백종원 브랜드 분석이란 제목 하에 컨셉, 네임 & 디자인 패턴, 브랜드운용전략 등을 간단하게 분석해 보았다. 몇몇 기사 자료를 참고하였고 대부분은 더본코리아의 홈페이지를 보면서 추정한 내용들이다. 그러면 더본코리아가 가지고 있는 등록상표 현황은 어떠한가? 상표출원 과정을 검토하다 보면 해당 기업의 발전과정이 자연스럽게 도출되곤 한다. 한 번도 사용하지 않은 브랜드도 사용을 위해서 출원했을 것이고, 지금은 없지만 과거의 상품, 서비스로 여전히 남아있는 등록 브랜드도 있을 것이기 때문이다. 상표는 해당 기업의 속 깊은 역사를 대변해 주는 지표역할을 한다. 그러한 이유로 더본코리아, 피앤홀딩스(과거. 주식회사 백종원) 등의 출원 / 등록 사례 전체를 모아보았다. * 더본코리아 / 피앤홀딩스 보유상표 리스트 (2016년 9월 현재) 특이한 점은 일반용어로 알려져 있는 ‘대패삼겹살’이 실제로는 더본코리아가 보유하고 있는 등록상표라는 것이다. 이에 대해 백종원 대표가 언론에서 잠깐 언급한 것을 본 적이 있는데, 누구나 사용해도 좋지만 원조는 ‘백종원’임을 확실히 하기 위해여 그랬다고 한다. 농협중앙회의 ‘신토불이’브랜드와 유사하다. 또 다른 특이한 점은 일반에 많이 알려져 있지 않은 ‘피앤홀딩스’가 더본코리아의 많은 브랜드를 흡수하고 있다는 사실이다. 둘 다 백종원 님을 CEO로 하고 있겠지만, 외부에 알려지지 않은 내부 마케팅전략이 있나 하는 궁금증을 자아내게 만든다. 필자 생각으로는 브랜드 분산은 매출 분산으로 연결될 수 있고 그러한 과정 속에서 테스트 중인 브랜드 런칭이 좀 더 용이하리라 판단한 듯하다. 이 역시 추정일...
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마지막으로 살펴볼 것은 백종원 브랜드의 운용 전략이다. 브랜드가 시장을 만날 때 선택할 수 있는 방법은 크게 2가지이다. 모든 것을 갖추어 놓고 시장과 만나게 할 것인가? 시장을 먼저 만나서 부족한 부분의 점진적인 변화를 도모할 것인가? 신차가 나오는 즉시 구매하는 것은 어리석은 행동이라고 이야기하는 사람들이 많다. 아무리 정교하게 설계하여도 수많은 부품이 들어가는 자동차의 특성 상, 100% 무결점의 자동차가 나오기 어렵다는 논리에서 출발한 이야기이다. 결국 불완전 상태의 자동차가 시장에 나오게 되지만, 초기 구매자들의 불만을 잠재우면서 조금씩 자동차의 성능이 향상된다는 논리는 여기에 바탕을 두고 있다. 그런데 사실 상기 이야기는 자동차에만 해당되는 것은 아닐 것이다. 자동차는 대표적으로 거론되는 상품일 뿐이다. 내구연한이 길고, 고가이기에 거론되는 것일 뿐 대부분의 신제품은 그러한 과정을 거치는 것 아닐까? 그런 논리는 외식 프랜차이즈에도 대입될 수 있다. 그런 측면에서 본다면 백종원 브랜드의 운용전략은 상당히 독특하다. 이런바 테스트 브랜드라는 것을 만들어, 시장의 반응을 보면서 자체적으로 브랜드 컨셉, 메뉴 등을 시장에 맞추는 방식이 백종원 브랜드에서는 보편화되어 있다. 가맹점을 모집하지 않고 오랜 기간 고객의 반응을 살피면서 시장 적응성을 테스트하는 정말 ‘테스트 브랜드’를 운용한다. 그러한 테스트 브랜드는 모두 직영이며 더본코리아 홈페이지에 의하면 실제 가맹점을 모집하는 브랜드보다 더 많다. * 더본코리아 브랜드 운용전략 테스트는 몇 년 동안 지속될 수도 있다. ‘백종원의 성성식당’ 같은 경우에는 2009년부터 아직도 테스트 중이다. 논현동 백종원 타운에 위치하고 있으며 사무실과 가까워 몇 번 가보았는데 맛, 분위기 등이 매우 훌륭하다. 더하여 가격도 무척이나 싸다. 이러한 방법으로 몇 년 운영하면서 메뉴의 표준화, 각 메뉴에 대한 소비자 반응 등을 면밀히 검토한 다음 … 좀 더 표준적인 방식을 설정하여 전국적으로 프랜차이즈화하려는 것이 백종원 브랜드의 운용전략이다. – – – – – – – – – – – – – – – 지금까지 이야기한 백종원 브랜드의 컨셉, 네임 & 디자인 패턴, 운용전략 등을 종합하다 보면 ‘통합 브랜드 우위 전략’을 구사하고 있구나 이해하게 된다. 통합 브랜드 전략의 최대 장점은 상호 시너지 효과와 규모성 강조이다. 기존 브랜드의 인지도를 바탕으로 신규 브랜드가 시장에 진입하기 용이하게 만드는 것이 통합 브랜드 전략의 최대 매력이라 하겠다. 그런데 상호 시너지가 어느 한순간 상호 파멸의 길이 될 수도 있다. 사회과학 측면에서 볼 때, 100% 장점만을 보유한 전략은 없는 것이다. 특히 먹는장사에서는 타 산업에 비해 그 위험도가 상대적으로 높다. 최근의 옥시 파동, 메디안 사례, 과거의 페놀 사건 등은 특정 브랜드가 연결된 타 브랜드의 이미지를 어떻게 붕괴시키고 있는가를 잘 설명해 준다. 그렇다고 개별 브랜드전략을 운용하기에는 브랜드 이미지 확산비용이 지나치게 많이 들기에 대한민국 시장 환경에서는 바람직하지 않다는 견해가 많다....
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먼저 더본코리아에서 런칭 중인 브랜드 23개의 전체 BI를 모아보자. * 더본코리아 가맹사업 브랜드 (2016. 9. 현재) * 더본코리아 테스트 브랜드 (2016. 9. 현재) 전체 디자인을 모아본 결과는 네이밍 패턴과 유사하게 나타났다. ‘백종원캐릭터’를 강조하는 경우도 있고, 메뉴를 강조하는 경우도 있다. 이를 형태별로 세분화해 보면 다음과 같다. * 백종원 브랜드의 BI 디자인 패턴 분류작업을 거치고 나니… 더본코리아의 BI전략에 한 눈에 들어온다. 누가 보아도 가장 주력으로 삼는 브랜드는 ‘백종원’이다. 전체 23개 브랜드 중 10개 브랜드가 백종원 캐릭터의 힘을 빌리고 있는 것이다. 메뉴를 부각하거나 네임 그 자체를 심볼화하는 디자인도 10개인 것을 비교해 보면 … 상당히 많은 브랜드가 ‘백종원’ 개인의 인지도에 의지하고 있는 셈이다. * 백종원 캐릭터 로고타입은 어떠한가? 최근 BI 트렌드의 큰 특징 중 하나인 고딕스타일이 거의 보이지 않는다. 정말 촌스러울 정도의 신명조 타입이 전체 브랜드에 적용되어 있음이 한 눈에 드러난다. 대한민국 디자이너들의 능력을 생각하다 보면, 90년대 스타일이 아직도 유효한 것에 대해 놀라지 않을 수 없다. 그렇지만 달리 해석하면, 로고타입(글자체)에 백종원 브랜드의 숨은 차별화 전략이 숨어 있을지 모른다. 모두가 고급, 고품질을 외칠 때, 가성비를 주장하고 친근감을 강조하는 것 – 처음 보는 식당이어도 부담 없이 들어올 수 있다고 유혹하는 것 – 그것이 백종원 브랜드의 BI에 숨어 있을 수 있다. 촌스러움은 친근감과 동의어가 될 수...
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그럼 앞에서 이야기한 백종원 캐릭터의 활용, 메뉴의 전문성, 대중적 감성을 브랜드 네임에서는 어떻게 구현하고 있는지 살펴보자. 더본코리아 홈페이지에 의하면 전개하고 있는 브랜드는 총 23개이다. 가맹 사업이 활발한 브랜드도 있고, 테스트 중인 브랜드도 있다. 이를 네이밍 관점에서 분류해 보면 다음과 같은 결과가 나타난다. * 네이밍 관점에서 백종원 브랜드 분류 백종원 대표가 히트친 이유는 마리텔, 집밥 백선생 등의 방송 영향이 큰 것으로 알려져 있다, 물론 소유진 님과의 결혼도 세간의 관심을 불러 일으켰을 공산이 크다. 성공한 외식 사업가인 동시에 방송에 적합한 구수한 입담과 솔직함이 매력으로 작용했을 가능성도 매우 높다. 결론적으로 본다면 여러 복합 요인이 어우러져서 백종원 대표는 스타로 발돋움하게 되었다. 그런데 브랜드 관점에서 보면 이야기가 달라진다. 그러한 성공을 위한 정교한 준비과정이 오랜 기간 지속되었다고 보는 것이 타당하다. 백종원 브랜드는 땅에서 솟아나듯이 갑자기 등장한 브랜드가 아니다. 방송과 무관했을 시절인 1993년부터 ‘백종원’ 브랜드는 이미 등장했다. 최초의 브랜드가 ‘백종원의 원조쌈밥집’ 아닌가. 본인의 이름을 내세우는 것이 먼 미래에 어떤 영향력으로 돌아올 것인지 예측하지 않았다고 해도, 또 프랜차이즈 사업을 염두에 두지 않았다고 해도 상관없다. 외식 사업 최초의 브랜드 중심에는 벌써 ‘백종원’이 있었던 것이다. 2006년 빽다방, 2009년 백‘s비어, 백종원의 성성식당 등은 좀 더 확실하게 ’백종원‘을 브랜드로 내세운 것에 불과하다. ’백종원 브랜드‘가 유명하기에 방송가에서 찾기 시작했는지, 방송을 통해 스타 쉐프가 되었기에 ’백종원 브랜드‘가 유명하게 되었는지… 원인과 결과를 확인하고자 하는 것은 큰 의미가 없다. 서로 맞물리면서 시너지를 발휘하였던 것으로 보이기 때문이다. 따라서 타 프랜차이즈와 달리, 더본코리아는 처음부터 스타쉐프를 앞세우는 컨셉으로 ‘백종원 브랜드’를 준비하여 왔다고 보는 것이 타당하다. 메뉴의 전문성도 브랜드 네임에 굉장히 구체적으로 나타난다. 더본코리아에서 가맹 혹은 테스트 중인 브랜드 중 한신포차, 홍콩반점 등 메뉴가 집중적으로 부각되는 사례는 총 9개에 달한다. 이들 모두는 간판만 보더라도 어떤 메뉴가 중심인지 아주 구체적으로 알려주는 브랜드이다. 대중적이라는 것은 이해하기 쉽고 편하다는 것을 의미한다. 백종원 브랜드의 특징 중 하나는 가격이 저렴하다는 것인데… 이는 네임에서도 그대로 나타난다. 특별함을 강조하기보다 되레 촌스러움을 부각시키는 방법이 그것이다. 행복분식, 본가, 새마을식당 등 다수 브랜드 네임에서 언어유희 사례는 찾아보기 힘들다. 추가적으로 이야기한다면 백종원 브랜드에서는 ‘어서옥션, 세일이 왓슨스’ 같은 독특한 언어 연상 유희를 할 만한 소재는 없다. 그렇지만 약간 특이한 보완장치가 있는데, 그것은 ‘0410’이다 * ‘0410’은 또다른 측면의 언어유희이다 ‘0410’은 무엇을 의미하는가? 인터넷에 떠도는 이야기를 유추하다 보면 ‘0410’은 백종원 대표의 휴대폰 뒷자리였다고 한다. 지금은 사용하지 않는 번호일 수도 있다. 필자는 ‘상표등록’을 위한 가상의 숫자 아니었을까 추정을 해 본다. 수많은 홍콩반점이 있는 상황에서… ‘홍콩반점’이라는 네임을 프랜차이즈화하기 위해서는 차별화된 그 무엇이 필요했을 것이다. 따라서...
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먼저 백종원 표 브랜드의 지향점을 살펴보자. 백종원 대표 본인의 언론 인터뷰, 뉴스 자료 등을 종합하다보면 백종원 브랜드는 철저하게 ‘대중적’ 이미지를 지향하고 있다. 고품격, 고급 이미지 근처에도 가지 않는다. 이것이 백종원 브랜드의 핵심 컨셉이자 지향점이 아닐까 한다. 이를 본인은 ‘가성비’ 개념으로 설명한다. ( 가성비 앞세워 ‘외식업 공룡’으로…백종원 ‘더본코리아’의 엄청난 ‘먹성 http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/06/08/2016060801405.html?Dep0=twitter&d=2016060801405 ) 두 번째로는 역시 ‘백주부 효과’이다. 이는 다음과 같은 칼럼에 잘 나타나 있다. ( 김상훈의 창업 칼럼 – 빽다방 그리고 백종원 트렌드의 속내? http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?DCD=A606&newsid=01308726609468304 ) 백종원 브랜드 다수는 대중적(가격 대비 맛, 양의 풍성함)이미지와 친근하면서도 스타성이 강한 백종원 캐릭터를 활용하는 특징이 있다. 여기에 더한다면 ‘단순하고 전문화된 메뉴’에 대한 놀랄 만큼 강한 집착이다. 수많은 외식 브랜드를 런칭하며 성공을 거둔 백 대표는 모든 브랜드를 ‘전문화’와 ‘단순화’라는 말로 묶는다고 한다. ( 인물탐구 – 더본코리아 백종원 대표 : 음식에 죽고 사는 외식경영 전문가 http://media.daum.net/economic/stock/market/view.html?cateid=1006&newsid=20100201102128001&fid=20100201102128001&lid=20100201102121725 ) 결국 백종원 브랜드가 지향하는 방향은 다음과 같은 3가지가 아닌가 한다. * 대중적 감성 (가성비 – 가격 대비 맛, 양의 풍성함) * 본인 캐릭터의 활용 * 메뉴의 단순화,...
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