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사명변경의 허와 실 5 (모체상호의 변경)

사명변경의 허와 실 5 (모체상호의 변경)

By on 2015-07-29 in Brand Column | 0 comments

대부분의 사명은 모체상호(예-삼성), 업종표시어(예-전자) 그리고 회사 형태어(예-주식회사)로 이루어져 있다. (4. 사명의 구조 참조) 업종표시어를 바꾸는 것도 쉬운 일은 아니다. 일반적인 용어를 사용할 것인가, 독특한 용어를 사용할 것인가 결정하는 것조차 난제 중 하나이다. 업종 표시어를 바꾸기 위해 네이밍 전문사를 이용하는 경우가 많은 이유도 그 때문이다. 산업이 세분화되듯 업종표시어도 세분화되어 가고 있기 때문이다. 그렇지만 업종표시어 변경은 검토 범위가 한정된다는 측면에서 볼 때, 모체상호를 바꾸는 것에 비하면 상대적으로 용이하다고 할 수 있다. 모체상호를 바꾸는 것은 네이밍 분야에서 가장 어려운 프로젝트에 해당된다. 왜 그럴까? 무(無)에서 유(有)를 창조하는 것은 참으로 어려운 일이라고 한다. 실체가 없는 것에 실체를 부여하는 작업이기 때문이다. 하지만 네이밍의 세계에서는 유(有)에서 유(有)를 창조하는 것이 더 어렵다. 기존 사명의 이미지는 끊임없이 신규 후보군을 폄하시킨다. 더 나아가 기존 사명은 실체가 있고, 신규 후보군은 실체가 없다. 다른 말로 이야기하면 ‘브랜드’와 ‘네임’이 싸우는 격이다. 사업다각화를 위해서, 전문성을 강화하기 위해서 사명을 변경한다고 하여 기존 사명에 심각한 문제가 발생한 것은 아니다. 회사의 비전, 목표를 정확하게 전달하는 기능이 많이 약화된 것에 불과하다. 창업자, CEO 입장에서는 더 큰 목표를 달성하기 위하여 분신과도 같았던 기존 사명을 버려야 하는 상황이 되었다. 바꾸는 것으로 결정은 했지만, 신규 사명을 선정하기 전까지는 결론이 내려진 게 아니다. 의사결정자 역시 기계가 아니라 감성, 감각의 세계에 살고 있는 ‘사람’이다. 신규 사명 후보안을 멋지게 꾸미고 치장한다고 해서 해당 후보안을 브랜드로 볼 수는 없다. 선택당하지 않을 수 있다는 뜻이다. 그 동안 회사를 대표했던 사명의 좋았던 점이 자꾸 생각나는 경영진 앞에서 다양한 후보안들이 춤을 춘다 하더라도 ~ 선뜻 손을 내밀 수 있을까 ? 이미지가 쌓여 브랜드화되어 있던 기존 사명에 비해 이제 막 출발단계의 네임들은 무언가 어설프고, 어렵고, 부담스럽다… 특히 대기업의 경우 그러한 부담은 가중된다. 선경이 SK로, 럭키금성그룹이 LG로, 현대전자가 하이닉스로 바뀐 사례를 생각해 보면 의사결정이 얼마나 힘들었을까 짐작이 가고도 남는다. 기존 사명과의 이미지 연계를 시키지 않고서는 밀려오는 불안감을 잠재우기 어려웠다는 징표이다. 상기에서 ‘기존 이미지 연계’로 표현된 부분은 중견기업들조차 그러한 부담감을 이기지 못했다는 사례로 보면 된다. 사명을 바꾸는 목적의 대부분은 ‘글로벌, 사업 확장, 전문성’ 등의 세 가지이다. 그 이유만으로는 수많은 관계사, 고객을 설득하기가 어렵다고 직감한 결과가 ‘기존 이미지 연계’로 표현되었다. 기존 사명을 버릴 만큼 절박하였는가 하는 질문에 충실하게 답하지 못한다면 사명변경이 성공하기 어렵겠다고 판단한 불안감의 발로로 보면 되겠다. 이에 비해 ‘뉴 이미지 창출’로 분류된 사례는 상대적으로 더 큰 자신감과 가능성을 염두에 둔 사례로 보아야 한다. ‘네임’이 ‘브랜드’를 이겨냈기 때문이다. 부정 연상이 높은 브랜드라도 브랜드는 브랜드이다. (사명은 가장 큰 브랜드, 즉 통합브랜드의...

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사명변경의 허와 실 4 (사명의 구조)

사명변경의 허와 실 4 (사명의 구조)

By on 2015-07-28 in Brand Column | 0 comments

사명이 어떻게 구성되어 있는지 검토하는 시간이다. 우리가 알고 있는 사명의 구조는 어떻게 되어 있을까? 단순하고 가벼운 이야기로 들릴지 몰라도 회사형태를 이야기하는 ‘주식회사’를 앞에 위치시킬 것인가 뒤에 위치시킬 것인가 하는 것도 사명변경의 이슈 중 하나이다. 일반적으로 업종표시어가 있을 경우, 회사형태를 이야기하는 ‘주식회사’는 뒤에 위치하는 것이 바람직하며 그 반대일 경우에는 앞에 위치하는 경우가 많다고 이야기한다. 그렇지만 이는 발음용이성을 위한 것이지, 상법에서 특별한 규정을 두고 있는 것은 아니다. 급격한 이미지 변화를 두려워할 경우, 모체상호는 그대로 두고 업종표시어만 변경하는 경우도 많다. 지나친 전문성이 사업 확장에 방해가 되거나 너무 진부한 업종표시어가 이미지 강화에 방해요소로 작용한다고 판단되는 경우가 이에 해당된다. 업종표시어만 바꾸어도 엄청난 이미지 변신이 이루어질 수 있다. 그런데 업종표시어도 일반적인 용어에서부터 브랜드 성격까지 나타나는 … 그야말로 스펙트럼이 다양하다. 다음의 LG 계열사 사례를 보자. 대부분의 업종표시어는 일반어인 경우가 많다. 과거의 관례가 그러했기에 여전히 유효한 것이다. 덧붙여 말한다면 업종표시어가 쉬우면 쉬울수록 일반인의 이해 역시 높아진다고 할 수 있다. 일반적으로는 ‘모체상호’보다 ‘업종표시어’에 대한 이해가 어려울수록 그것을 ‘업종표시어’라고 말하기 어렵다고 한다. 그러면 LG MMA가 무엇을 하는 회사인지 일반인들이 금방 이해할 수 있을까? 전자회사일까? 화학회사일까? 아니면 금융사인가? MMA는 과연 업종표시어인가? MMA는 각종 산업용 소재로 사용되는 메틸 메타크릴레이트(Methyl Methacrylate)의 약자이다. 따라서 관련 분야 전문가들이 본다면, 주력 품목이 무엇인지 금방 이해할 수 있다. B2B기업이기에 전문성을 강조한 사례라 하겠다. LG U+는 어떠한가? 전형적인 브랜드 결합 사명으로 보면 된다. 다수의 대기업 계열사는 모체상호를 바꾸기 어렵다. 또 그룹의 사업영역과 맞지 않기에 등을 밀면서 사명을 바꾸라고 해도 하지 않으려고 하는 것이 현실이다. 삼성, 현대, SK, LG, CJ 등등 모체상호를 제거한 계열사를 상상해 보라. 일일이 계열사임을 설명하고 … 그러면 왜 ‘삼성, 현대, SK, LG, CJ’이 사라졌지요? 라는 질문에도 완벽하게 대처하는 답을 가지고 있어야 한다. 이 얼마나 답답한 상황인가? ‘모체상호’의 위력은 실로 엄청나다. 단순히, 삼성 계열사라는 이유 하나만으로 한발 앞서가는 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 그런데 그것을 명함, 봉투, 간판 뿐 아니라 광고, 홍보 등에서도 적극적으로 활용 가능하다면? 상기의 이유로 거의 대부분의 모체상호는 브랜드가 가지는 역할을 겸하고 있다. 99%이상의 회사에서 가장 큰 브랜드, 통합브랜드로서의 역할은 사명이 담당하며 사명 중에서도 그 역할을 담당하는 구성요소는 ‘모체상호’라고 하겠다. 주식회사 대상 / 청정원 등으로 분리되는 경우는 손에 꼽을 정도라고 보아야 한다. 이처럼 중요한 역할을 하는 ‘모체상호’를 변경할 경우 브랜드 구조도 변경될 수 있다. 근간이 되는 브랜드가 변하기 때문이다. 따라서 모체상호의 변경까지 고려하는 사명변경은 다각도의 검토를 바탕으로 추진되어야 한다. 사명변경을 일반에 널리 알린 다음, 심각한 문제가 발생하여 다시 변경하는 것은 거의 불가능하기...

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사명변경의 허와 실 3 (변경 이유)

사명변경의 허와 실 3 (변경 이유)

By on 2015-07-28 in Brand Column | 0 comments

일반적으로 알려진 대표적인 사명변경 이유는 다음과 같다. * M&A (그룹 계열 통합, 분리 포함) * 통합브랜드의 승격 * 경영 혁신 * 부정적 이미지 제거 최근 사례의 사명변경 이유도 상기와 큰 차이점을 보이진 않는다. 이를 통합적으로 이야기하면 사명변경은 내/외부적 요인에 의해 발생한다고 말할 수 있다. 당연한 이야기이겠지만 세부적으로 분석하면 그 두 가지가 복합적으로 결합된 사례도 많을 것이다. 먼저 외부적 요인에 의해 발생하는 사명변경 사례를 보자. 가장 큰 외부적 변수 요인은 M&A이다. 기업 인수, 합병은 거의 필연적으로 사명변경을 수반한다. 온세텔레콤이 세종텔레콤으로, 위니아만도가 대유위니아로 바뀌는 사례에서 보듯 사명 변경은 인수주체의 특권이기도 하다. 인수되는 기업 역시 모기업의 계열사가 되었다는 표시를 함으로써 인수되기 전에 발생된 부실기업 이미지 등을 떨쳐버려야 한다. 이처럼 M&A결과로 나타나는 사명변경은 인수하는 측면에서 또 인수당하는 측면에서 볼 때도 상호 윈윈이 되는 경우가 많다. 특히 인수당하는 측면에서 보면 인수주체의 널리 알려진 사명을 그대로 사용할 수 있기에 마케팅 플러스 요인이 더 많다고 할 수 있다. LIG손해보험이 KB손해보험으로 바뀌었다고 해서 부정적인 시각으로 바라볼 가능성은 거의 존재하지 않는다. 그렇지만 상기 사례에서 보듯 M&A에 의한 사명변경도 M&A의 방법, 범위에 따라 변경 방향은 다양함을 알 수 있다. 대부분의 경우, 계열 이미지를 강조하지만 단순하게 이미지를 분리시키는 방법도 사용된다. 공항철도의 舊사명은 코레일공항철도인데, 대주주가 코레일에서 국민 – 기업은행 컨소시엄으로 바뀌면서 ‘코레일’을 떼어버렸다. 마찬가지로 동부로봇은 대주주가 중국기업 ‘디신퉁’으로 바뀌면서 그에 맞추어 ‘디에스티로봇’으로 사명을 변경하였다. 대등합병의 경우로 ‘다음카카오’같은 사례도 발견된다. 재미있는 것은 ‘신규 이미지 창출’이라고 표현한 부분인데 … 예를 들어 에듀 컴퍼니가 ‘판타지오’를 합병한 사례이다. 합병주체는 에듀 컴퍼니이지만, 판타지오가 코넥스기업이기에 인수주체가 스스로 합병 기업 사명을 가지게 된 사례이다. 일종의 우회상장이라 하겠다. 가장 가슴 아픈 사명변경은 ‘이미지 개선’ 사례이다. 여대생 공기총 청부 살인사건과 이미지가 연계되어 버린 영남제분이 ‘한탑’으로 사명을 변경한 사례가 대표적이라 하겠다. ‘웅진홀딩스’ 또한 부실기업 이미지를 약화시키기 위해서 ‘웅진’으로 사명을 변경하였다. 이처럼 이미지 개선작업의 일환으로 이루어지는 사명변경은 실체적 변화를 더 크게 부각시켜야 사명변경효과가 높아진다. ‘눈 가리고 아웅’한다고 폄하당할 가능성이 높기 때문이다. 외부적 요인에 의한 사명변경은 주총만 거치면 되기에 사명 변경에 따른 Creative, 디자인 등을 고민할 이유가 거의 없다고 하겠다. 관리적 측면에서만 주의를 기울이면 된다. 내부적 요인 (적극적 변화의지) 외부 요인에 의하지 않고 스스로 변화를 도모해야 한다고 결정하는 경우도 있다. 이러한 사명 변경은 그 방법이 다양하며 변경 과정 역시 복잡하고 어려운 경우가 많다. ‘브랜드의 승격’은 시장 변화에 기인하는 요소이다. 사명보다 브랜드가 더 많이 알려진 상황이 지속되면 통합브랜드로 사명을 바꾸는 것이 더 효과적인 경우가 많다. 미디어플렉스가 널리 알려진 브랜드인 ‘쇼박스’로 사명을 바꾸고 대구방송이 사용하던...

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사명변경의 허와 실 2 (사례의 수집)

사명변경의 허와 실 2 (사례의 수집)

By on 2015-07-27 in Brand Column | 0 comments

허(虛)를 실(實)로 바꾸고 효과를 최대화하려면 남들이 어떻게 하였는지 사례를 확보하는 것이 우선이다. 우리가 사명을 바꾸고자 하는 경우와 유사한 사례를 만나면 반갑기까지 하다. 해당 기업의 담당자를 통하여 진행과정에서의 체크포인트 등에 대한 자문까지 받을 수 있다면 금상첨화라고 할 수 있다. 사례는 많을수록 좋지만 최근 사례가 중요하다. 10여 년 전 대기업, 그룹을 중심으로 활발한 사명변경 사례가 있었지만 ‘유효기간’이란 측면에서 볼 때는 다소 오래된 버전이라 할 수 있다. 사명변경 사례 역시 ‘신선도’가 중요하다. 그런 측면을 염두에 두고 추출한 최근의 사명변경 사례는 다음과 같다. (뉴스 자료 참고) 본 칼럼은 상기 사례를 중심으로 사명변경의 내용, 방법, 효과 등을 검토할 예정이다. 물론 사명 변경 사례를 2년 이상의 자료로 확대하면 통계적 수치는 보다 더 정확해 질 수 있다. 그러나 통계적 수치를 얻기 위하여 본 칼럼을 쓰는 것은 아님으로… 상기 사례만으로도 현황을 파악하는 것에는 특별한 문제가 없다고...

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사명변경의 허과 실 1 (검토를 시작하며)

사명변경의 허과 실 1 (검토를 시작하며)

By on 2015-07-27 in Brand Column | 0 comments

혁신을 통한 도약이 필요할 때, 침체된 기업문화를 바꾸고 싶을 때, 심각한 이미지 내상을 입었을 때… 다수의 기업이 변신을 위한 다양한 방법을 모색한다. 그 중의 하나가 사명변경이다. 그렇지만 사명을 변경한다는 것은 굉장한 모험이라고 할 수 있다. 그 동안의 인지도, 선호도를 몽땅 포기해야 하는 것이기 때문이다. 비용도 만만치 않다. 명함, 봉투 등 일반 서식 뿐 아니라, 간판, 차량 도색 등 사명변경 & CI 적용이 상당하다. 광고 등을 통하여 일정 수준 이상의 인지도를 확보하는 일 역시 소홀이 할 수 없다. 그럼에도 불구하고 사명변경은 활발히 이루어지고 있고, 앞으로도 그럴 것이다. 이처럼 많은 비용과 위험을 무릅쓰고 사명변경을 시도하는 이유는 무엇일까? 최근 1여 년 동안에 이루어진 사명 변경 사례를 통하여 왜 사명을 변경하고자 했는지 확인하면서 그 답을 찾고자 한다. 나아가 사명변경 방향을 구체적으로 검토해 봄으로서 사명변경 계획이 있는 회사들에게 실질적인 도움도 주고 싶다. 특히 경영 혁신을 위해 이루어지는 사명변경의 경우, 개발 과정이 상당히 어렵고 복잡함으로 그에 대한 의견도 제안해 보고 싶다 … 이러한 생각으로 본 칼럼은 마련되었다. 이에 더하여 변경된 사명의 CI가 어떤 방향으로 전개되고 있는지 확인하여 CI Trend도 확인해 보고자 한다. 다만, 디자인 콘셉트라든가 표현요소 분석은 복합적인 측면에서 살펴야 하기에 섬세한 검토과정을 필요로 한다. 따라서 분류, 분석이 비교적 간결하다고 판단되는 ‘형태적인 측면’에서의 분석만 이루어졌다는 것을 사전에 밝힌다. – – – – – – – – – – – – – – – – 상기와 같은 목적으로 인터넷 서핑 등을 통하여 추출한 사명변경 사례는 총 80건이다. 2014년 3월부터 2015년 7월까지 뉴스 등에 나타난 사례를 모아본 결과이다. 삼성에버랜드, 제일모직을 거쳐서 최근 삼성물산으로 통합된 사례 등 지나치게 자주 변경된 사례는 제외하였다. 그러한 사례를 바탕으로 구성한 개략적인 내용은 다음과 같다. * 왜 사명을 변경하는가 * 어떤 방향으로 사명을 변경하는가 * 사명 변경 비용은 얼마나 들까 * 누가, 어떻게 진행할 것인가 * 사명 변경 효과는 무엇인가 * CI Trend는 어떠한가 상기 검토과정에서 자연스럽게 사명 변경의 허(虛)와 실(實)이 나타나리라 기대한다. 물론 당연한 이야기이지만, 허(虛)는 최소화하고 실(實)은 최대화하는 것을 찾는 것이 본 칼럼의...

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