본 칼럼은 중견 혹은 신설건설사의 아파트 네이밍, BI기획에 도움을 드리고자 마련된 것입니다. 연재형 칼럼이기에 기존 칼럼을 먼저 보셔야 전체적인 맥락이 이해될 수 있습니다. ▶ 첫 칼럼 https://blog.naver.com/brandcontest/221547390030 ▶ 표현 요소 표현요소에 대한 이야기는 Creative 방향에 대한 이야기입니다. 어떠한 표현요소를 활용하여 브랜드의 목표 이미지를 강화해야 할까요? 초기에 설정된 브랜드컨셉은 굉장히 중요합니다. 브랜드컨셉과 관련성이 높은 표현요소가 우선적으로 검토되지요. 그렇지만 그보다 더 중요한 것이 있습니다. 바로 ‘네임’입니다. BI는 브랜드 컨셉을 담는 ‘네임’에 대한 디자인입니다. 따라서 영어를 중시할 것인가 한글을 중시할 것인가, 로고타입은 어떻게 할 것인가 … 에 대한 다각도의 검토과정에서 표현요소가 압축됩니다. 압축된 표현요소를 알파벳 위에 얹을 것인가 별도 분리를 시킬 것인가 고민하고 스케치하는 과정에서 워드마크가 탄생할 수도 있고 심볼이 나올 수도 있지요. BI는 표현요소를 어떤 형태로 전개할 것인가에 대한 ‘답’을 마련하는 과정입니다. BI를 개발할 때 ‘네임의 특성’을 분석하는 것은 매우 중요합니다. 알파벳이 길 때와 짧을 때 전개해야 할 디자인은 각각 다를 수 있습니다. 예술성보다는 ‘가독성’을 더 중시해야 하기 때문입니다. 디자인 표현요소로 많이 거론되는 구체물, 추상물, 캐릭터… 심지어 이니셜조차도 가독성을 바탕으로 Creative가 발휘되어야 합니다. BI는 예술작품이 아니라, 마케팅전략을 실현하는 상업적 도구입니다. 가. 구체적 표현 요소 1 (자연 & 건물) 아파트브랜드 BI에서 가장 많이 검토되는 표현요소는 잎, 나무, 꽃 등 자연물 아닌가 합니다. 환경친화적 감성을 나타내는 표현요소이고, 지속적으로 추구해야 할 핵심가치 중 하나이기 때문입니다. 이러한 표현요소는 그 자체가 심볼로 나타나기도 하지만, 워드와 결합되기도 합니다. 표현요소를 어떤 형태로 구체화시킬 것인가 하는 스케치는 BI의 Quality를 높이기 위해서 다양하게 탐구됩니다. 또 다른 표현요소는 건물 그 자체를 일러스트화하는 것입니다. 아파트이기에, 오피스텔이기에, 주상복합이기에… 그와 잘 어울리는 디자인 감성은 ‘건축물’ 그 자체가 될 수 있지요. 표현요소가 구체적일수록 소비자에게 전달하는 메시지가 직설적입니다. 따라서 표현요소나 표현방향의 한계를 지적하기보다는 그러한 디자인 요소가 얼마나 브랜드컨셉을 잘 구현하였는가 하는 기준으로 디자인을 바라볼 필요가 있습니다. 하나의 표현요소만으로도 수많은 디자인이 나올 수 있고, 그 과정에서 최적의 방향이라고 판단된 후보안만 보고과정에 올라가기 때문입니다. 나. 구체적 표현 요소 2 (사람, 방패, 구름, 보석 등) 표현요소는 검토하면 할수록 다양한 가능성을 볼 수 있습니다만 사람, 방패, 보석 등도 자주 인용되는 표현요소 중 하나입니다. 사람이 사는 집, 안전한 집, 건강하게 살 수 있는 집, 품격의 집 등등 아파트가 가진 가치를 전개할 수 있는 모든 구체물들은 표현요소가 될 수 있습니다. 어떻게 표현할 것인가 하는 과정에서 디자이너의 Creative도 엿볼 수 있습니다. 똑같은 방패라도 디자이너마다 다르게 표현할 수 있겠죠. 어떤 디자이너는 심볼 스타일로, 다른 디자이너는 워드 속에 방패를 넣어본답니다. 방패의 형태도 다양하게 나타날 수...
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먼저 백종원 표 브랜드의 지향점을 살펴보자. 백종원 대표 본인의 언론 인터뷰, 뉴스 자료 등을 종합하다보면 백종원 브랜드는 철저하게 ‘대중적’ 이미지를 지향하고 있다. 고품격, 고급 이미지 근처에도 가지 않는다. 이것이 백종원 브랜드의 핵심 컨셉이자 지향점이 아닐까 한다. 이를 본인은 ‘가성비’ 개념으로 설명한다. ( 가성비 앞세워 ‘외식업 공룡’으로…백종원 ‘더본코리아’의 엄청난 ‘먹성 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/06/08/2016060801405.html?Dep0=twitter&d=2016060801405 ) 두 번째로는 역시 ‘백주부 효과’이다. 이는 다음과 같은 칼럼에 잘 나타나 있다. ( 김상훈의 창업 칼럼 – 빽다방 그리고 백종원 트렌드의 속내? http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?DCD=A606&newsid=01308726609468304 ) 백종원 브랜드 다수는 대중적(가격 대비 맛, 양의 풍성함)이미지와 친근하면서도 스타성이 강한 백종원 캐릭터를 활용하는 특징이 있다. 여기에 더한다면 ‘단순하고 전문화된 메뉴’에 대한 놀랄 만큼 강한 집착이다. 수많은 외식 브랜드를 런칭하며 성공을 거둔 백 대표는 모든 브랜드를 ‘전문화’와 ‘단순화’라는 말로 묶는다고 한다. ( 인물탐구 – 더본코리아 백종원 대표 : 음식에 죽고 사는 외식경영 전문가 http://media.daum.net/economic/stock/market/view.html?cateid=1006&newsid=20100201102128001&fid=20100201102128001&lid=20100201102121725 ) 결국 백종원 브랜드가 지향하는 방향은 다음과 같은 3가지가 아닌가 한다. * 대중적 감성 (가성비 – 가격 대비 맛, 양의 풍성함) * 본인 캐릭터의 활용 * 메뉴의 단순화,...
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브랜드 컨셉이란 ‘브랜드가 가야 할 방향’을 의미합니다. 브랜드 전반에 걸쳐 흐르고 있는 중심적인 생각이자 집중할 수 있는 특정 방향을 이야기하는 것이죠. 브랜드 컨셉은 제품 개발, 디자인, 광고, PR 등 모든 부분에 있어서 핵심 Flag 역할을 하게 됩니다. 이러한 브랜드 컨셉이 정해지면 해당 브랜드 컨셉을 구체화할 수 있는 네임 개발이 필요합니다. 온갖 다양한 방법이 동원될 수 있죠. 하나의 방법 뿐 아니라 몇 가지 방법이 동원된 네임이 만들어지기도 합니다. 최적의 1안을 선택하는 것이 네이밍의 목표이지만, ‘최적’을 찾기 위한 과정은 상당히 복잡하지요. 기초적인 방법부터 생각해 볼까요? 가장 기초적인 가이드라인은 언어를 선택하는 것입니다. 해당 제품, 해당 서비스에 어떤 언어에 적합할 것인가 하는 것이죠. 한글이 좋을까 영어가 좋을까 아니면 기호나 숫자 혹은 제 2외국어가 필요한가? 스페인어나 불어가 좋을까? 이 판단은 매우 중요합니다. 대부분의 네이밍에서 언어는 가장 기본적인 본질이기 때문입니다. 가령 카페 네임이 필요하다고 하면 영어 이상으로 이태리어나 불어가 중시될 수 있습니다. 스페인어도 많이 사용되죠. 그럴 때는 해당 사전을 갖다 놓거나 구글 번역기라도 동원해야 합니다. 그 다음엔 무엇이 중요할까요? 당연히 음절입니다. 몇몇 예외도 있지만, 몇 음절이 네이밍에 좋은가 하는 것은 의사결정의 주요 기준이 됩니다. 2음절이 바람직한 경우도 있고 4음절을 좋은 네임으로 설정하는 경우도 있습니다. 3음절은 식품업계 등에서는 불문율처럼 가장 좋은 음절로 이야기되기도 합니다. 의류업계는 음절의 길고 짧음에 관심이 없는 경우도 많구요. 이러한 음절에 대한 기준을 설정하지 않으면 대부분의 네이밍 초보자들은 4음절을 양산해 냅니다. 기장 합성하기가 좋은 음절이기 때문이죠. 마지막으로 생각할 문제는 브랜드컨셉이 지향하는 의미를 네임에 직접적으로 담아내야 하는가를 판단하는 것입니다. 직설적으로 이야기하는 경우도 있고 은근히 이야기하는 경우도 많기 때문입니다. ‘바나나는 원래 하얗다’와 ‘Dios’는 분명 다른 것이죠. 사실 이 문제는 최종안 선정과정에서 매우 큰 힘을 발휘합니다. 대부분의 네이밍은 개발 및 선정 과정에서 ‘의미’를 매우 중요하게 생각합니다. 브랜드 컨셉에 맞추었다는 느낌을 주어야 하기 때문이죠. 그런데, 실제 결정된 네임을 브랜드화하는 과정에서는 해당 의미가 퇴색하는 경우가 많습니다. 아니면 다른 이미지로 변화됩니다. ‘삼성’을 ‘三星 – 세 개의 별’로 생각하는 사람이 몇이나 될까요? 아마 ‘삼성 = 휴대폰’이 더 많을 것입니다. 아니면 반도체! ‘Lotte’도 마찬가지입니다. 괴테의 ‘젊은 베르테르의 슬픔’에 나오는 여자 주인공 (Charlotte)에서 출발한 네임이라고 홈페이지 혹은 브랜드 어원 등에 자그맣게 표기할 수는 있습니다만, 현실에서는 과자나 놀이터를 떠올리는 경우가 많죠. 초기의 브랜드 어원이 그대도 살아있는 것은 문제가 되기도 합니다. ‘Guess’청바지는 그냥 ‘게스’죠 ! 추측하고 짐작하는 이미지로 여전히 남아 있다면 브랜드관리자 입장에서는 상당히 부담스러운 이야기입니다. ‘Guess = 청바지’가 되어야 하는데 그렇게 안 될 경우 오히려 문제가 되죠. 이상의 생각을 요약하다 보면 키워드를 모으고...
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일반적인 자연어는 브랜드 컨셉을 직설적으로 나타내는 키워드를 그대로 활용하는 경우가 많습니다. 이에 비해 상징적인 자연어는 신화, 천문, 꽃, 동물 등의 이미지를 차용한다는 측면에서 다소 차이점이 있다고 하겠습니다. Apple (컴퓨터), Camel (담배), Nike (패션) 등과 같은 네임이죠. 놀부, 티뷰론 (자동차 / Tiburon – 스페인어로 상어), 박카스 (피로회복제 / Bacchus – 술의 신) 등과 같은 사례도 있습니다. 프로야구, 축구, 배구 등 스포츠구단에서 사용되는 다수의 구단 네임도 상징적인 자연어가 많습니다. 타이거즈, 라이온즈, 자이언츠, 베어스, 이글스 같은 네임이 나타나지요. 상징적인 개념을 실을 수 있는 자연어는 상당히 많기 때문에 이러한 스타일의 네임은 다양한 산업분야에서 오랫동안 사랑받아왔습니다. 다만, 최근 들어 신규 네임으로 상징적인 자연어를 차용하는 경우는 많지 않은 것 같습니다. 왜냐 하면 기존에 너무 많이 사용되어 신선감이 약해졌기 때문입니다. Zeus를 예로 들어 볼까요? 제우스는 반도체, 여행사, 부페 식당, 컴퓨터 쇼핑몰, 안경, 모텔, 전자담배 등등 다양한 산업분야에서 사용되고 있습니다.(네이버 검색어 조사) 우리의 산업분야에서는 아직 사용되고 있지 않기에 상표등록 후 사용하는 것이 문제가 없다고 이야기할 수 있을까요? 명확한 사전적 의미를 가진 Zeus(그리스의 최고신)란 Name은 여러 분야에서 사용되어 신선감이 확 떨어진 Name입니다. 더 나아가 또 다른 키워드와 결합하지 않으면 도메인 사용도 다소간 문제가 생길 것입니다. 이러한 스타일의 Name을 선호할 만한 CEO는 많지 않으리라 예상됩니다. 그렇지만, 상징적 이미지의 자연어를 제 2외국어로 전개할 경우 느낌은 많이 달라집니다. Forest 를 의미하는 프랑스어는 Forét입니다. ‘포레’는 무언가 다른 느낌이죠. 서울숲 근처에는 ‘갤러리아 포레’가 있는데 상당한 고가의 주상복합입니다. ‘갤러리아 포레스트’ 했다면 저렴한 품격을 자랑했을 것인데 (^^), ‘갤러리아 포레‘로 전개한 묘미가 돋보입니다. 서울숲과 연결된 이미지가 산뜻하면서도 세련되게 나타나죠. 이처럼 아직도 사용을 기다리는 무궁무진한 상징적인 자연어는 제 2외국어에 많이 있습니다. 의류, 화장품, 제과, 레스토랑, 카페 등 네이밍시 그 가능성을 살펴보는 것은 좋은 방법 중 하나라 하겠습니다. 상징적 자연어의 장점 – 다양한 후보안 개발이 용이하다. (신화, 꽃, 수학 / 스포츠 용어, 천문, 별, 전설 등) – 상징성을 바탕으로 한 카뮤니케이션 전개가 용이하다. – 일반적으로 이해가 용이하다. 상징적 자연어의 단점 – 현실적 측면에서 보면 거의 대부분 브랜드로 사용하기 부적합하다. (등록의 문제 등) – 사전적 의미가 너무 강하기에 ‘브랜드로서의 의미’를 부여하기가 힘들다. – 도메인 확보가 용이하지 않다. 상징적인 자연어 사례 – 상기 사례는 2012년 8월 16일에서 31일 사이에 출원된 상표 중 몇몇 상징적인 자연어 네임 사례를 발췌해 본 것입니다. 제 2외국어는 일일이 확인해야 하는 번거로움으로 인해 추출 사례에서 배제하였습니다. 상품분류에 따라 등록 가능성이 달라짐으로 상기 사례로 인용된 등록상표도 타 상품구분에서는 등록 될 수 있으며, 그 반대도...
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네이밍 기법 중의 하나라고 이야기되는 역설기법은 거의 무시해도 좋을 정도입니다. 사례를 발굴하기도 어렵거니와 그러한 네임 전개가 마케팅에 도움이 된다는 이야기를 하기도 어렵습니다. 국내에서 시도되었고 가장 성공한 사례로는 KT의 ‘Show’ 정도가 아닌가 합니다. 알다시피, ‘쇼’는 특별히 좋은 이미지를 가진 단어는 아니었죠. ‘쇼 하고 자빠졌네~’로 대표되는 이미지를 가지고 있었습니다. 전통적 사고방식으로 보면 ‘쇼’를 한다는 것은 긍정적 이라기보다 부정적인 이미지를 표출하는 단어에 가까웠죠. 상당히 가식적인 이미지를 ‘Show’는 내포하고 있었습니다. 이것을 KT가 광고 등을 통해 새로운 개념의 ‘Show’로 바꾸면서 ‘쇼’라는 단어에 대한 이미지가 많이 바뀌었다는 어떤 칼럼을 본 기억이 납니다. 젊은 층의 개성 표출과 잘 어울리는 멋진 네임이라는 이야기까지 있더군요. (필자는 KT가 ‘Show’광고에 쏟아 부었던 그 정도의 마케팅 비용이면 그보다 더한 Negative Image를 가진 단어도 의미 변화를 가져오게 할 수 있다고 생각합니다.) ‘역설 기법’을 이야기하면서 가장 대표적으로 드는 사례가 Poison (향수 / 불어로 독)입니다. 그 다음으로는 Dead (담배 / 미국)를 들지요. 애경에서 나오는 세탁세제 Spark도 그러한 사례로 즐겨 인용되고 있습니다. 의류를 다 태워버리겠다는 의지가 강하니까요 … 그런 측면에서 보면 ‘놀부’도 역설 기법으로 이야기할 수 있고, 의류잡지에 ‘NOM’이라는 브랜드가 있었다고 하네요. 그렇지만, 그런 정도이죠. 수많은 브랜드 중에서 찾다 보면 또 나올 수는 있겠지만… 여기에서 마무리할까 합니다. 역설이란 그 반대를 이야기할 수 있을 정도로 자신감이 있다는 것인데, 현실적인 측면에서 본다면 풍부한 커뮤니케이션 비용이 담보되지 않는 한 이상한 브랜드로 취급받을 가능성이 더 높습니다. 따라서, 네이밍 방향 혹은 네이밍 기법으로 이야기하기에는 상당히 부족한 영역이지요. 네이밍 방향의 ‘마이너리그’가 아니라 ‘마이너리그’에도 끼지 못할 정도라고나 할까. 그냥 재미삼아 이야기해 보는 방향인 것 같습니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 자연어를 통한 네이밍 기법을 마무리하며… 여기까지 정리한 부분이 자연어 활용 방법의 대표적 사례라 할 수 있습니다. 브랜드 컨셉을 직접적으로 나타내거나 상징적으로 표현하는 방법, 그리고 인명, 지명 등을 차용하는 방법, 마지막으로 역설기법까지 생각해 보았습니다. 언어에 대한 지식이 풍부할수록 자연어 네임을 발굴하는 능력은 높아집니다. 대부분의 네이밍 프로젝트에서 자연어는 쉽고 기억용이성이 높아서 Client가 자기 제품 혹은 서비스 네임으로 사용하기를 원하는 경우가 많습니다. 그렇지만 실질적인 프로젝트 추진과정에서는 잘 채택되지 않는 방향이기도 합니다. 왜일까요? 좋은 자연어가 발굴되지 않고 상표법적으로 등록가능성이 있는 경우는 참 드뭅니다. 타 산업에서 이미 활용중이거나 국내에서는 사용하지 않는 상태라도 해외 브랜드에서 발견되는 경우도 상당하지요. 그런 상황을 종합적으로 이해하고 나면 최종안을 결정하는 분들이 부담스러워 합니다. 비록 국내가 아니라 하더라도 이미 사용된 듯한 느낌을 가진 네임을 신제품 브랜드로 선택해야 하는가 망설이게...
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