톡톡, 똑똑, 살랑살랑 등 동일 혹은 유사한 음을 겹치게 하다 보면 재미있는 네임이 만들어질 가능성이 높아진다. 스포츠 토토 (TOTO)는 이러한 반복기법에 의해 태어난 브랜드이다. 이러한 반복기법은 가볍고 경쾌한 이미지를 전달하기에 과자 혹은 치킨 전문점 등 관여도가 상대적으로 낮은 제품에서는 상대적으로 그 효과가 높을 수 있는 네이밍 방법이다. ‘마구마구 야구왕’ 브랜드는 야구의 느낌을 잘 전달하면서도 한글 ‘마구마구 (지나칠 정도로 몹시 심하게)’도 연상되어 네임으로서의 주목도가 탁월하다고 생각된다. 칙촉 혹은 뽀뽀뽀, 봉봉 (음료) 등 반복기법이 적용된 브랜드는 상대적으로 일반적인 방법으로 만든 합성, 결합 브랜드 대비 주목도가 높아지는 장점을 지니고 있다. 다만 고급스러운 이미지를 확보하기에는 다소간 한계가 있어 보인다. 반복기법에 의해 만들 수 있는 네임의 사례는 어떤 것이 있을까 좀 더 찾아보기로 하였다. 하기는 그러한 노력의 결과물이다. 사례를 보다 보면 의외로 반복기법에 의해 만들어지는 네임도 적지 않구나 하는 생각을 갖게 한다. 반복기법은 의태어나 의성어가 적용되는 것이 보통이지만 때에 따라서는 영어도 사용될 수 있다. FootFoot, HomeHome 같은 경우가 그렇다. 동일한 음을 하나 더 첨가함으로써 등록 가능성도 높이고 주목도도 끌게 한다면 일석이조라 하겠다. 추가되는 음으로 인해 의성어나 의태어 이미지가 느껴지지 않아도 된다. 꾸꾸, 몬몬, 토피토피 같은 출원상표는 의성어, 의태어를 기반으로 태어난 네임이 아니다. 유아복, 제과, 식당 등 타겟 특성을 발음에 맞출 필요성이 높거나, 단순 주목도 향상만으로도 매출 증가가 일어날 수 있는 영역에서는 반복기법으로 네임을 개발하여도 나름의 장점이 높지 않을까 추정한다. 반복기법 네이밍의 일반적인 장점 – 일반적인 합성어나 결합어 대비 주목도가 높아진다. – 간결성이 돋보인다. (2음절 혹은 4음절) – 유머러스한 이미지 연출이 용이하다. 반복기법 네이밍의 일반적인 단점 – Creative 측면에서 보았을 때 다양한 후보안 개발이 어렵다. – 반복할 수 있는 음이 많지 않다 보니 등록 가능성도 높지는 않다. – 상대적으로 고급감 연출이 어렵기에 다양한 영역에서 사용하기...
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제품이나 서비스를 의인화시키는 방법은 크게 2가지로 나누어 살펴볼 수 있다. 첫 번째는 직접적인 방법을 사용하는 것이다. 주로 사용되는 키워드는 Mr. Miss 혹은 Dr. 등이다. 미스터피자, 닥터자르트 (화장품) 등의 사례가 그것이다. 이 방법은 타겟을 구체화시키거나 제품 특성을 명확히 한다는 측면에서는 바람직하지만 워낙 많이 사용된 스타일이기에 참신성은 크게 약화된 방향이다. 두 번째로 생각해 볼 수 있는 것은 의인화의 감성을 불어넣는 스타일이다. 행복한 콩, 숨쉬는 콩된장 같은 사례를 생각해 볼 수 있는데 제품에 인격을 부여한다는 측면에서 친근감을 높인다는 장점이 있다. 영어보다는 한글이 적합하며 단순 단어형태보다는 문장 스타일로 나타나는 경우가 많다. 그런데 이러한 네임은 개발하기가 상당히 어렵다. 자칫 잘못하다가는 슬로건 스타일로 변질되기 때문이다. 이러한 의인화 기법은 보편적인 네임 개발 방식은 아니다. 적용할 수 있는 산업 영역도 식품, 식당 등 몇몇 산업에 국한되는 경우가 많다. 의인화 기법의 최대 장점은 브랜드 스토리를 쉽게 구축할 수 있다는 점이다. 네임을 개발하다 보면 유달리 브랜드 스토리에 집착하는 Client를 많이 만난다. 네임 개발 단계에서부터 브랜드 스토리를 염두에 두어야 한다는 것이다. 그런데, 잠깐만 생각해 보면 그러한 요청은 대부분 현실적인지 못하다는 것을 알 수 있다. 제품이나 서비스가 아직 나오지도 않았는데 어떻게 브랜드 스토리부터 만들어질 수 있겠는가? 브랜드 스토리란 소비자와 만나면서 생길 수 있는 여러 가지 에피소드를 결합시켜 브랜드가 목표로 하는 이미지와 연결시키는 작업이다. 현실에 바탕을 두고 있어야 하며 책상위에서 지어내거나 그럴 듯하게 포장하는 방식은 공감을 받기 어렵다. 브랜드 스토리를 전개하기 위한 첫 번째 조건은 ‘가식’의 배제인 것이다. SNS의 시대이기에 의도화된 브랜드 스토리는 그만큼 공감대가 떨어지고 오히려 브랜드에 독이 될 수도 있다. ‘진실’이 아니라고 느끼는 순간 기획화된 브랜드 스토리는 싱크홀 (Sink hole – 지하 암석이 용해되거나 기존의 동굴이 붕괴되어 생긴 움푹 패인 웅덩이)이 되어 버린다. 그런데 어떻게 네임 개발 단계에서부터 소비자들이 공감할 만한 브랜드 스토리가 나올 수 있을까? 그런데 목표 이미지를 구체화한다는 측면에서 보면 이야기가 달라질 수 있다. 일반 화장품이 아니라 전문화장품이라는 측면을 강조하고자 개발된 닥터자르트 같은 사례가 그 예이다. 닥터자르트 화장품을 Dr.Zart 가 만들었다는 이야기를 필자는 들어본 적 없다. 심지어 Dr.Zart 란 사람은 있지도 않다. 닥터자르트의 홈페이지에 들어가 보면 ‘자르트’는 Join Art의 줄인 말일 뿐이다. 이러한 방향의 네임을 개발한다면 알게 모르게 네임에서부터 브랜드 스토리가 탄생할 수도 있지 않을까 추정된다. 단, 그것을 브랜드 스토리라고 부르면 안 된다. 그것은 네임 스토리인 것이다. 행복한 콩도 그런 종류 아닐까? 콩이 행복한지 불행한지 알 수 있는 사람은 참 드물 것 같다. 콩에게 행복한지 불행한지 물어보고 행복한 콩만 골라서 두부를 만들었다고 이야기하기에는 무언가 논리적 설득력은 높지 못하다....
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충격적인 사건을 만나면 우리는 쇼킹(Shocking) 하다고 이야기한다. 충격적인 프로그램인지는 모르지만 채널A에서 글로벌 한식토크란 개념으로 ‘ShowKing’프로그램이 방영된 적이 있다. 또한 음악채널 m.net에서도 ‘ShowKing M’을 방영한 적이 있다. 자세히 들여다보면 Shocking 과 ShowKing은 발음만 동일할 뿐 그 의미는 전혀 다르다. 이처럼 알파벳을 바꾸거나 언어를 변형하여 네임을 개발하는 방법이 철자, 언어변형 기법이다. 주위를 둘러보면 이러한 스타일의 네임을 몇몇 찾아볼 수 있다. 삼성카메라 VLUU는 Blue의 변형이다. 아이스크림 전문점 Natuur는 Nature의 변형이다. 롯데제과의 B.meal은 한자 ‘비밀’과 연동되어 탄생한 네임이라 할 수 있으며, 컴퓨터 Compaq 역시 Compact 에서 추출된 네임이라 하겠다. 예로 든 브랜드처럼 사전적 의미를 가지고 있는 단어를 변형하거나 살짝 바꾸는 과정을 통해 언어 변형을 시도함으로서 친근하면서도 신선한 이미지를 전달하는 것이 철자/언어변형기법의 장점이다. 철자/언어변형기법의 네이밍까지 이야기하다 보니까 Creative의 세계는 정말 무궁무진하다는 생각이 든다. Creative란 잘 알다시피 無에서 有를 창조하는 것만을 의미하지는 않는다. 따지고 보면 세상에 존재하지 않았던 ‘순수 Creative’가 얼마나 될까? 위대한 아이디어조차도 기존에 있었던 방식을 살짝 바꾸는 과정을 통하여 탄생하는 경우가 많다. 미국의 군사무기 드론(drone·무인 비행기)의 상업화 논의가 활발한 것이 그 예일 수 있다. 세계적인 인터넷 쇼핑몰인 아마존이 드론을 이용한 무인택배 서비스를 테스트하는 중이다. 서민용 겨울철 계절상품의 최대 히트작으로 생각되는 뽁뽁이 역시 택배에 사용되던 완충제를 단열재 개념으로 바꾼 것뿐이다. 저렴한 비용을 들여 온도를 2~3도 올려준다는 개념 하나가 겨울만 되면 뽁뽁이 판매량을 증가시켜 준다. 철자/언어변형기법을 적용하는 가장 기본적인 이유는 ‘기대기’가 용이하다는 점 때문이다. 기존 언어가 가진 관념을 원용하여 브랜드에 적용하기가 용이하기 때문에 철자/언어변형기법이 선호된다고 보면 된다. 그렇지만 현실적인 한계로 인하여 철자/언어변형기법은 쉽게 사용하기 어렵다. 무엇보다 발음이 유사하다는 이유로 상표등록이 어려운 측면이 존재한다. 더 나아가 마케팅 비용이 넉넉하지 않는 중견 기업 이하에서는 원하지 않았던 ‘Me Too’라는 복병을 만날 수도 있다. 유사한 발음의 대기업표 브랜드가 나왔을 때 대응책을 마련하기가 어렵기 때문이다. 그럼에도 불구하고 ‘기대기 전법’은 판매자, 소비자 모두에게 심리적 안정감을 준다는 좋은 장점을 가지고 있기에 다양한 산업 분야에서 한번쯤은 검토해 볼 만한 네이밍 기법이라 할 수 있다. 철자, 언어변형 기법 브랜드의 일반적인 장점 – Visual 강조가 용이하다. (시각적 효과에 무게를 둔다) – 기존 단어가 가진 좋은 장점을 흡수할 수 있다. (발음 동일) – 소비자 주목도가 상대적으로 높다. (이해 용이성) 철자, 언어변형 기법 브랜드의 일반적인 단점 – 적용 가능한 자연어가 많지 않다. – 발음 유사로 인해 상표등록이 어렵다. – 유사한 브랜드가 나타날 때 대응이 마땅치 않아 중견 이하 기업에서 구사하기...
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여자가 있으면 남자도 있다. 오른쪽 눈이 있으면 왼쪽 눈도 있고 … 짝이 맞지 않는 신발은 신기가 어렵고, 젓가락도 2개여야 반찬을 집을 수 있다. 이러한 개념을 네임에 도입하면 재미있지 않을까 하다 보면 자연스럽게 좌우 대칭형 브랜드를 만나게 된다. ABBA (가수), VOV (의류) 같은 브랜드가 탄생하는 것이다. 네이밍 방법 14에서 ‘반복기법’을 이야기했는데 반복기법의 핵심이 청감(귀를 자극하는 것)이라면, 좌우대칭형의 핵심은 시각(눈을 자극하는 것)이라고 할 수 있겠다. 호기심을 자극하는 신경 계통이 서로 다르다.^^ 또 다른 차이라면 반복기법은 ‘한글’ 중심으로 전개하기가 용이한 반면 좌우 대칭형은 ‘영어’ 중심으로 전개하기가 용이하다. 좌우대칭 네임의 대부분이 알파벳 중심으로 흐르는 이유도 여기에 있다. 다음을 보자 사례에서 보는 것처럼 좌우 대칭형 네임은 많지 않은 편이다. 희귀하다고 할 수 있다. 가장 많은 스타일은 3 알파벳이다. 그런데 3알파벳의 앞뒤가 똑같다고 하여 좌우 대칭이란 말을 붙이기에는 좀 어색하지 않은가? 3 알파벳은 이니셜 스타일이다. 어쩌다 보니 좌우대칭이 되었을 뿐이지 분류학적인 개념으로 본다면 이니셜로 포함시키는 것이 바람직할 것 같다. 따라서 진정한 의미에서의 좌우 대칭은 4알파벳 이상에서 나타난다고 볼 수 있다. 그렇게 본다면 7,000 여개의 출원상표 중 8개에 불과하니 (사례에 한함) 이를 네이밍 기법이라고 부를 수 있을까? 하는 의문까지 생긴다. 그렇지만 실제 네이밍 프로젝트를 수행하다 보면 의외로 좌우 대칭형 네임 개발에 관심이 많아지게 된다. 독특하지 않은가? 디자인하기도 멋있고… 이런저런 상념은 좌우대칭에 대한 미련을 버리지 못하게 한다. 그런 이유로 네이밍 기법 중 하나로 포함시킨 것이 사실이지만, 선택하는 사람 – 즉 Client 입장에서는 썩 달가운 방향은 아닌 것 같다. 이를 증명해 주는 것이 상기 사례이다. 좌우 대칭형 네임은 발음하기도 어렵거니와 디자인 측면에서도 독특성을 추구하기가 어렵다. 안정적인 구조여서 혁신과는 다소간 거리가 있다. 이를 극복하려면 상당한 노력이 필요한 것 아닌가 싶다. 좌우대칭에 대한 시도는 앞으로도 여전할 것으로 추측된다. 다만, 본 기법은 네이밍의 주류는 절대 아니다. Creative 가능성도 높지 않고 실제 브랜드화되어 사용될 가능성도 높지 않다. 두 가능성을 합치다 보니까… 결론은 ‘희귀한 스타일’로 나온다. 그래서 말인데 … 그렇다면 도전해 볼 만하지 않는가? 좌우 대칭형 브랜드의 일반적인 장점 – Visual Impact가 상당히 높다. – 독특하다. (기존에 유사한 스타일의 네임이 많지 않다) – 특이성으로 인하여 Me Too 를 쉽게 허락하지 않는다. 좌우 대칭형 브랜드의 일반적인 단점 – 청감 (발음)이 좋은 네임을 개발하기 어렵다. – 인공적인 느낌이 너무 강하다. (극단적인 조어) – 언어적 제약이 있다. (대부분 영어 알파벳으로만...
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전철을 타다 보면 ‘좋아서’라는 광고가 자주 나온다. ‘좋은 아침 서울’을 줄인 말이다. 꽤 유명했던 학습지 중에는 ‘수류탄’이란 브랜드가 있다. ‘수학의 유형을 탄탄하게’ 하는 학습지라고 한다. ‘세상을 바꾸는 퀴즈’ 가 어떻게 세상을 바꾸는지는 모르나 브랜드로는 ‘세/바/퀴’를 쓴다. 이 뿐만이 아니다. ‘공무원 수학의 신’은 ‘공수신’이다. 이쯤 되면 대부분의 사람들이 알아차릴 것이다. 슬로건과 브랜드가 일치 하는구나 ! 지금도 가끔 듣는 말 중에 ‘듣보잡’이 있다. ‘듣도 보도 못한 잡놈’이란다. ‘열폭’은 열등감 폭발, ‘언플’은 언론 플레이, ‘지못미’는 지켜주지 못해서 미안해, ‘강퇴’는 강제퇴장, ‘국대’는 국가대표이다. 이러한 언어축약은 인터넷 문화의 영향으로 인한 것이며, 인터넷 용어에 익숙하지 않은 사람들을 매우 당황하게 만든다. 그렇지만 브랜드는 현실의 반영이기에 축약지향적인 언어현실을 브랜드 네임에 적용하는 것은 지극히 당연하다. 축약기법은 2000년 초반까지는 잘 나타나지 않았던 네이밍 트렌드 중 하나이기도 하다. 축약기법의 가장 큰 장점은 원래의 문장을 슬로건으로 활용할 수 있다는 것이다. 소비자들이 무슨 뜻일까 하고 궁금해 할 가능성에 대비하여 브랜드 옆에 원 문장을 그대로 실어주기만 충분하다. 발음하기 어렵더라도 그것은 큰 문제가 되지 않는다. 예를 들어 ‘시밝청’이란 출원상표가 있다. 2013년 9월 누군가가 출원한 상표이다. (출원인은 생략) 무슨 뜻일까? ‘시장을 밝히는 청년’이다. 이처럼 문장의 원 뜻이 그대로 살아있으면 비록 발음이 어렵더라도 소비자들이 불편해 하지 않는다는 것이 ‘축약기법’의 매력이라고 할 수 있다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 여기에서 다른 측면의 이야기를 해 보아야겠다. 최종 브랜드 네임을 선택하는 시점에 ‘의미’를 중시해야 하는지 ‘발음’을 중시해야 하는지 한번 더 고민하는 자리를 마련해 보고 싶다. 과연 어떤 부분을 중시하여야 할까? 그동안 필자가 경험한 바에 의하면 ‘의미’가 미약하거나 확신을 주지 못할 경우 해당 후보안이 최종 브랜드 네임으로 선정될 가능성은 극히 미약하다. 보고를 받는 대부분의 의사결정권자는 해당 네임의 의미가 불명확할 경우 선택하는 것을 망설여 한다. 제안 후보안이 자연어거나 조어거나 상관없다. 왜 그러한 네임을 제안하고 선택하기를 권유하는지 그 이유가 명확해야 한다. 그리고 ‘그 이유’의 대부분은 ‘의미 설명’에 집중된다. 그런데 이것이 바람직한 네이밍일까? ‘소쉬르와 네이밍 (2012년 7월 20일)’ 이란 칼럼에서 필자는 상기 의사결정방식은 상당히 부담스러운 결과로 나타날 것이라고 주장한 바 있다. 왜냐 하면 ‘의미’는 변할 수 있으며, ‘의미’와 ‘발음’의 관계는 필연이 아니기 때문이다. 연세 지긋한 분들을 대상으로 ‘Show’에 대한 느낌을 여쭈어 보면 ’남진 쇼 / 나훈아 쇼‘ 더 나아가 ’쇼 하고 자빠졌네!‘ 라는 옛 유행어를 떠올릴 가능성이 상대적으로 높다. 그렇지만 젊은 사람들은 지금은 사라진 ’KT...
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