2014년 재미있는 네이밍, 좋은 디자인의 마지막 칼럼입니다. 업무가 다소 바빴던 탓에 많이 추출하지는 못했습니다. 재미있는 네임은 39 개, 좋은 디자인은 96 개입니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – 한 해 동안의 ‘재미있는 네이밍, 좋은 디자인’을 마무리하면서 다시 한 번 브랜드란 무엇인가? 하는 생각을 해 봅니다. 브랜드란 무엇일까요? 결국 ‘제품에 대한 이야기’입니다. ‘서비스에 대한 이야기’라고 할 수도 있겠지요. 제품이 하드웨어라면 브랜드는 소프트웨어라고 할 수도 있습니다. 하드웨어 이상으로 소프트웨어가 중요한 시대이기도 합니다. 날마다 새로운 브랜드가 태어나고 있습니다. 그런데 수많은 마케팅, 브랜드 이론을 접목시켜도 100% 만족스러운 네이밍, 디자인은 존재하기 어렵습니다. 왜 그럴까요? 미생이기 때문입니다. 아직 살아있지 못한 … 브랜드이기에 두려움이 앞서는 것입니다. 완생한 것에 대한 부러움과 비교도 한 몫 하겠지요. 상대적인 관점에서의 그러한 비교는 태어나는 브랜드 관점에서 본다면, 어찌해 볼 도리가 없는 ‘한계’라고 할 수 있습니다. 최근 들어 유달리 눈에 잘 뜨이는 트렌드 중 하나는 기대기 전법입니다. 무언가 알려져 있는 듯 한 단어를 살짝 변형하는 것이죠. 좋게 이야기하면 스토리텔링이고 나쁘게 이야기하면 불안감입니다. 브랜드란 소비자 마음속에서 성장하는 것이기에 그러한 소비자 심리를 많이 반영하는 것 아닌가 합니다. 소비자 심리의 첫 번째는 ‘익숙한 것에 대한 친숙함’이니까요. 그런 측면에서 본다면 브랜드란 결국 ‘시대의 반영’입니다. 시대가 원하는 것을 가장 먼저 캐치하는 브랜드는 출발부터 성공 가능성에 가까운 브랜드로 자리매김하겠지요. – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 2015년도 출원상표부터는 더욱 심도 있게 스토리텔링 측면에서의 성공 가능성도 체크해 보려 합니다. 단순한 재미보다는 Edge있게 재미있는 네임이면 금상첨화 아닌가 하는 생각에. 그럼 2014년을 마무리하는 12월의 재미있는 네이밍을 살펴보겠습니다. 먼저 ‘제품’분야입니다. 술 마신 다음날이 ~ / 술술 풀리고 (건강기능식품) 키도 크고 나폴레옹처럼 위대한 사람이 되어라 ! / 키클레옹 (곡물) 법률사무소로 오인하지 마세요 ~ / 김앤장 (김치, 간장 외) 별나게 끌(꼴)리는 ~ / 별꼴떡볶이 (떡, 소스) 맛있어야 정답이다 !!! / 짖어야 개다 (음료, 빵) 문지르기만 하시면 각질이 설설 ^^ / 호랑이 혓바닥 (각질제거용 크림) 피부의 노예? / 노예크림 (화장품) 궁금하시죠? 호기심 증강 프로젝트 ! / 마녀공장 녹차라떼 (화장품) 참 예쁘죠? / 뽀이얀 (화장품) 볼수록 사랑스러운 / 천사의 두뺨 (화장품) 그녀의 아름다움에 홀리다 ~ / 홀리다 (화장품) 내가 원하는 참한 화장품 ^^ / 나원참 (화장품) 설명하기는 어렵지만 재미있네요 ^^ / 악어의 눈물 (화장품) 빠르고 쉬운 네임 ^^ / 보푸리 (보풀제거기) 스마트하게 투잡 ! / 스마투잡 (소프트웨어) 반가워요 ~~ 왈왈 !! /...
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브랜드 컨셉이란 ‘브랜드가 가야 할 방향’을 의미합니다. 브랜드 전반에 걸쳐 흐르고 있는 중심적인 생각이자 집중할 수 있는 특정 방향을 이야기하는 것이죠. 브랜드 컨셉은 제품 개발, 디자인, 광고, PR 등 모든 부분에 있어서 핵심 Flag 역할을 하게 됩니다. 이러한 브랜드 컨셉이 정해지면 해당 브랜드 컨셉을 구체화할 수 있는 네임 개발이 필요합니다. 온갖 다양한 방법이 동원될 수 있죠. 하나의 방법 뿐 아니라 몇 가지 방법이 동원된 네임이 만들어지기도 합니다. 최적의 1안을 선택하는 것이 네이밍의 목표이지만, ‘최적’을 찾기 위한 과정은 상당히 복잡하지요. 기초적인 방법부터 생각해 볼까요? 가장 기초적인 가이드라인은 언어를 선택하는 것입니다. 해당 제품, 해당 서비스에 어떤 언어에 적합할 것인가 하는 것이죠. 한글이 좋을까 영어가 좋을까 아니면 기호나 숫자 혹은 제 2외국어가 필요한가? 스페인어나 불어가 좋을까? 이 판단은 매우 중요합니다. 대부분의 네이밍에서 언어는 가장 기본적인 본질이기 때문입니다. 가령 카페 네임이 필요하다고 하면 영어 이상으로 이태리어나 불어가 중시될 수 있습니다. 스페인어도 많이 사용되죠. 그럴 때는 해당 사전을 갖다 놓거나 구글 번역기라도 동원해야 합니다. 그 다음엔 무엇이 중요할까요? 당연히 음절입니다. 몇몇 예외도 있지만, 몇 음절이 네이밍에 좋은가 하는 것은 의사결정의 주요 기준이 됩니다. 2음절이 바람직한 경우도 있고 4음절을 좋은 네임으로 설정하는 경우도 있습니다. 3음절은 식품업계 등에서는 불문율처럼 가장 좋은 음절로 이야기되기도 합니다. 의류업계는 음절의 길고 짧음에 관심이 없는 경우도 많구요. 이러한 음절에 대한 기준을 설정하지 않으면 대부분의 네이밍 초보자들은 4음절을 양산해 냅니다. 기장 합성하기가 좋은 음절이기 때문이죠. 마지막으로 생각할 문제는 브랜드컨셉이 지향하는 의미를 네임에 직접적으로 담아내야 하는가를 판단하는 것입니다. 직설적으로 이야기하는 경우도 있고 은근히 이야기하는 경우도 많기 때문입니다. ‘바나나는 원래 하얗다’와 ‘Dios’는 분명 다른 것이죠. 사실 이 문제는 최종안 선정과정에서 매우 큰 힘을 발휘합니다. 대부분의 네이밍은 개발 및 선정 과정에서 ‘의미’를 매우 중요하게 생각합니다. 브랜드 컨셉에 맞추었다는 느낌을 주어야 하기 때문이죠. 그런데, 실제 결정된 네임을 브랜드화하는 과정에서는 해당 의미가 퇴색하는 경우가 많습니다. 아니면 다른 이미지로 변화됩니다. ‘삼성’을 ‘三星 – 세 개의 별’로 생각하는 사람이 몇이나 될까요? 아마 ‘삼성 = 휴대폰’이 더 많을 것입니다. 아니면 반도체! ‘Lotte’도 마찬가지입니다. 괴테의 ‘젊은 베르테르의 슬픔’에 나오는 여자 주인공 (Charlotte)에서 출발한 네임이라고 홈페이지 혹은 브랜드 어원 등에 자그맣게 표기할 수는 있습니다만, 현실에서는 과자나 놀이터를 떠올리는 경우가 많죠. 초기의 브랜드 어원이 그대도 살아있는 것은 문제가 되기도 합니다. ‘Guess’청바지는 그냥 ‘게스’죠 ! 추측하고 짐작하는 이미지로 여전히 남아 있다면 브랜드관리자 입장에서는 상당히 부담스러운 이야기입니다. ‘Guess = 청바지’가 되어야 하는데 그렇게 안 될 경우 오히려 문제가 되죠. 이상의 생각을 요약하다 보면 키워드를 모으고...
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해마다 한글날이 되면 ‘길거리 간판, 문제가 많다’는 국어학자들의 칼럼이 언론매체 등에 나타나곤 했었습니다. 명동, 강남역 등의 간판을 찍은 사진과 더불어 – 여기가 어디인가? 하는 칼럼을 참 많이 본 기억이 납니다. 그런데 네이밍을 하는 사람들의 이야기를 들어 보면 네이밍의 모국어는 불행히도 한글이 아니라 영어입니다. 프랑스어가 되는 경우도 있죠. 다수의 기업들이 원하는 것은 영어로 된 브랜드 네임입니다. 브랜드 마케팅이 원하기 때문이지요. 그 근원을 파고들어가 보면 소비자들이 그러한 네임을 좋아하기 때문입니다. 기초농산물 등에서는 한글이 대세입니다. 신토불이를 이야기하면서 영어로 표현하는 것은 맞지 않는 결합임이 분명합니다. 그렇지만, 대부분의 산업은 그렇지 않습니다. 그래서 네이밍 발상법에 대해서 토론하다 보면 거의 대부분의 전문가들이 영어를 중심으로 이야기합니다. 무엇보다 알파벳으로 구성된 영어는 자유로운 조합, 합성을 가능하게 하지요. 유치원 때부터 알고 지내던 언어이기에 누구에게나 부담 없는 장점도 있습니다. 더 나아가 Global Standard Language입니다. 수출을 염두에 둘 경우, 우선적으로 떠오르는 언어는 영어일 수 밖에 없습니다. 거의 모든 국가에서 발음의 문제가 없어지게 되니까요. 로마가 망해도 중세를 지배한 것이 라틴어였던 것과 동일합니다. 아마, 미국이 망해도 브랜드의 세계에서는 당분간 영어를 대체할 만한 언어가 나타나지 않을 것입니다. 네이밍의 모국어이니까요. 이렇게 이야기하면 한글이 섭섭할 수도 있습니다. 조금 전에 이야기한 수출용 브랜드를 다시 떠올려 보면 출발은 영어에서 하지만, 결론은 한글에서 나는 경우도 종종 봅니다. 영어는 워낙 많이 사용되어 상표등록이 어려운데 반해 한글은 그렇지 않기 때문입니다. 우리나라에서는 ‘사랑’이 화장품 브랜드로 사용되기 어렵지만, 동남아에서는 ‘Sarang’이 등록될 수도 있습니다. 한글의 알파벳화는 그 자체가 조어처럼 느껴져 독특하기도 하거니와 ’韓流’를 이용할 수도 있는 장점이 있습니다. 자국 경제가 발전하면 브랜드 네임도 자연스럽게 자국어로 회귀합니다. 한방 화장품 열기의 영향이라고 하지만, 화장품 브랜드에서 한글이 다시 선호되는 경향과 같습니다. 90년대에는 한글 브랜드가 ‘촌스럽다’ 였는데… 2000년 이후에는 ’친근하고 세련되었다‘로 바뀌었습니다. 그 저변에는 디자인의 역할도 한 몫 했습니다. 캘리, 한글서체 등이 다양해지면서 한글로 디자인된 제품 패키지가 돋보이는 경향도 나타났습니다. 그렇지만, 한글 네임은 조합이 어려운 관계로 여전히 한계를 보입니다. 일부 제품에서 문장형 (2% 부족할 때), 연음화 (누네띠네), 축약 (수류탄 – 수학의 유형을 탄탄하게), 한자병기 (예쁠水) 등의 방법을 통해 한글 네임의 지평을 넓히긴 합니다만, 현실적으로는 영어가 가진 조어 능력에는 한참 떨어지지요… 제 2외국어는 엄청나게 다양합니다. 익히 알고 있는 불어, 스페인어, 이태리어, 독일어 등은 말할 것도 없고 히브리어, 스와힐리어, 몽고어, 산스크리트어 등이 동원될 수도 있습니다. 제 2외국어의 가장 큰 특징은 조어화하지 않아도 된다는 것입니다. 그 자체가 조어죠. 즉, 몇몇 사람을 제외하고는 의미파악이 힘듭니다. 따라서 브랜드컨셉 혹은 주요 키워드를 그대로 대입하는 것만으로도 브랜드 네임이 될 수 있습니다. 특허청 역시 제 2외국어는 조어의...
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네이밍에 있어서 ‘음절’에 대한 이야기는 많지 않습니다. 왜냐 하면 대부분의 네이밍이 영어로 이루어지고 영어는 음절을 중시하는 언어가 아니기 때문입니다. 우리는 ‘홍길동, 이순신’ 등의 이름을 가지지만, 영어권에서는 Elizabeth Taylor, Juan Uribe 등의 이름을 가집니다. 적어도 음절에 관해서는 특징적인 패턴을 보이지 않는 것이 영어 혹은 제 2외국어의 특성입니다. 그러나 우리는 한국에 살고 있습니다. 당연히 마케팅 대상은 한국 사람이고 그들의 언어습관, 관습을 무시하는 네임을 히트 브랜드로 만들기가 어렵다는 것을 직감하며 삽니다. 비록 네임은 영어로 선정하지만 해당 네임의 음절은 ‘O음절이하가 되어야한다’ 라는 의견은 네임 보고시 자주 듣게 되는 이야기 중 하나입니다. 언어가 가진 특징을 중심으로 본다면 영어 네임은 음절보다 알파벳이 몇 개로 구성되는가 하는 개수 개념으로 보는 것이 더 타당합니다. 수출용 브랜드의 경우, 알파벳 한 개가 줄어드는 효과도 매우 크다고 여기는 CEO들이 많기 때문에 상당히 절약적인 알파벳 압축 방법을 고안해 보기도 합니다. 그러나 한국 사람을 대상으로 하는 대부분의 네임은 알파벳 개수보다 음절 개수를 더 중시하는 것이 현실입니다. 따라서 음절수가 변화함에 따라 어떤 특징이 나타나는지 개괄적으로 이해하는 것은 네임 개발시 좋은 가이드라인이 될 수 있다고 하겠습니다. 영어 혹은 한글, 한자 등 각 언어에 구별됨이 없이 일반적으로 생각해 볼 수 있는 각 음절별 주의할 점을 간단하게 이야기해 볼까 합니다. 먼저 2음절 형태를 생각해 봅시다. 2음절 형태는 최근 급격히 각광받고 있는 네임 형태 중 하나입니다. 인터넷 신조어의 영향이 커지요. ‘소시(소녀시대), 국대(국가대표), 안습(안구에 습기찬다), 문상(문화상품권)’ 등 대부분 축약되는 형태가 2음절로 치환되는 경향을 보입니다. 자세히 조사해 보지 않았지만 이는 중국이나 일본, 미국 등에서도 비슷한 현상으로 나타나지 않을까 싶습니다. 친숙성이란 개념으로 볼 때 이러한 현상은 매우 중요한 시사점을 던집니다. 브랜드 네임이 가야할 방향 중 하나인 것은 분명하지요. 게다가 2음절 형태는 통합브랜드로서의 기능이 매우 훌륭합니다. 다양한 라인 브랜드 혹은 개별 브랜드가 결합되어도 전체적인 음절에 큰 문제가 없는 경우가 많습니다. 다만 2음절 형태의 네임을 개발 혹은 선정시 매우 조심해야 할 부분이 하나 있습니다. 그것은 발음의 문제입니다. 지나치게 부드러운 발음의 2음절어 네임은 무언가 빠진 듯한 느낌을 줍니다. 힘이 없지요. 따라서 2음절 네임은 최소한 한 음절 이상에는 받침이 있는 것이 좋습니다. 그렇지 않을 경우 기억용이성이 낮아질 가능성이 큽니다. – 2음절 형태의 브랜드 사례 3음절은 전통적으로 가장 안정적이고 가장 선호되는 브랜드 네임 형태입니다. 이는 다양한 산업분야에서 공통적으로 이야기하는 의견입니다. 특히 농산물, 식품 등 한글을 많이 사용하는 분야에서는 선호도가 특별하지요. 3음절의 최대 장점은 축약되지 않는다는 것이라고 할 수 있습니다. 영어 네임이든 한글 네임이든 예외가 많지 않습니다. 2음절로 축약하여도 특별한 축약효과가 나타나지 않기 때문에 그런 것...
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거의 모든 브랜딩에서 네이밍은 ‘의미’에서 출발하여 ‘발음’으로 마무리됩니다. 네임을 개발한다는 것은 브랜드 컨셉을 전개한다는 것과 동일하기에 의미 중심에서 출발할 수 밖에 없습니다. 브랜드의 지향점이 ‘건강’이고 ‘활력’인데, 네임의 의미가 ‘세련’되고 ‘부드럽다’라고 하면 무언가 잘못되었다는 느낌이 들 수 밖에 없지요. 따라서 네임 후보안 개발의 중심축은 브랜드 컨셉의 구현을 중심으로 회전할 수 밖에 없고, 대부분의 후보안들은 브랜드 컨셉을 직간접적으로 품게 됩니다. 언어를 선택하는 기준도, 합성하거나 상징어를 찾는 기준도 ‘의미’ 중심이 되지요. 그런데 그 ‘의미’라는 것이 이야기하는 ‘의미’는 무엇일까요? ‘사전적 의미’를 ‘의미’합니다. ‘사전적 의미’란 대부분의 사람들이 그렇게 이해하고 해석하도록 만들어진 기존 언어체계를 이야기합니다. 처음 만들어지는 브랜드 네임이 기존 언어 체계에 잘 소속되어 있다는 인상을 줄수록 최종 네임을 선정하는 Client에게는 안정감을 주게 됩니다. 선경이 SK로, 농협이 NH로 바뀐 사례는 대표적인 것으로 볼 수 있습니다. 마케팅 관점에서 볼 때 ‘NongHyup’의 이니셜을 ’NH’로 전개했기에 기존 네임과 연결고리를 가진다 라는 개념을 가질 수가 있는 것이죠. ‘NongHyup’이라는 단어를 사전에 실린 ‘의미’ 개념으로 본다면, ‘NH’는 기존 언어 체계에서 파생된 네임이라고 할 수 있습니다. 그러한 인지과정을 통해 새로운 네임은 힘을 얻고 브랜딩 과정을 힘차게 전개할 동력을 가지게 됩니다. 사명 변경의 경우, 네임이 바뀌는 것에 대한 불안감도 잠재우게 됩니다. 의미를 흡수하였다는 이미지를 줌으로… – 이니셜 사명의 상당수는 기존 Name과의 연계성을 도모하는 과정에서 탄생합니다. 오랜 기간 확보한 소비자 인지도, 선호도, 신뢰 등을 신규 Name으로 연결시키기가 용이하기 때문이죠. 그렇지만 ‘자식’이 부모의 ‘소유’는 아니듯, 신규 Name도 탄생하는 그 순간부터 자기만의 독자적인 이미지를 확보하기 위해 노력해야 합니다. 그렇지 않으면, 기존 브랜드의 ‘고리타분’한 감성을 벗어나지 못하고 이해하기도 어려운 못난 ‘자식’으로 남게 됩니다. (Lucky – Goldstar 로 인지되기보다 ‘Life’s Good’으로 인지되기를 원하는 LG의 사례가 그 예시입니다) 그러면 BMW의 정확한 의미를 아는 사람이 몇 될까요? BBQ? 아니면 KTX는? SM엔터테인먼트는 어떤가요? 상기 예시는 오랜 기간 이니셜 브랜드로 굳어진 ‘Bayerische Motoren Werke AG / Best Believable Quality / Korea Train eXpress / 이수만‘ 등의 약칭어입니다. 이 글을 보고 있는 대부분의 사람들은 해당 브랜드의 원어를 모르고도 해당 브랜드가 지향하는 이미지를 연상할 수 있을 것입니다. 결론적으로 본다면 초기의 의미는 현 상태의 브랜드에서 중요하지 않게 되었습니다. (초기의 BBQ는 Best Believable Quality의 이니셜이라는 느낌보다 바비큐의 이니셜처럼 느껴지거든요) 브랜드 네임 개발 초기의 속성 중에서 남는 것은 ’발음‘ 밖에 없습니다. ‘칠성’을 보면서 일곱 개의 별로 인지하는 사람은 흔치 않을 것입니다. ‘칠성 – 사이다’이지요. ‘참이슬’ 브랜드를 보면서 ‘참 깨끗한 아침이슬’을 떠올릴 사람이 많을까요? ‘참이슬-소주’입니다. ‘Sonata’는 기악을 위한 실내곡이라기보다 현대자동차의 중형세단, Nike는 ’승리의 여신‘이라기보다는 신발 브랜드로 다가올 가능성이...
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이제 구체적인 네임개발 방법을 이야기해 보고자 합니다. 듣고 보니 기가 막힌 방법이다 … 라는 가이드라인은 없습니다.(^^) 기존 브랜드를 검토하다 보니 이러한 스타일이 많더라… 라는 정도로 이해하면 좋을 것 같네요. 트렌드라는 용어를 사용하기는 어렵고, 패턴이라는 말이 더 적합할 것 같군요. 사실 네이밍 방법에 대한 이야기는 무수히 많아서 그것을 몽땅 모아 보면 하나의 단행본이 될 정도인 것 같은데… (그러한 단행본이 실제 있지요, 부끄럽지만 읽어보진 못했습니다) 다소 번거로운 방법은 피하고 대충 생각나는 몇 가지와 인터넷에 떠도는 몇몇 사례를 모아 나름의 기준을 만들어 보았습니다. 그 기준의 첫 번째는 형태특성이고 두 번째는 주로 사용되는 언어, 마지막이 ‘구체적인 표현방법’입니다. 이렇게 하다 보니 개략적으로 24가지 정도의 가이드라인이 나오는 것 같습니다. 이 외에도 무수히 많겠지만 이 정도 범위에서 개발 방법을 이야기하는 것도 나름의 의미가 있지 않나 싶습니다. 그래서 각각의 구체적 표현방법 (네이밍 기법) 에 대한 특징을 소개하는 것으로 본 칼럼을 마무리할 예정입니다. 표현 방향의 사례 (분류) 형태특성은 사전적 의미가 있는가 없는가를 기준으로 생각해 본 가이드라인입니다. 사전적 의미를 가질 경우는 자연어로, 그렇지 못할 경우는 합성어로 분류했습니다. 물론 사전적 의미를 가진 두 단어 이상이 결합된 경우는 ‘결합형태’로 따로 생각해 보았지요. ‘주로 활용되는 언어’의 분류는 해당 언어로 된 그러한 스타일의 네임이 많다는 것을 의미합니다. 당연한 이야기이지만, 거론되지 않은 언어로도 그러한 스타일의 네임 개발은 충분히 가능합니다. 다시 이야기하지만 네이밍 기법은 예시로 든 24가지 이외에도 무수히 많습니다. ‘네이밍 개발규칙’이란 매뉴얼은 존재하지 않으며 먼 훗날에도 존재할 가능성은 희박합니다. 다만 네이밍 입문자의 경우, 어떻게 네이밍할까 고민하는 경우가 많을 것이기에 이러한 방법이 있구나 정도로 이해하시면 좋을 것...
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