브랜딩리드의 대표 최낙원입니다. 이번 시간에는 창업인을 위한 브랜드 상식의 여덟 번째 검토로 포장디자인 (패키지디자인)에 대해 알아보고자 합니다.

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몇몇 농축산물, 수산물을 제외한 거의 모든 제품은 포장 속에 숨어 있다. 어쩌면 소비자는 제품을 구매하는 것이 아니라 포장을 구매하는지도 모른다. 아무리 우수한 제품도 제멋대로의 패키지디자인, 질 낮은 포장지에 감싸여 있다면 소비자의 선택을 받기 어렵다.

본 칼럼을 시작하면서 소비자는 제품이 아니라 브랜드를 구매한다고 강조한 적이 있는데, 브랜드를 알리는 가장 큰 세일즈맨은 패키지디자인이다. 그래서 Marketing Mix에서는 Promotion, Product, Price, Place에 더하여 Package를 5P의 반열에 올려놓는 경우도 있다.

(최근의 마케팅믹스는 SNS를 강조하여 People을 이야기한다. 사람 중심으로 마케팅을 전개해야 한다는 것으로 이해하면 되겠다. 또한 People 대신에 Power 혹은 PR를 올려놓는 경우도 있다.)

일반 치킨 전문점에서도 패키지는 필요하다. 떡볶이 전문점 역시 마찬가지이다. 테이크아웃이 가능하기 때문이다. 농산물 유통은 말할 나위도 없고, 생활용품 또한 그러하다. 소프트웨어 분야를 제외한 거의 모든 산업에서 패키지는 필요하다.

창업과 더불어 브랜드를 알리고 이미지를 관리하는 핵심 매체는 홍보물과 패키지인 경우가 많다. 가장 중요한 것은 ‘간판’이라고 하는 창업자도 있을 수 있다. 그렇지만 간판은 CI나 BI 개발 시 그 형태 및 내용이 대부분 확정되는 매체이다. 이에 비해 패키지디자인은 새로운 Creative가 반드시 필요한 매체라 하겠다. 그래서 BI 개발 시에도 패키지디자인은 별도의 아이템으로 분류된다.

오픈 시에 힘을 발휘하는 홍보물과 달리 패키지디자인은 지속적인 세일즈맨 역할을 하기에 그 중요성이 더하다고 하겠다. 화장품, 음료 등 몇몇 특수산업에서는 용기 디자인도 매우 중요한 역할을 하고 있다.

패키지디자인은 판매 매대 위에서만 중요도가 높은 디자인은 아니다. 구매한 소비자로 인해 길거리에서도 패키지디자인은 세일즈맨 역할을 수행한다. 집에 도착해서도 마찬가지이다. 놀러온 옆집 아줌마에게까지 패키지디자인은 말없이 구매를 유도하는 유혹의 손짓을 펼친다.

이처럼 중요한 포장은 두 가지 측면에서 동시에 검토되어야 한다.

첫 번째는 포장 형태에 대한 것이고, 두 번째는 패키지 디자인에 대한 것이다.

농산물, 식품 유통 등의 경우 포장 방법의 차별화는 특별히 중요하다.

사과를 예로 들어 보자. 1인 가족이 타겟인가? 4인 가족이 타겟인가? 에 따라 포장 사이즈가 달라질 수 있다. 박스 포장의 형태도 단순 일반 사각포장에서 길쭉한 형태의 포장으로 개선한다면 어떤 효과가 나타날 지 생각해 볼 수도 있다. 나아가 포장재질을 종이로 할 것인지, 비닐이 좋은지, 스티로폼이 좋은지 각각의 장단점을 생각해 보는 것은 중요한 일이다. 제품을 보호하기 위하여 포장을 한다는 것은 옛 말이다.

지금의 포장은 제품의 신선도 유지, 소비자의 소비 패턴 등을 중심으로 이루어져야 한다. 쌀만 하더라도 과거의 10kg,20kg 스타일이 약화되고 5kg 포장이 다수 나오고 있다. 또 하나 더한다면 ‘운반 용이성’이다. 소비자가 집으로 가져갈 동안의 운반 용이성을 고려하지 않는다면 해당 제품의 구매를 망설이게 된다. 아무리 좋은 과일, 식품으로 보여도 선택하기가 어려워지는 것이다.

포장재의 종류, 규격, 형태 등에 대한 탐구는 궁극적으로 차별화 효과와 가격과의 싸움이다. 차별화된 포장을 못 만드는 것이 아니라 패키지 비용을 감당하기 어려워 일반 스타일을 사용하는 경우가 많기 때문이다. 그렇지만 창업자가 염두에 두어야 할 것 중 하나는 브랜드를 알리기 위해서는 무언가 차별적인 시도 하나는 반드시 필요하다는 점이다. 가장 중요한 것 하나를 이야기하라고 하면 필자는 ‘패키지’라고 주장한다. 마케팅, 프로모션에서 비용 대비 가장 큰 효과를 나타내는 것이 ‘패키지’이기 때문이다.

패키지 형태 자체에 대한 차별화가 불가능하더라도 다른 측면에서 차별화를 도모하는 방법이 있다. 그것이 바로 패키지디자인이다. 사실 포장 형태를 바꾼다는 것은 단기간 내 시도하기가 상당히 어렵고, 특허나 실용실안, 아니면 의장의 문제도 해결해야 하는 과제일 수 있다. 독특한 형태를 추구했지만 알고 보니 그것이 기등록된 특허, 실용실안 혹은 의장권을 침해한 것이라면 심각한 문제가 된다.

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이에 비해 패키지디자인은 브랜드의 ‘α’를 집중적으로 부각시킬 수 있는 광고 매체 역할을 담당한다. 사실 몇몇 산업에서는 패키지디자인이 제품의 승패를 좌우하는 핵심 홍보매체 역할을 수행하고 있다. 식품 산업에서 대기업들이 패키지디자인 연구에 쏟아 붓는 열정은 실로 어마어마하다고 하겠다.

일반적인 스타일로 보이는 듯 한 패키지디자인도 세심하게 검토하다 보면 미묘한 소비자 심리를 분석하고 그들의 지갑을 열게 만드는 온갖 프로모션 기법이 총 동원되어 있음을 알게 된다. 어떤 부분을 강조하고 어떤 부분을 보조요소로 활용할 것인가 하는 연구는 시각 디자인 분야에서 가장 활발하게 연구되고 논의되는 분야 중 하나이다.

브랜드 홍보와 제품정보전달 기능을 담당하는 패키지디자인은 구성하는 핵심 요소를 어떻게 설정, 배치할 것인가 하는 것에서부터 시작되어야 한다. 일반적으로 패키지디자인은 브랜드명 (로고), 칼라, 포토 (일러스트), 그래픽 요소, 슬로건, 제품명, 인증마크 등 다양한 요소로 구성되어 있다. 무엇을 강조하고 무엇을 약화시킬 것인가를 결정하는 것은 레이아웃이라 하겠다.

라인업이 다양한 제품의 경우에는 레이아웃 상에서 그래픽 혹은 로고가 어디에 위치하는가를 결정하는 것이 특별히 중요하다. 제품의 종류가 다양하더라도 같은 회사에서 나온 제품임을 인지시킬 수 있기 때문이다. 그런 측면에서 본다면 설명어에 사용되는 서체 (타입페이스)도 중요한 구실을 한다.

서체는 그래픽 요소와 어울리면서 패키지디자인의 전체 아이덴티티를 통일시키는 역할을 담당하는 경우가 많다. 나머지 요소들 – 사진, 보조 칼라, 보조 형태 요소 등은 개별 제품의 특징을 강조하는 역할을 담당하게 된다. 다수의 식품기업에서는 전체적인 패키지디자인을 통일화하는데 많은 역량을 쏟아 붓고 있는데, 매대에서의 규모성을 강조하기 용이할 뿐 아니라 관리비용도 상당히 절감할 수 있기 때문이다.

오랫동안 제과분야에서는 패키지 디자인의 전체적인 통일감에 큰 의미를 부여하는 경우가 드물었다. 과자의 경우에는 개별 과자의 특성이 우선이라는 생각이 강했던 것 아니었을까 추론된다. 아이들 눈높이에서 보았을 때는 다양성이 아이덴티티보다 앞설 수 있다.

그러한 제과분야에서도 변화의 바람이 거세지고 있다. 고급제품일수록 전체적인 패키지 아이덴티티를 동일하게 가져가고 싶어 하는 경향이 뚜렷해지고 있는 것이다. 동네 슈퍼에서 꼬마들이 낱개로 과자를 구매하던 시대가 저물고 있다는 이야기이기도 하다. 과자도 대형마트에서 아이들이 아니라, 주부들이 구매하는 상품 중 하나로 변해가는 중이다. 이처럼 타겟이 바뀌면 패키지디자인도 달라져야 한다.