‘백번 잘하다가도 한번 잘못하면 도로 아미타불’ 이란 말이 있습니다. 그 동안의 고생이 무위로 돌아간다는 개념 아닌가 싶습니다.

브랜드의 세계에서는 실수가 용납되지 않습니다. 어쩌다 용서될 수는 있어도 남는 내상(內傷)은 엄청나지요. 브랜드 세상은 차별화보다 신뢰가 더 중요하기 때문입니다. 브랜드는 약속을 지키겠다는 인증마크로서의 역할에 충실할 경우에만 그 존재가치가 인정됩니다. ‘믿음’이라는 배경이 없으면, ‘차별화’의 효과는 나타나지 않습니다.

Identity란 소박하게 본다면 ‘믿음’에 대한 이야기입니다. 삼성이니까 믿을 만하다… 아이폰이니까 믿을 만하다… 가 됩니다. ‘아이폰,아이폰’ 하니까… 나도 ! 하는 군중심리의 저변에는 믿음의 Identity가 바탕이 되어 있습니다. Think Different ! 도 신뢰를 바탕으로 하지 않으면 사상누각에 불과합니다.

CI와 BI가 다르다는 것은 신뢰- 믿음의 바탕을 다른 것에 두고 있다는 의미로 해석할 수 있습니다. 동원그룹의 CI는 글로벌을 … 동원 BI는 자연과 사랑을 이야기한다면 … ‘동원’의 Identity는 무엇이 될까요? 풀무원도 마찬가지입니다. 생식품의 프리미엄 브랜드로서의 ‘풀무원’과 자연을 담는 큰 그릇으로서의 ‘풀무원’은 어떻게 해석해야 하나요?

당연한 이야기이지만 CI는 개발시점부터 BI 적용을 염두에 두어야 합니다. 그렇지 않으면 적용성의 문제가 발생하여 ‘SAMSUNG’처럼 힘들게 Identity를 관리해야 하는 어려움이 생깁니다.

별도의 BI를 만드는 것 역시 극도로 자제해야 합니다. 그것은 2개의 태양을 만드는 것과 같기 때문입니다.

2개의 태양은 소비자의 마음속에서 격렬한 전쟁을 하게 됩니다. 서로 자기가 잘났다고 싸우는 형국이지요. 대부분은 덩친 큰 녀석이 지고 맙니다. 다윗처럼 예리한 무기를 갖추지 못했기 때문이지요.

그래서 어떻게 될까요?

Corporate Image의 약화가 기다리고 있습니다. 이를 두고 소탐대실이라고 합니다.

다만 인용된 3가지 사례의 미래는 전혀 비관적이지 않습니다. 모두 대형 그룹사이기 때문에 충분히 스스로의 이미지를 통제할 수 있는 힘을 갖고 있기 때문입니다. 무엇보다도 국내 시장의 규모가 작습니다. CI와 BI가 다르다는 이유가 Corporate Image, Brand Image에 타격을 줄 만큼 대한민국은 큰 시장이 아닙니다.

그러나 중소기업의 경우에는 다른 결과가 나타날 수 있습니다. 시장을 리드하고 있는 대기업이 추진하는 브랜드전략이 반드시 옳지만은 않다는 것을 알아야 합니다.

CI를 추진하면서 사명을 통합브랜드로 사용하려고 할 경우, 소비자와의 만남을 먼저 염두에 두는 디자인 전략이 필요합니다. CI의 시대가 저문 것이 아니고, CI의 역할이 바뀌고 있습니다. 브랜드의 시대에도 가장 중요한 것은 Corporate Brand이며, 정위치한 Corporate Brand는 수많은 개별브랜드에 지속적인 힘을 보태주는 화수분과 같습니다. – 끝

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* 본 칼럼 속 내용은 필자의 주관적 의견일 뿐입니다.
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