전라도 나주 하면? 곰탕, 배가 떠오르지요? 한산은? 모시! 청양은? 고추! 경북 상주는 뭐니뭐니 해도 곶감이 연상됩니다. 대표적으로 연상되는 식품은 순창고추장이군요. 이처럼 특산물과 연결된 지명은 품질우수성을 쉽게 증명할 수 있는 장점이 있습니다. 이러한 사례는 수입품에서도 잘 나타납니다. 캘리포니아 아몬드가 떠오르는군요. 스카치 위스키도 보입니다. 사실 브랜드에 지명을 그대로 차용하는 것은 네이밍과는 무관한 경우가 대부분입니다. 즉, 네이밍 프로젝트로 발생될 가능성은 극히 미약하지요. 지자체에서 전개하는 도시 슬로건 등은 대부분 농수산물 공동브랜드 역할도 수행하기에 지명 차용의 대표적 사례라 할 수 있습니다. 또한 지역 특산물과 관련되는 식품 등은 ‘지리적 표시제’로 하여 특별히 보호되는 경우가 많습니다. 농림수산부의 역할이 크지요. 이러한 네임은 Name Creative 이상으로 브랜드 마케팅이 중요하다는 근본적인 전략을 상기시켜 줍니다. 인명 차용과 유사한 스타일이지요. 좀 더 찾아볼까요 ? 해외 브랜드 중 ‘Lancome’ 의 경우 프랑스 남부의 고성 (Lancosme)에서 유래되었다고 이야기되고 있습니다. 국내 브랜드 중에는 카프리(Cafri) 맥주가 이탈리아 카프리(Capri) 지명과 발음이 동일합니다. K2, 몽블랑, 산타페, 투싼, 모하비 등도 지명이지요. 그렇게 찾다 보니까 이니스프리, 아벤트, 비쉬, 로만손, 아마존 같은 네임이 있군요. 아하 – 주위만 둘러보면 금방 발견되는 파리바게뜨도 지명을 활용한 네임입니다. 이러한 지명을 차용하는 스타일은 해당 지역 분위기를 연상하게 하는 효과를 갖지요. 그 지역이 유명하면 할수록 그 효과는 배가됩니다. 다만 문제가 되는 것은 해당 지명이 유명하면 할수록 상표등록이 안 된다는 것입니다. 그렇지만, 브랜드 컨셉을 전개하는데 지명이 갖는 이미지가 중요한 역할을 한다고 판단할 경우 적극적으로 해당 지명을 찾아보는 것은 현명한 방법입니다. – 아마존, 몽블랑 등은 잘 알려진 지명이라고 할 수 있다. K2는 중국, 파키스탄 경계에 있는 카라코롬의 최고봉으로 세계 2위의 높이를 자랑하며, 화장품 브랜드 ‘비쉬’는 세계적인 온천수를 자랑하는 프랑스의 지명이다. 랑콤 역시 프랑스 남부의 고성 (Lancosme)에서 유래한 Name이며, 이니스프리는 아일랜드 시인 예이츠의 ‘이니스프리의 호도’에 나온다. 로만손은 스위스의 시계 공업단지 마을인 로만시온(Romancion)에서 유래하였고, 현대자동차의 모하비 (미국 애리조나 주에 있는 카운티), 투싼 (애리조나 주 관광지), 산타페 (미국 뉴멕시코의 관광지) 등도 모두 지명에서 유래한 Name으로 볼 수 있다. 자동차 브랜드는 유달리 지명 차용이 많아 보인다. (Lotze – 히말라야에 있는 세계에서 4번째로 높은 산 / Sorento – 이탈리아 나폴리 근처의 항구도시 / Veracrus – 멕시코의 항구도시 / Tuscani – 이탈리아 중부 휴양도시 등) 브랜드에 지명을 결합하는 네이밍 방법도 있습니다. Lovecat Paris 같은 사례입니다. Lovecat 이 프랑스 파리에서 만든 제품인지 잘 모르겠군요. 국내 브랜드이기 때문에 아마 아닐 것입니다. 그럼 디자인을 파리에서? 그것도 아닐 가능성이 있습니다. 홈페이지에서는 프랑스 파리의 유명한 일러스트레이터인 페이네(Peynet)의 로맨틱한 그림에서 영향을 받았다고 되어 있습니다. Peynet이 Paris가 된 것인데, Lovecat Peynet이...
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네이밍 기법 중의 하나라고 이야기되는 역설기법은 거의 무시해도 좋을 정도입니다. 사례를 발굴하기도 어렵거니와 그러한 네임 전개가 마케팅에 도움이 된다는 이야기를 하기도 어렵습니다. 국내에서 시도되었고 가장 성공한 사례로는 KT의 ‘Show’ 정도가 아닌가 합니다. 알다시피, ‘쇼’는 특별히 좋은 이미지를 가진 단어는 아니었죠. ‘쇼 하고 자빠졌네~’로 대표되는 이미지를 가지고 있었습니다. 전통적 사고방식으로 보면 ‘쇼’를 한다는 것은 긍정적 이라기보다 부정적인 이미지를 표출하는 단어에 가까웠죠. 상당히 가식적인 이미지를 ‘Show’는 내포하고 있었습니다. 이것을 KT가 광고 등을 통해 새로운 개념의 ‘Show’로 바꾸면서 ‘쇼’라는 단어에 대한 이미지가 많이 바뀌었다는 어떤 칼럼을 본 기억이 납니다. 젊은 층의 개성 표출과 잘 어울리는 멋진 네임이라는 이야기까지 있더군요. (필자는 KT가 ‘Show’광고에 쏟아 부었던 그 정도의 마케팅 비용이면 그보다 더한 Negative Image를 가진 단어도 의미 변화를 가져오게 할 수 있다고 생각합니다.) ‘역설 기법’을 이야기하면서 가장 대표적으로 드는 사례가 Poison (향수 / 불어로 독)입니다. 그 다음으로는 Dead (담배 / 미국)를 들지요. 애경에서 나오는 세탁세제 Spark도 그러한 사례로 즐겨 인용되고 있습니다. 의류를 다 태워버리겠다는 의지가 강하니까요 … 그런 측면에서 보면 ‘놀부’도 역설 기법으로 이야기할 수 있고, 의류잡지에 ‘NOM’이라는 브랜드가 있었다고 하네요. 그렇지만, 그런 정도이죠. 수많은 브랜드 중에서 찾다 보면 또 나올 수는 있겠지만… 여기에서 마무리할까 합니다. 역설이란 그 반대를 이야기할 수 있을 정도로 자신감이 있다는 것인데, 현실적인 측면에서 본다면 풍부한 커뮤니케이션 비용이 담보되지 않는 한 이상한 브랜드로 취급받을 가능성이 더 높습니다. 따라서, 네이밍 방향 혹은 네이밍 기법으로 이야기하기에는 상당히 부족한 영역이지요. 네이밍 방향의 ‘마이너리그’가 아니라 ‘마이너리그’에도 끼지 못할 정도라고나 할까. 그냥 재미삼아 이야기해 보는 방향인 것 같습니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 자연어를 통한 네이밍 기법을 마무리하며… 여기까지 정리한 부분이 자연어 활용 방법의 대표적 사례라 할 수 있습니다. 브랜드 컨셉을 직접적으로 나타내거나 상징적으로 표현하는 방법, 그리고 인명, 지명 등을 차용하는 방법, 마지막으로 역설기법까지 생각해 보았습니다. 언어에 대한 지식이 풍부할수록 자연어 네임을 발굴하는 능력은 높아집니다. 대부분의 네이밍 프로젝트에서 자연어는 쉽고 기억용이성이 높아서 Client가 자기 제품 혹은 서비스 네임으로 사용하기를 원하는 경우가 많습니다. 그렇지만 실질적인 프로젝트 추진과정에서는 잘 채택되지 않는 방향이기도 합니다. 왜일까요? 좋은 자연어가 발굴되지 않고 상표법적으로 등록가능성이 있는 경우는 참 드뭅니다. 타 산업에서 이미 활용중이거나 국내에서는 사용하지 않는 상태라도 해외 브랜드에서 발견되는 경우도 상당하지요. 그런 상황을 종합적으로 이해하고 나면 최종안을 결정하는 분들이 부담스러워 합니다. 비록 국내가 아니라 하더라도 이미 사용된 듯한 느낌을 가진 네임을 신제품 브랜드로 선택해야 하는가 망설이게...
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지금부터는 합성 네이밍의 첫 번째 단계로 이니셜 네임에 대해 이야기해 볼까 합니다. 우선적으로 염두에 두어야 할 내용 중 하나는 이니셜 브랜드는 네이밍 방향의 마이너리그가 아니라는 것입니다. 매우 중요한 방향 중 하나입니다. 굉장히 다양한 이니셜 브랜드가 있지요. 특히 사명에 많습니다. SK, CJ, NH, LG, GS, STX, OCI … 이름만 들어도 금방 알 것 같은 대기업 사명 중에는 이니셜 스타일이 상당히 많습니다. 그러면 다음과 같은 이니셜은 어떤가요? ABE, AMC, ANF, APU, ARJK, B&M, BH … 혹시 알만한 브랜드인가요? 만약 전혀 모르는 브랜드 네임이라고 가정시 이러한 Name을 LG 혹은 CJ 정도로 일반인에게 인지시키려면 얼마 정도의 커뮤니케이션 비용이 소요될까요? 이니셜 네임은 사명 뿐 아니라 브랜드 네임으로도 사용되는 경우가 많이 있습니다. SK Telecom의 ‘T’가 대표적인 사례 아닌가 합니다. KTX, YBM 어학원 같은 경우도 있고, 소주브랜드의 ’J’도 있군요. 중견기업이 가진 브랜드 중에는 Three7도 있지요. 찾다 보면 무궁무진합니다. (상기 예시한 ABE, AMC 같은 사례는 2012년 10월 초 상표 출원된 몇몇 사례를 인용한 것입니다.) 대부분의 사람들이 알고 있는 것처럼 이니셜 브랜드의 치명적 약점은 많은 이야기를 해도 ‘아무도 모른다’는 것입니다. ‘많은 이야기’의 기준은 다소 모호할 수 있습니다. 연평균 50억 정도의 광고비를 3년 정도 집행하는 수준을 ‘많은 이야기’의 변곡점이 아닐까 필자는 생각하고 있습니다. 그 수준 이상이면 이니셜 브랜드는 자연어, 일반 합성어 브랜드보다 월등한 브랜드 파워를 가지기 시작합니다. 왜냐 하면 알파벳 하나만 달라져도 유사한 느낌을 받기가 어렵기 때문입니다. IBM과 IBN, IBO, IBP 등은 완전히 다르게 인지되거든요, 그렇지만 ‘많은 이야기‘를 전달할 수 있는 커뮤니케이션 비용이 없을 경우, 사실상 ‘그림의 떡’ 같은 네임이 이니셜 브랜드입니다. 다수의 네이밍 전문가들이 이니셜 사명 혹은 브랜드의 위험성을 소리 높여 외치는 이유는 소비자들과 숨바꼭질을 해야 하기 때문입니다. 술래는 당연히 ‘이니셜 브랜드’이지요. 우리의 술래가 불행한 이유는 숨어있는 소비자들이 ‘술래’에게 아무 관심이 없다는 것입니다. 일일이 숨어있는 그들을 찾아나서야 하지요… 왜 우리를 몰라줄까? 하면서 ! 따라서 이 글을 읽고 계시는 분들 중 ‘이니셜 브랜드’를 만들고 싶다거나 그러한 의지를 가진 분이 옆에 계시면 도시락 지참해서 따라다니면서 말려야 합니다. 미로 속으로 진입하는 상황은 피해야 한다고 주장하면서… 그런데 왜 이니셜 브랜드는 날마다 생겨나고 있을까요? 가야 할 길이 가시밭길인데 그러한 근거를 제시해 주어도 굳이 그 길로 가려고 고집하는 분들이 줄어들지 않는 이유는 무엇인가요? ‘이니셜 브랜드’는 우리가 알지 못하는 어떤 마성(魔性)을 갖고 있지 않을까요? … 이니셜 브랜드를 유달리 선호하는 기업들은 대기업이 많습니다. 알고 보면 그 이유는 굉장히 명확합니다. 가장 큰 이유는 대기업이 가진 덩치로 인해 마케팅 비용이 부담스럽지 않다는 것입니다. 대기업은 어떤 브랜드라도 순식간에 소비자...
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모르는 단어가 있으면 우리는 사전을 찾아봅니다. 국어대사전, 영어사전 등은 손에 익기에 찾기도 쉽지요. 최근에는 스마트폰으로 더 능숙하게 찾아냅니다. 의미를 모르는 브랜드가 나오면 어떻게 해야 할까요? 해당 브랜드를 매니지먼트하고 있는 홈 페이지를 찾아보아야 합니다. 그런데 해당 홈페이지에도 브랜드 의미가 나오지 않으면 어떻게 해야 하나요? 지식in에 물어보아야 할까요? 지금부터 이야기하는 문장 이니셜 브랜드는 사례 발굴이 상당히 어려운 스타일입니다. 문장 이니셜 스타일이라고 판단되는 브랜드의 홈 페이지를 일일이 방문해 보거나 해당 브랜드 관계자에게 물어보아야 하는 번거로움이 있는 스타일입니다. 네이밍 업계에 오랫동안 잘 알려진 문장 이니셜 스타일의 대표는 ‘Korando’였습니다. Korea Can Do의 이니셜을 취득한 네임입니다. 일반적인 이니셜 브랜드라면 ‘KCD’가 되었겠죠. 이러한 문장 이니셜은 ’발음용이성‘이라는 측면에서 일반 이니셜과 차이를 보입니다. 그렇지만 그 브랜드가 문장 이니셜인지 일반 합성어인지 일반인이 알기는 쉽지 않지요. 조금 전의 Korando는 워낙 잘 알려진 내용이니까 쉽게 설명할 수 있었습니다. 몇 가지 예를 더 찾아 볼까요. 한국GM(과거. 대우자동차)에서 나오는 Tosca란 자동차가 있습니다. Tomorrow Standard Car를 풀어쓴 네임입니다. 삼성의 PAVV는 Powerful Audio, Vast Vision 를 풀어낸 Name이라 하더군요. 지금 열거한 문장 이니셜 스타일도 일반적으로 잘 알려진 사례입니다. 반복하여 이야기하지만 다수의 문장 이니셜 스타일이 있을 수 있으나, 직접 확인하기 전까지는 알아내기가 쉽지 않습니다. 이는 반대로 이야기하면 그러한 스타일의 네임을 만들기가 어렵다는 의미도 됩니다. 즉 문장 이니셜이기에 먼저 문장이 필요한 것이죠. 그 문장은 당연히 브랜드 컨셉을 정확히 표현할 수 있는 문장이 되어야 합니다. 실제 네이밍 과정에서는 그러한 문장을 먼저 만들어 내기까지 많은 시간과 노력이 필요합니다. 중요한 것은 그러한 문장을 만들어도 그것이 이니셜화되면서 좋은 Name으로 연결되는 것은 또 다른 과정이기에 상당히 복잡한 프로세스를 거쳐야 하는 네임 형태라고 할 수 있습니다. … 원단 검사 등을 하는 ‘FITI시험연구원’이라는 곳이 있습니다. 지식경제부 산하이죠. 1981년 설립 당시 ‘한국원사직물시험검사소’의 영문 사명은 ‘Korea Yarn & Fabric Inspection & Testing Institute’이었습니다. 1994년 ‘한국원사직물시험연구원’으로 한글이 바뀌면서 영문 사명은 ‘FITI Testing & Research Institute’이 되었죠. 지금은 한글, 영문 모두 ‘FITI시험연구원’입니다. 2006년 FITI에 대한 의미를 확보하기 위한 프로젝트를 진행했을 때 요청받은 내용은 ‘FITI’라는 네임은 바꿀 수 없다는 것이었습니다. 공기업이기에 일반 민간처럼 CEO의지만으로 사명을 바꿀 수는 없고 정부의 허락을 득해야 한다더군요.‘FITI시험연구원’이 원한 것은 FITI의 어원이 되는 ‘Fabric Inspection & Testing Institute’는 확장된 사업 영역에 맞지 않으니 경영비전에 맞추어진 문장 이니셜을 찾아내 달라는 요청이었습니다. 물론 사내공모 등을 통하여 다양한 안들이 접수되어 있는 상태였지요. 그러한 상황을 이해하면서 검토하였던 몇몇 후보안들을 감상해 볼까요? * From Innovation To Insight (혁신에서 통찰력까지) * Fabric & Industrial Materials Technology Innovation (섬유 및 산업재료의 기술혁신을...
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네이밍 방법론에 대한 많은 이야기 중에 의미계, 이미지계 등으로 분류하여 설명하는 경우가 있습니다. 의미계란 의미가 직접적으로 나타나는 네임을 말합니다. 살로만(살코기로만 만들었습니다), 바나나는 원래 하얗다, 스킨푸드 (피부가 먹는 식품), 햇사레 (햇살에) 등의 사례가 있지요. 이에 비해 이미지계에 속한 네임은 의미를 알기가 상당히 모호합니다. 앙팡 (Enfant. 어린이 – 불어), 티뷰론(Tiburon.상어-스페인어), 뚜레쥬르(tous les jours. 날마다 – 프랑스어) 등 쉽게 의미를 알기 어려운 대부분의 네임이 여기에 속합니다. 설령 의미를 안다고 하더라도 한번 더 생각하지 않으면 해당 브랜드가 지향하는 방향을 잘 모르는 경우도 이미지계라고 할 수 있습니다. 최근 네이밍의 큰 트렌드 중의 하나는 이미지계의 퇴조와 한글 브랜드의 융성이라고 할 수 있습니다. 한글 브랜드에 대한 논의는 추후로 하고, 왜 이미지계가 퇴조하고 있는가만 간단하게 생각해 보겠습니다. 잘 알다시피 이미지계의 최대 장점은 지향점이 모호하기에 라인 확장이 용이하고 소비자 인지도가 일정수준 이상 확보되는 순간 강력한 브랜드 파워를 발휘한다는데 있습니다. 나아가 애초부터 이미지가 모호하기에 브랜드 매니저가 원하는 방향으로 브랜드 포지셔닝이 용이하다는 것도 장점입니다. 상표법적인 등록 가능성도 상대적으로 높지요. 이러한 이미지계 네임에 대한 선호도는 IMF사태를 지나면서도 변하지 않았습니다. 그러나, 금융위기 이후의 최근 사례를 보면 이미지계 네임의 퇴조가 확연히 나타납니다. 다수의 기업이 의미가 모호한 네임을 원하지 않습니다. 그들은 보다 분명하게 직접적으로 제품의 특징을 나타내 달라고 요구합니다. 카페는 카페답게, 식품은 식품답게, 과자는 과자답게 … 거의 대부분의 제품에서 제품 특성이 직설적으로 드러나는 네임을 선호하는 경향이 높아지고 있습니다. 네임은 쉬워야 하고 간결해야 한다는 원칙론적인 방향으로 많이 기울어져 있는 상태입니다. 왜? 그럴까요? 2013년도 저물어 가는 이 시대는 스마트폰의 시대입니다. 모든 것이 스마트해졌습니다. 예측할 수 없는 속도로 시대가 변하고 있습니다. 소비자들은 잠시도 가만히 있지 않고 부평초처럼 마음을 바꾸고 있습니다. 오늘은 이것을, 내일은 저것을… ‘내 마음 나도 몰라’ 입니다. 신제품을 대체하는 경쟁사의 신제품 개발 속도도 점점 빨라지고 있습니다. 단순 Copy가 아니라, Creative를 겸비한 Copy 제품들이 우후죽순처럼 나타나고 있기에 그만큼 마음이 급해집니다. 이럴 때는 군불 지피듯이 은근한 방법보다는 ‘원하시는 것이 이것인가요?’하고 직설적으로 이야기하는 것이 더 현명한 방법이 될 수 있습니다. 브랜드 네임이 세련되고 신비로울수록 장기적 생명력은 높아지지만 현실적인 측면에서 보면 ‘살아남기’가 더 우선시해야 하는 경우도 있죠. 지금 시대가 그런 시대 아닌가 합니다. 누구 목소리가 더 큰가… 하는 것이 중요한 이슈가 되었습니다. 살아남지 않으면 마케터도 더 이상 ‘Marketer’ 역할을 할 수 없기 때문입니다. 문장형 브랜드나 결합형 브랜드가 융성하는 과정은 그러한 시대적 특징의 발로라고 할 수 있습니다. 그래서 의미계 네임이 다시 융성하고 있는 중입니다. 그런데 의미계 네임은 상표등록이 되기 힘들다는 결정적 약점을 안고 있습니다. 쉽고 직설적인 의미계 네임을 내세운다는 것은...
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