스토리텔링은 브랜딩 과정에서 많이 다루어지는 주제입니다. 하기는 스토리텔링의 한 사례이지요. 노드스트롬 백화점 ‘어느 날 중년의 여인이 백화점에서 옷을 한 벌 산 후 비행기를 타러 공항으로 나갔는데 공항에 가보니 비행기 표가 없었다. 비행기 표를 백화점의 의류 매장에 놓고 온 것이다. 걱정을 하며 어떻게 해야 될지 고민하고 있는데 잠시 후 누군가가 다가와서 그 여인에게 비행기 표를 건네는 것이었다. 그 사람은 바로 의류 매장의 여사원이었다.’ 이 스토리는 ‘모든 상황에서 스스로 최선의 판단을 내릴 것. 그 밖의 다른 규칙은 없음’이라는 근무규칙을 가지고 있는 미국의 고급 백화점 체인인 노드스트롬의 스토리입니다. (고객의 경험) 스토리텔링은 아시다시피 2가지로 이루어져 있습니다. 스토리와 텔링이 그것이죠. SNS의 확산으로 텔링의 어려움은 많이 해소되었습니다. 결국 남는 것은 ‘스토리’의 준비이지요. 그런데 네이밍 단계에서부터 스토리를 만드는 경우가 있습니다. 하기는 대표적인 성공 사례 중 하나입니다. ‘처음처럼’은 술 마신 다음날에도 몸 상태가 원래대로 환원된다는 의미의 알칼리 환원수 소주이다. 당시 개발자들은 이 컨셉을 충족시키는 브랜드 네임으로 신영복 교수의 『처음처럼』이라는 에세이집 제호와 그 의미가 잘 결합될 수 있음을 간파했다. (2007년 출간) 이 네임을 사용하기 위해 시인과 협의를 했으며, 댓가를 바라지 않는다는 의견을 존중하여 해당하는 비용을 재직하고 있는 학교에 장학금으로 기증하고 네임뿐만 아니라 제호 글씨를 캘리그래피 로고로 도입하였다. 이 스토리를 출시 초기 마케팅에 활용함으로써 자연스럽게 기존 소주들과 차별화하는데 쉽게 성공했다.(브랜드컨셉) 최근 들어 부쩍 스토리텔링 브랜딩이 아니라 스토리텔링 네이밍에 주목하는 경우가 많이 있습니다. 필자도 그러한 방향의 서면 인터뷰를 요청받은 적이 있습니다. 크게 4가지 주제에 대한 의견을 달라는 요청이었는데 … (몇 달 전의 버전이지요 ^^) 서두가 긴 이유는 스토리텔링 네이밍이라고 하는 것이 최근에 급격히 유행하는 네이밍 방법론은 아니기 때문입니다. 스토리텔링 네이밍은 오래 전부터 존재해 왔던 네이밍 방법론의 한 가지입니다. 스토리텔링 네이밍에 적용되는 네이밍 방법은 크게 3가지 형태로 나타납니다. 가장 먼저 적용되는 방법은 ‘문장형’ 이지요. 이야기를 하듯 다소 긴 문장을 그대로 브랜드 네이밍화 하는 방법입니다. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/120207215566 ) 두 번째는 축약형을 들 수 있습니다. 어원을 알기 쉽게 설명하는 슬로건과 결합시켜 독특한 스토리를 만들어 내지요. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/120205374489 ) 마지막으로는 유머기법도 생각해 볼 수 있습니다. 눈길을 모을 수 있게 유머러스한 네임으로 고객에게 어필하는 방법입니다. (참고 : http://blog.naver.com/brandcontest/120205951529 ) 상기 외에도 찾다 보면 또 다른 스토리텔링 네이밍기법이 나올 수도 있을 것입니다. 여기에서 중요한 것은 억지춘향격으로 스토리를 만들어 내서는 안 된다는 것입니다. 해당 스토리가 제품 특성이나 장점과 잘 결합되어야 합니다. 가짜 스토리를 만들어 텔링하다 보면 오히려 역효과가 날 수도 있기 때문입니다. 스토리텔링은 브랜드화과정에서 소비자들이 경험하고 공유하는 것을 활용하는 것이 가장 바람직하고 효과도 높습니다. 스토리텔링이...
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이번 달에는 멋진 브랜드확장 사례를 소개하는 것으로 서두를 열어볼까 합니다. 먼저 일반적인 사례를 찾아보았습니다. 상기는 일반적인 브랜드 카테고리 확장 사례입니다. 다수의 식품, 제과, 가전 회사 등에서 상기와 유사한 사례가 발견되고 있습니다. 유사제품으로(라인확장) 혹은 성격이 다른 제품(카테고리 확장)으로 다양하게 브랜드를 확장할 수 있습니다. 장수 브랜드의 시대가 서서히 저물고 있기에 인기가 있을 때 가급적 많은 수혜를 받아야 한다는 강박관념이 최근 마케팅의 흐름처럼 느껴지게 합니다. 그런데 재미있는 브랜드 네이밍 사례를 찾다가 필자가 발견한 것은 다음과 같은 것입니다. ‘아라바’는 ‘알아봐’를 연음화한 것으로 보입니다. (확인하지 않음) 알파벳화도 용이하고 연상 작용이 뛰어나지요. 적어도 네임으로서의 가능성은 상당히 높다고 보입니다. 더 큰 장점은 ‘아라바 병원 / 아라바 알바’ 등의 확장이 아니라 ‘병원아라바, 알바아라바’처럼 알아보아야 할 정보대상을 앞에 위치시킨 점입니다. 이 작은 변화가 브랜드확장의 용이성을 강하게 지원하고 있습니다. 다양한 정보를 제공하는 플랫폼 기능, 이미지가 돋보입니다. 알려지지 않았다는 한계만 잘 극복한다면 말이죠. – – – – – – – – – – 이제 2015년 4월에 출원된 재미있는 브랜드 네이밍 사례를 함께 보도록 하겠습니다. 먼저 일반 제품의 사례입니다. 일반 제품의 사례 너 자신을 알라 / 소크라테스 (거울) 소리가 나지 않습니다. / 노소리 (건축 마감재 외) 다양한 자리에서 다양하게 필요한 ~ / 단무지 Danmuzi (게임소프트웨어) 모든 곰팡이에게 보내는 경고장 / 애니팡 (곰팡이 방지용 도료) 슬로건) 녹슬지 않는 미래를 만듭니다 / 쌍용스텐 (금속 제품) 물고기와의 한판을 위하여 ~ / 수전불패 水戰不敗 (낚시복 외) 눈탱이, 밤탱이가 아니라 … / 탱글탱글 눈꽃 ! 눈탱이 (눈꽃제빙기) 이름은 투박하지만 품질은 탁월합니다. / 얼굴표 (마스크팩 외) 그럴 만한 가치가 충분합니다 ~ / 몰빵 molppang (소프트웨어) 타겟을 향하여 정확하게 ~ / 쏘시오 (소프트웨어) 청춘과 함께하는 카드 / 청춘대로 (신용카드) ‘사랑’에 초점을 맞추다 ~ / 너만보여 (안경) 꼭 찍어 ~ / 요집 Yozip (앱) 눈길을 사로잡는 이 특이함 ! / Ccoragi 꼬라지 (양말, 목도리 외) 비아그라를 능가하는 연료의 신 / 불타그라 (연료용 숯 외) 만나기만 하면 ~ / 찰딱 (접착테이프) 피부 속까지 아름답게 물들입니다. / 속물 (화장품) 맞어 ~ 이런 게 필요해 ! / 내 몸 사용 설명서 (TV 프로그램, 건강식품 등) – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – 식품 분야 기대기 전법의 전형 ^^ / 별이 빛나는 팜(Farm)에. 별팜 (고기, 과일 등) 다이아몬드처럼 고귀한 과일 / 다이아베리 (과일 외) 최고의 맛과 영양 / 먹통령 (과자, 밀가루 외) 맛있게 먹어야 하는 이유 ! / 닭의 죽음을...
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다음은 브랜드와 네임의 차이를 설명하기 위하여 어떤 프로젝트 진행과정에서 발표한 내용 중 일부입니다. 일반적으로 본다면 멜론(Melon), 애플(Apple)은 과일입니다. 그렇지만 www.melon.com 에서는 Melody On이 되고 www.apple.com/kr 에서는 아이폰이 중심이 됩니다. 이처럼 네임은 브랜드로 바뀌는 과정에서 그 의미가 변할 수 있습니다. 사전적 의미를 부여하기 어려운 Hite는 맥주로, XEROX는 복사기로, SONY는 전자제품 이미지로 다가오기도 합니다. 상징적 네임은 처음부터 사전적 의미가 약하기에 새로운 이미지를 창출하기가 용이합니다. 그 대신에 그러한 이미지를 확보하기 위해서 많은 마케팅 비용이 투입되어야 합니다. 이에 비해 처음부터 의미를 가진 단어 혹은 용어를 브랜드로 사용할 경우에는 그 반대의 장단점이 나타나게 됩니다. 경인 아라뱃길에 대해서 문제가 많다고 하신 분이 계셨습니다. 그 분의 말씀에 의하면 ‘아라’는 ‘바다’가 아니라는 것입니다. 즉 잘못된 용어로 국민을 호도하는 대표적 사례 중 하나가 ‘아라뱃길’이다 라고 강조하셨습니다. 만약 경인 아라뱃길이 ‘경인 바닷길’의 개념으로 사용해야 할 정책어 혹은 지명이라면 그 분 말이 맞습니다. 그렇지만 ‘경인 아라뱃길’은 K-water가 사용하는 브랜드입니다. 해당 브랜드를 ‘경인 다르뱃길 / 인서 오르뱃길 / 서해 푸른길 …’ 등등 어떤 네임을 사용하더라도 그것은 K-water의 권리입니다. 해당 사업에 가장 맞는 네임이 어떤 것인가 … 나아가 비용을 절감하면서 효과는 최대화될 수 있는 네임은 ? 에 대한 문제이니까요. ‘아라’를 ‘바다’의 의미로 전이시킬 수 있겠다고 판단한 측면보다 (Melody On처럼) 발음이 좋아서 선정된 네임이 아닌가 추정됩니다. 브랜드에 대한 이야기가 아니라 단어에 대한 이야기를 한다고 하더라도 원래의 단어가 가진 의미가 바뀌는 경우는 상당히 많습니다. 듣기만 하여도 마음이 설레는 ‘사랑’은 원래 오래도록 ‘생각하다’는 의미였지, 남녀 간의 연애를 뜻하는 단어는 아니었습니다. 1900년 대 초 ‘사랑’은 神 혹은 국가에 대한 ‘사랑’의 개념이 강했지요. (근대를 다시 읽는다 / 2006년, 윤해동 외, 역사비평사) 플라토닉 러브라는 말이 있습니다. 지금은 이상주의적이며 관념론적인 사랑 즉 아가페(agape) 의미가 강하지만, 당시의 그리스 시대에서는 남자들 간의 동성애를 지칭하는 용어였다고 합니다. 재미있게 읽은 ‘떡볶이’란 용어도 마찬가지입니다. ( http://storyball.daum.net/episode/13149 ) 황교익 님에 의하면 우리가 알고 있는 떡볶이는 떡탕 혹은 떡전골에 가깝다고 하더군요. 그럼에도 불구하고 떡볶이로 부르기를 원하는 대중적 심리가 해당 용어에는 반영되어 있다는 것이 황교익 님의 의견입니다. 이처럼 단어는 혹은 네임은 브랜드로 바뀌면서 그 의미가 변합니다. 아니 변해야 합니다. 그렇지 않으면 해당 브랜드는 대부분 실패하고 맙니다. 삼성이 반드시 별 세 개만 가지고 광고 등을 할 수는 없습니다. 필요에 따라서는 열 개, 오십 개도 필요하지요. LG가 아직도 Lucky Goldstar의 약칭이라고 한다면 … 마케팅 효과는 높지 않을 수 있습니다. 그래서 Life’s Good 의 약칭으로 널리 알리는 중입니다. 시간이 지나면 또 다른 슬로건이 나올 수도 있겠지요. – – – –...
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부산 에코델타시티의 브랜드 슬로건 공모전을 진행하고 있습니다. 많은 분들의 참여를 기대합니다. * 기간 : 2015년 3월 27일 ~ 4월 15일 오후 5시 * 상금 : 900만원 * 공모전 사이트 바로가기 :...
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상표는 왜 출원할까요? 이 뜬금없는 질문에 대한 대답은 당연히 ‘신제품 출시에 따른 브랜드화를 위해서’로 정리됩니다. 대부분의 경우 신제품의 이미지에 가장 알맞은 네임을 개발, 선택하여 브랜드로 사용하기 위해서 상표출원을 합니다. 그러나 지금 당장 사용하기 위한 목적으로만 상표를 출원하지는 않습니다. 어느 날 문득 좋은 네임이 떠올랐는데 … 지금 신제품에 적용할 생각은 없지만 언젠가는 사용하리라 생각하면서 출원하는 상표도 다수입니다. 이러한 보관용 출원상표의 범람을 막기 위해서 특허청은 3년 동안 사용하지 않으면 ‘불사용에 의한 취소심판청구’를 할 수 있도록 법적장치를 마련해 놓았습니다. 그럼 또 다른 목적으로 출원되는 상표도 있을까요 ? 신제품, 서비스에 적용하기 위해서 출원하는 상표에 미치지는 못하지만 ‘사촌이 먼저 땅 살까’ 걱정되어 출원되는 상표도 많습니다. 사용할 의사는 없음에도 남들이 사용할 것 같은 기분이 들면 배가 아픈 것이죠. 보관용 출원상표의 일종이지만, 개념은 살짝 다르죠. 하기는 이름만 대면 알만한 회사가 지난 20~30년간 출원한 상표를 ‘개수’차원에서 인용해 본 것입니다. (특허청 전산자료 참조) 아무리 다품종 신제품을 출시하더라도 매년 수백 종의 신제품이 나올 수는 없습니다. 그런 측면으로 본다면 인용사례의 상당수는 사용목적보다 다른 목적도 있지 않을까 추정이 가능합니다. (상기는 하나의 사례일 뿐 이보다 더한 경우도 있습니다.) 아주 미약한 사례이지만 단순 판매를 위해서 출원하는 경우도 있다고 생각됩니다. 종합적으로 본다면 브랜드로 사용하기 출원되는 상표의 수가 가장 많고, 선점을 목적으로 출원되는 상표가 그 다음 자리를 차지합니다. (이를 긍정적으로 해석하여, 언젠가는 사용하리라 생각하면서 출원하는 상표와 같은 개념으로 볼 수도 있습니다. ) 이런저런 사유로 매월 출원되는 상표는 만여 건이 넘습니다. 2월에 출원된 상표는 11,673개 입니다. 지난 1월에 재미있는 브랜드 네이밍의 대상은 전체 출원상표의 25% 내외에 불과하다고 이야기한 한 적이 있습니다. 그것이 1월만의 특수현상인지 아니면 보편적인 현상인지 이번에도 동일한 기준으로 한번 살펴보겠습니다. 상기 도표는 2월에 출원된 상표들의 언어별 분류입니다. 지난 1월과 비슷한 패턴이죠. 이처럼 대부분의 네이밍은 ‘상징형’ 입니다. 네이밍의 세계에서는 직설적 표현보다 간접적인 방법으로 제품의 특장점을 부각시키려고 하는 경우가 많습니다. 이러한 상징형 네임은 다음과 같은 측면에서 직설적 의미의 네임보다 유리합니다. 1. 상표등록 가능성이 상대적으로 높아집니다. 네임이 해당 제품의 특징이나 용도 등을 직접적으로 나타낼수록 상표등록이 힘들어집니다. 이런 바 특별현저성이 약화되는 것이죠. 누구나 사용가능한 네임으로 판단될 소지가 높아집니다. 상징형 네임은 이런 측면에서 직설적 표현보다는 유리하지요. 2. 트렌드의 함정에서 비교적 자유롭습니다. 어떤 분야에서나 트렌드라고 하는 것이 있습니다. 네이밍의 세계에서 본다면, 문장형이 갑자기 증가하거나 약칭형이 다수 나타나는 것이 그러한 사례입니다. 이러한 트렌드에 부합하는 것은 해당 시점에서는 비교적 높은 주목을 받을 수 있으나, 시기가 지나면 올드한 이미지로 변할 수도 있습니다. 현재 시점에 민감하다는 것은 미래 시점에서는 불리한 요소로 작용합니다. 상징형은 트렌드와...
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2014년 1년 동안 다달이 출원되는 상표를 검토하여 ‘재미있는 네이밍’ 칼럼을 꾸리면서도 한 번도 이야기한 적이 없는 내용이 있습니다. 그것은 네이밍의 기초가 되는 언어에 대한 이야기입니다. – – – – – – – – – – – – – – – – – – 네이밍의 세계는 불행이도 한글 중심의 세계가 아닙니다. 그곳은 영어의 세계입니다. 그 외 몇몇 외국어 – 불어, 이태리어 등이 일부 동원되기도 하지만, 가장 큰 흐름은 ‘영어’에서 시작하여 ‘영어’로 마무리됩니다. 미국이 2류 국가로 전락하고 중국이 유일 슈퍼파워로 등장해도 상기 흐름은 쉽게 바뀌지 않을 것입니다. 비슷한 예로 고대 그리스의 사례를 들 수 있습니다. 중세가 시작되기 전까지 로마가 유럽을 지배했지만, 오랜 기간 유럽을 지배한 실질적인 언어는 그리스어였습니다. (물론 잘하는 것은 해당민족에 맡긴다는 로마사람들의 기질이 한몫 했을 수도 있지만) 브랜드는 아날로그의 세계이기에 상당 기간 ‘영어’를 대체하는 새로운 언어가 등장하기는 현실적으로 어렵습니다. 2015년 1월에 출원된 상표 전체를 분류해서 좀 더 세부적인 상황을 볼까 합니다. 2015년 1월에 출원된 상표는 총 11,955건입니다. 이를 언어별로 간단하게 분석해 보면 다음과 같습니다. 본 칼럼에서 분석 대상이 되는 상표는 ‘한글’ 혹은 ‘한글+영어’ 상표인 6,422 건입니다. (이는 전체 출원상표의 53.7%에 해당됩니다.) 그렇지만 실제 출원상표를 들여다보면 ‘한글’ 혹은 ‘한글+영어’ 상표는 영어를 한글로 쓴 것이 거의 50%에 육박합니다. (노벨리아, 닥터에클린 같은 사례를 들 수 있지요) 그렇게 본다면 실제 분석대상은 최대 3,200여 건 내외에 불과합니다. 재미있는 네이밍으로 추출하여 칼럼에 올리는 70여 내외의 출원상표는 대부분 한글이 중심이 되고 있고, 출원상표의 25% 내외 (3,200 여건 )에서 나온 것입니다. 이러한 사실을 밝히는 이유는 네이밍의 대세는 여전히 ‘상징형’이 주류이기 때문입니다. 필자는 거의 대부분의 영어 스타일을 상징적 네이밍이라고 규정하는데 … 그 이유는 간단합니다. 우리는 한국 사람이기에 영어가 모국어가 아닙니다. 아무리 직설적인 의미의 영어를 사용하더라도 그 의미나 발음은 머릿속에서 한번 걸러져서 소비자들에게 전달됩니다. 굴절현상이 일어난다고 보면 됩니다. 왜 한글이 네이밍의 세계에서 주류가 되지 못하는가? 하는 부분은 심도 깊은 검토를 필요로 합니다. 산업별 특성이 다를 수도 있고, 개별 기업의 마케팅 방향이 다를 수도 있습니다. 현실적인 측면에서 본다면 기업의 Needs는 애국심 고취, 한글사랑 캠페인 등에 의해 바뀌지 않으며, 바뀌어져도 안 됩니다. 거의 모든 기업은 생존을 향한 몸부림을 치고 있습니다. 그러한 환경에서는 아주 작은 지푸라기같은 비전만 보여도 해당 방향으로 몰입할 수밖에 없습니다. ‘지푸라기’를 다른 말로 표현하면 ‘소비자 심리’입니다. 소비자 심리에 맞닿아 있지 않으면 그들을 설득하기가 거의 불가능합니다. 거대 트렌드인 ‘영어’에 대한 기업의 Needs를 무시하면 … 그것은 브랜딩이 아니지요. 직설적인 예를 든다면 중국을 대표하는 인터넷 전자상거래포탈은 ‘알리바바’입니다. (‘알리바바’는 중국어가 아닙니다.) ‘상징형’ 네이밍이...
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