CI란 Corporate Identity의 약자로서 글자 그대로 ‘기업 아이덴티티’를 의미한다. 여기에서 중요한 것은 ‘Identity’란 단어인데, ‘정체성, 독자성, 유사성’ 등을 의미하는 용어라 할 수 있다. 일반적으로 CIP (Corporate Identity Program)를 줄여서 CI라고 하는 경우가 많으며 ‘기업 이미지 통일화 작업’이라고 번역한다.

CI라는 용어를 원용하여 UI, SI, EI 등을 이야기하는 경우도 있다. University Identity (대학 이미지 통일화), Store Identity (매장 이미지 통일화), Event Identity (이벤트 이미지 통일화) 등으로 보면 되겠다. PI란 용어도 있다. President Identity (최고경영자 이미지 통일화)의 약어이다.

상기 이야기한 모두에서 중심이 되는 용어는 ‘Identity’와 ’Image’라고 하는 용어이다. 그 차이점을 설명하면 다음과 같다.

‘정체성’이란 용어로 번역되는 Identity의 출발점은 ‘기업의 내부’라고 보면 된다. 즉 ‘안에서 출발하여 바깥으로 향하는 일관된 메시지나 특징’이 ‘Identity’이다. 여기에서 중요한 것은 ’일관된 혹은 통일된 메시지나 특징‘이 된다. 이에 비해 Image의 출발점은 ‘바깥에서 바라보는 내부’이라고 이야기할 수 있다. 다르게 말하면 고객이 바라보는 기업의 특성이나 현상을 말한다. Identity 와 Image 가 반드시 일치하는 것은 아니다.

왜 CIP가 ‘기업정체성작업’이 아니고 ‘기업이미지 통일화 작업’으로 번역되었는지 알 수는 없다. 1980년대를 전후하여 국내에 소개되는 시점부터 그렇게 이야기되어 왔으니 말이다.

그러면 ‘Identity’와 ’Image’의 또다른 차이점은 무엇일까?

Identity는 ‘내가 규정한 나‘이기에 통제가 가능하다. 기업 스스로 자기가 되겠다는 목표를 설정하고 이를 집행하기에 목표가 뚜렷할 뿐더러 혼란에 빠질 가능성도 비교적 적다. 이에 비해 ’Image’는 통제가 불가능하다. 나 스스로 나는 이런 사람입니다 하고 아무리 주장하여도 상대방이 그렇게 생각하지 않으면 무용지물이 되기 때문이다. “이 사람 ~ 믿어주세요 !”하고 소리쳐도 “안 믿어” 하는 순간 전달하고자 하는 Corporate Identity는 고객이 생각하는 Corporate Image와 괴리되어 버린다.

좀 더 쉬운 측면에서 Identity의 중요성을 생각해 보자.

Identity가 없다는 것은 무엇을 의미할까? 극단적으로 본다면 ‘미친 상태’로 보면 된다. 아침엔 다정하고 낮에는 무뚝뚝하고 저녁에는 헐크처럼 변하는 사람이 있다면 우리는 그가 누구인지 도대체 알 수가 없게 된다. 예측이 불가능해 지는 것이다. 이처럼 종잡을 수 없는 사람은 주변으로부터 따돌림 당하기 십상이다. 예측할 수 없는 행동이 많아지면서 폭력적으로 변할수록 정신과 치료를 받아야 할 확률까지 높아지게 된다. 그렇다면 기업이 그렇게 행동하면 무슨 현상이 일어날까? 당연한 이야기이지만, 믿을 수 없는 그 기업은 망한다 !!!

그래서 CI를 도입하는 시점에 우리는 어떤 목표를 가져야 하는가? 하는 것과 더불어 어떻게 행동하야 하는가 하는 것도 매우 중요한 과제가 된다. 전자를 MI (Mind Identity – 의식의 통일화), 후자를 BI (Behavior Identity – 행동의 통일화)라고 이야기한다. MI, BI는 기업문화 혁신을 도모하는 핵심 도구이다. 흔히들 CI와 기업문화는 필히 연동되어야 한다고 이야기하는데 그 중심에는 MI, BI가 있는 것이다.

상기 이야기한 MI, BI와 더불어 VI (Visual Identity – 상징체계의 통일화)를 합쳐서 CI를 구성하는 3대 요소라 한다.

의식과 행동의 통일은 뚜렷한 목표를 가지고 진행되어야 한다. 그 목표는 ‘기업비전’ 혹은 ‘기업미션’이라는 개념으로 정리될 수 있겠다. 행동의 통일은 ‘임직원 행동수칙’ 등의 개념으로 확인된다. 여기에서 굉장히 중요한 이슈 하나가 등장하는데 그것은 ‘일관성’이라는 개념이다. 누누이 이야기하지만 오늘 이야기 다르고 내일 이야기 다른 사람은 ‘신뢰’를 받지 못한다. 기업의 구성원들이 하는 행동이 오늘 다르고 내일 다르면 그 기업은 믿지 못할 기업이 되어 버린다. 더 나아가 이 사람 말 다르고 저 사람 말 달라도 문제는 심각하다.

결론적으로 본다면 기업 내 모든 임직원들이 사람은 달라도 기업이 지향하는 바를 같이 실천하며 지속적으로 실천하는 것이 중요하다. 따라서 MI, BI에는 공시적, 통시적 개념이 모두 포함되어 있다. 이와 같은 개념은 VI에도 적용될 수 있다. 중구난방으로 적용된 Visual (디자인)을 보면서 CI라고 부르는 디자이너, 일반인은 거의 없다.

이러한 꾸준함에 주목하여 Corporate Identity Program이라 하지 않고 Corporate Identification Program이라고 하는 사람도 있다. 과정을 중시하는 용어라고 보면 된다.

지금까지의 이야기가 CI란 무엇인가에 대한 두서없는 답변이다. 그런데 막상 CI를 도입한다고 하면 ‘심볼’ 바꾸는 것으로 생각하는 기업들이 의외로 많다. 왜 이런 현상이 빚어질까?

모든 CI프로그램은 Visual (상징체계 – 디자인)과 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있다. 강조하여 이야기한다면 CI를 구성하는 3대 요소인 BI,MI,VI 중 눈에 드러나는 것은 VI 밖에 없다. 기업문화와 연동되는 MI,BI는 겉으로 드러나는 내용이 아니다. 또 기업이 목표로 하는 바를 굳건하게 실천한다고 하여 금방 그 효과가 드러나는 것도 아니다. “이 사람 믿어주세요 ~” 는 시간과의 싸움이다. 이에 비해 디자인은 금방 눈에 드러나기도 할뿐더러 홍보효과도 매우 크다는 특징이 있다. 이런 사유로 CI하면 심볼, 로고 만드는 작업 !하고 연상하는 것이 지극히 자연스럽다고 하겠다.

부연하다면 지금은 CI의 시대라기보다 BI의 시대가 되었다. 이는 사회적 변화와도 일맥상통하는 측면이 있다. 지금은 내면을 갈고 닦는 시대가 아니다. 갈고 닦고 싶어해도 여유가 없다. 표현과 표출이 중요한 시대이다. 어린 아이가 태어나고 며칠 지나지도 않아서 SNS 등을 통하여 아이의 얼굴이 지인들에게 알려지는 시대이다. 정보의 전파속도는 빠르고 금방 잊혀지고 또 새로운 것이 나타난다.

아무리 좋은 컨텐츠도 새로운 컨텐츠에 금방 밀려난다. 블로그에 올라오는 글도 그렇지 않은가? 오늘은 상단에 그렇지만 내일은? 사라지고 없다 ! 이러한 시대에는 오랜 숙성을 필요로 하는 CI 프로그램이 호평받기 어렵다. BI (Brand Identity – 브랜드 이미지 통일화)가 중심이 된 이면에는 이러한 시대적 트렌드도 반영되어 있지 않은가 추정된다. ‘Back to the Basic’에 시선을 맞추기에는 주변이 너무 어지럽다. 아쉬지만 이것이 시대적 트렌드이다.

따라서 CI와 BI의 차이점을 알아보는 것은 관심있는 분들에게는 좋은 가이드라인 되지 않을까 한다. 그렇지만 그 전에 먼저 이해해야 할 것은 CI구성요소 중 어느 것이 가장 중요한 것인가부터 확인하는 일이다.