Name is the Flower of Branding 

네임 개발이 전문가의 영역이 된 것은 ‘상표법’의 특성 때문입니다.
사용하지 않는 상표라도 등록 이후 10년간은 법적 보호를 받을 뿐 아니라,
산업재산권 중 유일하게 갱신등록이 가능해짐으로써
시일이 지날수록 누적 등록상표는 기하급수적으로 늘어날 수 밖에 없습니다.
따라서, 짧으면서 발음하기 용이하고 의미 적합성까지 충족시키면서
등록 가능한 Name의 수는 지속적으로 줄어들고 있습니다.
뿐만 아니라 동일한 Name만 아니면 사용 가능한 도메인 등과 달리
유사상표까지도 사용을 금지하는 ‘상표법’의 독특성으로 인해
광고 대행사의 카피라이터, 언어 감각이 탁월한 어문 계열 일반인이
사용 가능한 브랜드를 개발하는 것은 점점 어려워지고 있습니다.

 저희가 만나본 다수의 Clients가 법적 어려움을 경험하고 있었습니다.
사내 공모 등을 통해 자체 개발을 시도했으나 실패한 사례 –
사용 중인 브랜드의 등록이 불가능하여 New Name을 개발해야 하는 사례 -
법적 문제로 인해 급하게 응급 조치를 하여야 하는 사례가 아직도 많은 기업에서
발생하고 있습니다.

 브랜드 개발, 컨설팅을 위한 프로젝트를 진행할 때마다
저희가 최우선적으로 주목하는 부분은
Clients가 수립한 마케팅 전략이 브랜드 측면에서도 유효한가 하는 것입니다.
시장의 변화, 경쟁 브랜드의 변화, 제품 특징, 소비자 선호 심리의 변화 등등
브랜딩을 둘러싼 제반 환경을 확인하고 분석하고 검토하는 과정에 충실할수록
보다 정교화되고 실현 가능성이 높은 브랜드 컨셉을 확보할 수 있다고
체득했기 때문입니다.
실체로서의 제품  혹은 서비스를
이미지로서의 브랜드와 결합시키는 단계를 거치지 않으면
표현 방향이 흔들리거나 초점이 흐려진 Creative가 양산되는 경우가 많습니다.
프로젝트 진행 배경을 꼼꼼하게 재검토함은 물론
브랜딩을 둘러싼 다양한 환경에 대한 조사와 분석이 이루어지고
그 결과를 토대로 브랜드가 가야할 여정을 탐구하고 목표가 설정되어야 합니다.
이에 저희는 전문팀 토론 뿐 아니라
협력사 자문, 브랜드 패널 등의 조언을 통하여
보다 정교한 브랜드 지향점을 설정합니다.

 전략적 접근이 매우 중요하긴 하지만,
브랜드 컨셉이 크리에이티브로 연결되기 어려운 분야가 네이밍입니다.
사고의 폭을 지나치게 좁히는 브랜드 컨셉은
탐구 가능한 크리에이티브 방향을 제약하는 경우가 많아
결과적으로 탁월성을 담보하기가 매우 어렵습니다.
어쩌면 네이밍 단계에서는 브랜딩 전략 이상으로 중요한 부분이
바로 표현 방향이라 할 수 있습니다.
너무 좁아도 너무 넓어도 올바른 크리에이티브에 방해가 됩니다.
가능성은 최대화시키면서도 적절한 긴장감을 유지할 수 있을 것 –
그것이 저희가 설정하는 표현 방향이자 네이밍 가이드라인입니다.

 그래서, 저희는 표현 방향 탐구에 많은 시간과 열정을 할애합니다.
Verbal 측면에서 어떻게 브랜드에 생명력을 부여할 것인가…
언어 측면의 검토가 먼저 대두됩니다.
카테고리마다, 제품마다, 소비자마다 감수성의 진폭이 다를 수 있기에
집중 언어를 선정하는 것은 매우 중요합니다.
차별화를 극대화하는 방편의 하나로
경쟁 브랜드에 도입되지 않았던 언어를 연구하는 것도 이 과정을 통해서입니다.
특정 언어가 가지는 고유의 감성지수가 브랜드 이미지와 칼라를
결정할 수도 있기 때문이지요.
한글이 좋을까? 알파벳이 좋을까? 알파벳이라면, 영어인가 라틴어인가 스페인어인가?
한자 적용에 따른 차별성이 가능할까? 아니면 Dual Meaning 인가? 등등
언어에 대한 검토는 브랜딩 컨셉을 구현 하는데 있어서
보다 정교하고 풍부한 팁을 제공해 줍니다.
다음 단계는 이해 용이성이라 할 수 있습니다.
사전적 의미를 가진 자연어를 그대로 사용할 때
소비자 이해도는 급격히 올라갈 수 있습니다.
그렇지만 그러한 단어가 등록될 가능성이 높지 않기에
자연어보다는 합성 혹은 조어 등이 많이 나타나는 것이 현실입니다.
어느 정도의 진폭 조절이 브랜드 컨셉과 법적 보호성을
동시에 만족시키는 영역이 될 것인가 하는 검토가 필요합니다.
세번째는 형태입니다.
기호적 표현이 가능한지 여부, 단순한 문자만으로 전개할 때 가능성이 높은지 …
기호적 표현으로의 접근이 필요하다면, 수학 / 물리 / 음악 / 미술 등
다양한 영역에서 사용하고 있는 다양한 기호들을 찾아내고 분류하고
적용 가능한지 살펴보아야 합니다.
네 번째로 음절도 매우 중요한 가이드라인이 될 수 있습니다.
통신 브랜드처럼 단음절로 가는 것이 좋은지
아니면 다수의 음료 브랜드에서 나타나듯 문장 스타일이 보다 효과적인지…
마지막으로는 저희는 최근 브랜드의 패턴은 어떠한지 살펴봅니다.
신상품 리스트를 조사하고 더 나아가 최근 출원되는 상표들의 특징은 무엇인가
확인하는 방법입니다. 브랜딩 혹은 네이밍 모두 시대와 함께하는 특징적인 패턴이
존재하기에 그 패턴을 앞서가는 패턴을 창출하기 위해서는 어떻게 하면 되는가 ?
이를 위해 브랜딩 리드는 정기적으로 최근 브랜드의 특징이 어떠한지 확인하는
스터디 그룹을 운영합니다.

그 외에도 검토해야 할 표현 방향은 제품 혹은 서비스마다 달라집니다.
발음 측면에서의 세련미 부여 여부, 의인화 가능성 등등
프로젝트마다 표현 방향에 대한 탐구는 달라질 수 있습니다.
다각도의 연구를 통해 Creative가 보다 풍부해지고
브랜딩 컨셉의 구현력이 뛰어나리라 생각되기 때문입니다.

 이제 저희는 좋은 네임을 찾기 위한 여행을 떠납니다.
다양한 토론과 원시 후보안 발굴, 다시 토론 등의 과정을 거치면서
몇 몇 직관적 후보안들이 탈락하기 시작하고
보다 정교한 표충망에 걸려드는 후보안들이 나타나기 시작합니다.
네임 헌터로서 탑건이 되고자 하는 열의가 넘쳐나기 시작하는 단계입니다.
새로운 가능성이 대두되고 뒤집어보기가 진행되기도 합니다.
격렬한 토론이 동반되기도 합니다.
그러한 과정을 통하여 전문팀이 만족할 만한 수준의 Quality와 Quantity를
확보되었다고 판단될 때, 크리에이티브 과정은 1차적으로 마무리됩니다.
물론 필요에 따라서는 외부 Creative Group을 통하여
또다른 후보안을 수집, 발굴하는 과정이 병행되기도 합니다.

 좋은 네임을 개발하는 것 만큼이나 중요한 과정은 좋은 네임을 선별입니다.
Brand가 되기 전의 Name은 갓 태어난 아이와 같아서
가능성은 무궁무진하지만 객관화의 단계에 들어선 것은 아닙니다.
따라서, 잠재력의 끈을 시대정신, 브랜딩 트랜드, 소비자 의식, 경쟁 환경, 제품 특성 등과
다시 한번 더 연결시켜 보는 과정은 최고의 후보안을 선택하기 위한 필수과정이라고
할 수 있습니다,.
다각도의 검증 기준, 기존 프로젝트를 통해 체득한 노하우 등을 바탕으로
전문팀 토의가 지속되며 그와 동시에 사용 가능 여부 및 Negative Image Check 등도 병행됩니다.
스크리닝 단계에서의 하이라이트는 브랜드 패널과의 만남일 것입니다.
보다 가능성이 높은 최고의 후보안을 발굴하고 제안하기 위하여
저희는 Internal Organization 인 Brand Panel을 적극적으로 활용하고 있습니다.

 브랜드 패널은 보안 유지가 가능한 대학생, 일반인, 전문가 등으로 구성된
브랜딩 리드만의 후보안 검증 위원회입니다. 그들은 고정적인 관찰자 집단으로써
아직까지 객관화되었다고 보기 어려운 저희 내부 후보안을
외부 시선으로 바라보는 역할을 담당합니다.
제안 예정인 후보안이 타 브랜드와의 경쟁 구도에서
어떤 장점과 단점을 가지고 있을까?
어떤 측면에서 독특성을 유지하고
어떤 측면으로 브랜드 스토리를 발전시킬 수 있을까?
보다 선호될 수 가능성이 높은 안은 무엇이며,
전체적으로 브랜딩 전략과 크리에이티브 간 조화는 이루어졌는가
등등을 브랜드 패널이 체크합니다.

 이 모든 과정은 네이밍 리포트를 통하여 그대로 Client에게 전달됩니다.
저희가 심혈을 기울인 결과물에 대한 냉엄한 심판을 받는 자리입니다.
다각도의 협의를 통해 압축안이 결정되면, Draft 형태로 이루어진
등록 가능성 여부를 정밀하게 체크하는 과정이 기다리고 있습니다.

 Creative와 Screening 과정에서 겹겹의 거름망이 제대로 작동할수록
그만큼 가능성과 잠재력을 보유한 Name이
최종안으로 결정될 가능성은 매우 높습니다.
뿐만 아니라 선정된 최종안은 다각도의 검증과정을 이미 거쳤고
더 나아가 취약점까지 확인된 바 있음으로
다음 단계인 Visual화 과정에서 보완해야 할 이미지가 무엇인지
이미 확보되었다고 할 수 있습니다.