… 동종업계에서 사용하고 있는 슬로건을 베끼라는 뜻은 전혀 아닙니다. 그럴 경우 ‘Me Too’이미지가 나타나 참신성이 사라질 수 있습니다. 필자가 이야기하는 것은 ‘뜨겁게 매운 -’ 이란 슬로건을 누가 사용하고 있을 경우 우리 떡볶이는 ‘알맞게 매운-’ 정도로 변형해서 사용하는 것은 특별한 문제가 없다는 정도입니다. 어차피 떡볶이는 매운 맛에 먹는 성향이 높으니까요 ^^)

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슬로건을 통해서 이야기하고 싶은 내용이 Brand Name과 일치할 때 생기는 효과는?
슬로건의 적당한 길이는?

문장형이 좋은가? 단어형이 좋은가? 등등 슬로건과 관련하여 추가적으로 추가적으로 검토해 보고 싶은 내용은 무궁무진하다. 그러한 부분을 세부적으로 검토하다 보면 상당한 사례와 지면이 필요할 것이다. 그래서 일반적인 창업브랜드에 어울리는 스타일은 무엇일까 하는 것으로 마무리하고자 한다.

① 쉬어야 한다.

쉽다는 전제조건은 금방 이해되는 것을 의미한다. 산업에 따라 해석의 차이는 있을 수 있지만 영어 슬로건은 가급적 자제하는 것이 바람직하다는 의견을 드리고 싶다. 모국어가 아니기에 영어는 한번 걸러서 이해하여야 한다. Boy, Girl 등도 슬로건에 적용되면 어려워지는 이유가 그것이다. 수출 기업이 아닌 경우에는 한글 슬로건을 먼저 생각해야 한다. 일정 수준 이상의 마케팅 비용을 지불할 수 있는 여력이 생기면 그 때 영어 스타일을 생각해도 늦지 않다.

② 강해야 한다.

이유 없이 강해서는 안 된다. 목적이 명확한 강함이 필요하다. 슬로건의 어원을 생각해 보면 그 이유를 금방 알 수 있다. ‘위험해 혹은 힘 내’ 라고 소리치는 것이 슬로건이다. 브랜드로 바꾸면 ‘내 것을 사 줘’가 된다. 슬로건이 반드시 세련되어야 할 이유는 없다. 특히 창업 초기에는.

③ ‘α’를 이야기하기 어려우면 슬로건을 사용하지 말라.

구구절절 했던 말을 또 하고 또 하고 하다보면 사랑하는 사이에도 싫증이 난다. 창업자를 사랑하는 고객은 많지 않다. 창업자가 성공하기를 바라는 사람은 가족, 친척, 친구 그리고 그 외 몇몇 분에 불과하다. 대부분은 무관심 그 자체이다. 그런 분들에게 온갖 이야기를 쏟아 부어도 귀찮아 한다는 것을 명심해야 한다. 특별한 ‘α’를 이야기하기 어렵다면 하지 않는 것이 더 나을 때도 있다. 그럴 경우 슬로건보다는 몇몇 헤드라인으로 제품의 특징을 설명해 주는 것이 더 효과적이다.

④ 간결성을 위해서 너무 압축하지 마라.

의미 이해가 어려운 슬로건은 슬로건으로서의 정상적인 역할을 하기 어렵다. 슬로건의 주요 덕목 중 하나는 길어도 5음절 이내에 불과한 브랜드가 다하지 못하는 이야기를 대신해서 전달한다는 것이다. 따라서 의미가 명확하면 할수록 좋다. ‘알아서 모심’보다는 ‘알아서 모시겠습니다’가 더 현명한 대안이다. 너무나도 짧은 시간에 지나쳐 버리는 고객의 관심을 조금이라도 잡아두기 위해서는 금방 이해되는 거칠고 투박한 어법이 세련되고 은근한 방법보다 더 유리하다.

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지금까지 이야기한 슬로건의 개발 방법이 모든 산업에 맞는 것은 결코 아니다. 또 모든 분야에 적용될 수 있다고 볼 수 있는 근거도 전혀 없다. 나아가 일반적인 슬로건 개발 방법에도 맞지 않다. 그럼에도 불구하고 상기와 같은 슬로건 개발 방법을 제안하는 이유는 창업의 목적이 성공에 있기 때문이다. 그것도 단기간 내 성공하여야 한다. 기다릴 여유가 많지 않은 것이다.

장기간에 걸쳐 큰 성공을 거둔 대기업의 슬로건을 창업자가 본받는다고 해서 고객들이 칭찬하지는 않는다. 한참을 생각해야 그 슬로건의 의미를 이해할 수 있는 것은 슬로건이 아니다. 그러한 슬로건은 장식품이다. 장식품이 필요해질 때가 언젠가는 온다. 그 때를 희망하면서 슬로건의 기본에 충실한 방향으로 내용과 언어를 조탁했으면 한다.

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* 창업자를 위한 본 칼럼은 청년창업자, 은퇴 후 자영업자 등을 염두에 두고 작성한 것입니다.
* 두서없이 틈틈이 쓰는 것인 만큼 다소 거친 문장과 내용은 양해해 주시기 바랍니다 ^^