Vitalizing the Brand 

Naming과 불가분의 관계인 CI, BI 그리고 패키지 디자인은
잠재력으로만 검증 받은 네임에 옷을 입히고 개성을 부여하여 궁극적으로는
생명력을 가진 브랜드로 탄생시키는 과정입니다.
따라서, 실체로서의 제품 (서비스)과 이미지로서의 네임이 가진 특징과 장점을
어떻게 조화시킬 것인가 하는 것이 매우 중요합니다.
진행 프로세스는 네임 개발 과정과 유사합니다.

 그렇지만 Visual System은 응용 매체가 광범위하다는 측면에서
네임, 슬로건 등 단일 구조로 전개되는 Verbal System과 큰 차이를 보입니다.
명함, 편전지 등의 서식류를 비롯하여
각종 사인류, 차량류, 홍보물류, 패키지류, 웹 등등
CI, BI는 ‘보이는 것 모두’라고 할 수 있습니다.
CI, BI는 응용 매체마다 조금씩 특성을 달리하기에
매체 전문가의 조언 및 역할이 역할이 매우 중요합니다.
CI 혹은 BI의 한 영역이라고 일컬어지는 사인 디자인조차
실질적으로는 그래픽 디자이너가 아닌 사인 디자이너에 의해 검증되어야 합니다.
적용 지역의 특성, 재질 특성, 그래픽과 재질의 조화 여부 등등
그래픽 지식만으로는 사인의 모든 특성을 이해하기가 어렵습니다.
단적인 예로 사인이 그래픽보다 더 중시되는 컨트리 클럽의 경우,
사인 적용성이 뛰어난 그래픽이 우선적으로 고려되어야 합니다.
이처럼 중시되는 매체 비중에 따라 기본 디자인의 그래픽 방향도
어느 정도 영향을 받습니다.

 다수의 아이덴티티 프로그램에서
네임 개발시 검토된 브랜드 컨셉은 디자인 개발시에도 원용되는 경우가 많습니다.
그렇지 않다면 장기적 관점인 브랜딩 전략 그 자체가 손상을 입게 됩니다.
다만, 아이덴티티 프로그램인 CI, BI는
無에서 有로 향하는 네이밍과 달리 有 (네임)에서 有(그래픽)로 향하기에
최초의 有인 네임이 가진 특성을 명확하게 이해하는 것이 중요합니다.
의미, 음절, 발음, 가독성 등등 네임이 가진 장점과 단점, 특징과 소구 포인트 등을
명확히 파악하고 그 한계를 이해하면 할수록
네임이 가진 장점을 극대화하고 미약한 이미지를 보완하는 역할에도 충실해집니다. 

 2000년 이후, CI는 심볼마크가 급격히 퇴조하고 워드마크 전성시대를 맞이했습니다.
이는 국내 뿐 아니라, 전세계적인 현상입니다.
그러한 변화가 필요했던 근거는
워드마크의 뛰어난 커뮤니케이션 효율성 때문이라는 의견이 많습니다.
물론 그 이유가 가장 크게 작용한 것은 사실이지만,
심볼마크의 취약한 법적 보호성도 변화의 큰 촉매제였습니다.
글로벌 시장을 향하던 많은 기업들이 유사한 심볼마크를
국내외에서 너무 많이 발견하게 되자
새로운 CI,BI를 도입하면서 심볼 스타일을 버리기 시작했던 것입니다.
최근의 사례를 보면,
BI 혹은 패키지 디자인에서  캘리그라피(Calligraphy)가 유행처럼 번지고 있습니다.
손으로 직접 쓴 듯한 캘리그라피는 소비자 친근성을 높이고
차별화를 도모하는 일석이조의 효과를 나타냅니다.
그러나, 이 역시 서체회사의 저작권 강화와 깊은 관련이 있습니다.
특히, 로고에 대한 서체회사의 강력한 저작권 행사가 실력으로 이어지자
법적 소송을 두려워한 그래픽 전문사들이 일제히 캘리그라피에 눈길을 돌렸습니다.
휴대폰의 일반화가 제과업체의 매출 감소로 이어졌던 사례에서처럼
(아이들이 용돈으로 과자를 사지 않고 문자서비스를 구입함)
그래픽 디자인도 주변 상황의 영향을 매우 크게 받습니다.
더 나아가 매체 적용의 용이성, 디자인 적용 비용의 지속적 하락,
커뮤니케이션 도구의 다양성 등으로 인해 CI, BI 조차
‘필요하면… 교체한다’ 라고 하는 트렌디한 영역으로 이동해 왔습니다.
CI의 수명주기가 대폭 짧아진 이유이기도 합니다.

 네이밍에 비해 시대적 변화에 디자인이 훨씬 더 민감한 이유는
점진적 개선이 용이한 그래픽의 특성 때문입니다.
네임의 경우, 거의 대부분 변형이 불가능합니다.
변형을 하더라도 소비자들은 원래 네임과 변경된 네임을
별개의 제품 혹은 서비스로 인식하는 경향이 높습니다.
거의 동일한 의미를 가지지만
‘엄마’와 ‘엄니’ 그리고 ‘어머니’는 각기 다른 이미지의 네임입니다.
그래픽의 경우에는 그렇지 않습니다.
일반인이 인식하기 어려운 세부적인 디테일의 차이 혹은 변형이 
호감도의 진폭에 큰 영향을 끼칩니다.
0.1mm의 차이가 명품을 가르는 기준이 되기도 합니다.
따라서, 형태, 표현요소, 칼라 등 아이덴티티의 큰 그림을 그리는 그래픽 방향이
세밀한 미적 감각과 연결될 때
소비자 감동의 디자인이 탄생할 가능성은 더욱 높아집니다.
더 나아가 각 매체의 특성과 조화를 이루는 아이덴티티 프로그램은
그 자체가 강력한 커뮤니케이션 도구로 변신합니다.
이러한 여러 측면의 검토와 개발 과정을 통하면서 디자인 시스템은 완성되어 갑니다.

 브랜딩 리드는
전문가들만 좋아하는 아이덴티티  프로그램을 최대한 배제하고 있습니다.
만드는 사람이 열광하는 것보다
향유하는 사람이 기뻐해야 합니다.
마케팅에 있어서 ‘탁월성’은 목표로 하는 소비자의 공감을 통하여 완성되는 것입니다.

 따라서, 브랜딩 리드는
아이덴티티 프로그램 진행 과정에서
당사 브랜드 패널을 통한 검증 작업을 지속적으로 수행함으로써
고객이 반기고
고객이 즐겨찾는 디자인이 탄생할 수 있도록
전략과 크리에이티브가 조화를 이루는 회사가 되겠습니다.

- 아이덴티티 프로그램은 협력사와 공동으로 진행합니다.