은유적인 표현방식은 직설법 대비 감성적인 이미지를 전달하는데 유리합니다. 은유법은 ‘내 마음은 호수요, 그대 노 저어 오오.(김동명 시인의 내 마음)’와 같이 시인들이 즐겨 사용하는 비유법 중 하나입니다. 대부분의 상징적 네임은 넓은 의미에서 볼 때, 은유법적인 표현방식입니다. 화산을 의미하는 볼케이노(Volcano)에 빠지면 너무 뜨거워 죽을 것 같습니다. 이를 매운 맛 치킨에 적용한 브랜드가 굽네 치킨의 ‘볼케이노’입니다. 맛, 사회적 트렌드 등과 조화를 이루어 히트 브랜드가 되었습니다. ‘맵다’는 의미와 ‘뜨겁다’는 의미는 정확하게 이야기하면 서로 다른 것입니다. 뜨거운 모든 것이 맵지는 않지요. 그렇지만 맵다는 이미지와 연결될 수는 있습니다. 맵다는 것과 뜨거운 것을 연결시킨 것이 ‘볼케이노’이지요. 볼케이노와 쌍을 이루는 것을 마그마 소스입니다. 최근의 갈비천황 브랜드 메뉴까지… 굽네치킨은 네이밍에도 상당한 심혈을 기울이는 회사로 보입니다. 롯데리아의 햄버거 메뉴 중 하나인 아재버그는 원래 AZ버거입니다. 프리미엄 버거입니다. 햄버거의 A부터 Z까지 모든 것을 담았다는 의미를 부여하여 ‘AZ버거’가 되었습니다. 그런데 한글표기는 ‘아재버거’이지요. 부담없이 지갑을 열 수 있는 40~50대 아재들까지 겨냥한 것일까요? 타겟을 확장시키는 듯한 느낌의 네임이 흥미로운 사례입니다. – – – – – – – – – – ‘I♥NY’등과 같은 직설적 표현보다 ’I·Seoul·U’와 같은 은유적 표현은 그 방법도 다양합니다. 서두에 말씀드린 것처럼 대부분의 상징적 이미지의 네임이 은유적 표현법을 사용하고 있다고 보면 됩니다. 그 중 하나를 더 살펴보도록 하겠습니다. 그녀는 어떤 측면에서 프로일까요? 음료를 마실 때도 몸속까지 생각하기에 ‘프로’인 모양입니다. 그런데 패키지를 보시면 브랜드와 프로바이오틱스가 같은 면에 위치하고 있습니다. 프로바이오틱스를 마시는 그녀이기에 ‘프로’인 것이지요. 중의적 느낌이 납니다. 물론 많은 소비자가 그러한 의미까지 알아차릴지는 잘 모르겠습니다. 원래 은유법은 깊게 생각하지 않으면, 쉽게 이해되지 않는 경우도 많으니까요. 이처럼 은유법을 통하여 네이밍을 하는 경우는 네임과 의미를 연결시키기 위한 또 다른 장치가 많이 필요합니다. 몇 년 전부터 급격하게 유행하고 있는 스토리텔링을 활용하는 것도 한 가지 방법이 될 수 있습니다. 은유법의 장점은 쉽게 질리지 않는다는 것입니다. ‘매운 치킨’하기보다는 ‘볼케이노’, ‘프리미엄 버거’ 하기보다는 ‘AZ(아재)버거’ 등으로 전개하는 것이 다양한 이미지를 담을 수 있기에 호기심을 불러일으킨다는 측면에서도 유용합니다. 그렇지만 브랜드가 지향하는 목표 이미지와 맞지 않는 은유법을 동원하여 억지춘향식으로 해석하려고 할 경우, 네임이 가지는 커뮤니케이션 효과가 높지는 않을 듯...
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‘멜론’하면 열대과일이 떠오르는 소비자에게 ‘Melody On’ 한다는 것은 상당히 독특한 인상을 줍니다. 광활한 아프리카 대륙과는 무관한 ’Afreeca’도 그 나름의 신선한 맛이 있지요. 이처럼 이미 존재하는 단어의 의미를 비틀어 새로운 이미지를 창출하는 것도 네이밍의 한 기법으로 오래 전부터 존재해 왔습니다. 케이비퍼시픽의 홈페이지에 들어가 보면 악마크림, 악마쿠션은 소비자가 지어준 네임이라고 나와 있습니다. 그대로 인용하면 로 되어 있습니다. 케이비퍼시픽의 브랜드 매니저가 소비자 반응을 잘 캐치해 브랜드로 전개한 사례입니다. 그렇다고 하더라도 ‘악마’는 화장품과 연결할 경우, 썩 좋은 이미지를 가지고 있는 것은 아닙니다. 악마는 흉측하게 생겼거나 피부도 좋지 않을 듯 하고, 마음씨도 곱지 않지요. 그런데 스토리텔링 가능성을 염두에 두고 보니… 악마처럼 집요하게 보습을 시켜주는 듯한 이미지를 가질 수는 있습니다. 게다가 의외성이란 측면에서는 엄청난 효과가 있지요. 화장품에 악마라니~ 지나가던 할머니도 되돌아볼 만합니다. 피자헛의 ‘치즈 5페라’는 2014년에 출시된 메뉴 브랜드입니다. (2017년 현재, 단종된 것으로 보임) 이 역시 기존 단어의 의미를 바꾼 사례입니다. 가극(歌劇)으로 번역되는 오페라(Opera)와는 무관하게 스모크 고다, 크림치즈, 체다, 까망베르, 모짜렐라의 5가지 다채로운 치즈 맛을 느낄 수 있다는 이미지를 담은 것이 ‘5페라’입니다. 이와 비슷한 사례로 빙그레의 커피음료 ‘아카페라’도 있습니다. 아카펠라(acappella)는 성악반주가 따르지 않는 합창곡인데, 빙그레 아카페라(aCafela )는 ‘커피와 함께’를 뜻하는 이탈리아어라고 합니다. 원래 단어가 가진 의미를 살짝 비틀어 다른 의미로 바꾼 사례처럼 보여집니다. 의미 바꾸기의 또 다른 사례로 ‘다방’을 이야기할 수 있습니다. 많은 사람들이 다방이라는 말을 들으면, 찻집 혹은 커피숍을 연상합니다. 60~70년대 유행하던 말자다방, 순이다방 등 다소 촌스럽고 시골스런 분위기도 자아내는 용어가 ‘다방’입니다. 2017년 현재의 ‘다방’은 방이 많다, 다방면으로 방을 알아보자 등의 부동산 이미지도 겸비하고 있습니다. 스테이션3의 ‘다방’ 브랜드 영향이 큰 것이지요. 네임이 브랜드로 진화할 때는 원래의 의미가 약화되고 새로운 의미가 연상되도록 하여야 합니다. ‘애플’을 보고 사과를 연상하는 소비자가 많을수록 애플 브랜드의 진화가 덜 이루어졌다고 보면 됩니다. 알다시피 애플은 아이폰과 맥을 만드는 회사이지요. 2017년 현재 세계에서 가장 많은 현금을 보유한 회사이기도 합니다. 그런 측면에서 볼 때, ‘다방’을 보고 방을 구해야겠다 라고 생각하는 고객이 많아질수록 … ‘다방’의 브랜드화는 제대도 진행되고 있다고 보면...
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키워드와 브랜드가 싸우면 누가 이길까요? 필자는 키워드의 압승을 예상합니다. 이때의 키워드란 네이버, 구글, 11번가 등 포탈 혹은 온라인 마켓에서 주목받는 키워드를 말합니다. 여성의류를 판매한다면… ‘여성의류’라는 키워드보다 더 좋은 네임을 만들기란 현실적으로 쉽지 않습니다. 그렇지만 키워드는 일반명사이기에 상표등록이 되지 않으며, 독점적으로 사용하는 것도 불가능합니다. 따라서 키워드에 근접하게 혹은 유사하게 브랜드를 만드는 것은 그만큼 커뮤니케이션 효율성을 높일 수 있다는 의미가 됩니다. 포탈, 온라인 마켓에서 소비자들이 자주 입력하는 키워드와 특정 부분이 매칭 될수록 그만큼 검색에 노출될 가능성은 높아지니까요. 에버노트는 2008년 출시된 메모용 스마트폰 애플리케이션입니다. PC와 연동되기에 언제 어디서나 자신이 기록한 내용을 확인할 수 있지요. 일종의 클라우드 메모 앱으로 보면 될 듯 합니다. 여러분은 메모해야 할 어떤 생각이 떠오를 때 어디에다 메모하나요? 이면지? 수첩? 연습장? 아무데나? 에버노트 창업자들은 노트라고 생각한 듯 합니다. ‘메모 = 노트’의 개념이 된 것이지요. 갑자기 떠오른 생각을 적는 곳이 노트이고, 그것을 잊어버리지 않고 언제 어디서나 영원히 확인할 수 있다는 장점을 ‘에버노트’란 네임 속에 담으려 한 것이 아닌가 합니다. 그래서 ‘모든 것을 기억하세요’를 첫 소개글로 올린 것 아닌가 추정해 봅니다. 잊어버리지 않기 위해 메모를 하니까요. 한라산은 명산이면서 제주도를 대표합니다. 올레도 제주도관광을 상징하는 용어이지요. 따지고 보면 둘 다 ‘소주’와는 아무런 상관이 없습니다. 제주도를 대표하는 산이자 둘레길일 뿐이지요. 광고에 등장하는 한라산과 올래입니다. 제주를 대표하는 키워드가 소주와 결합하여 브랜드가 되었습니다. 네이버에서 ‘한라산’을 키워드로 검색하여도 소주는 잘 나오지 않습니다. 아무리 소주가 유명해져도 한라산 그 자체를 대체할 수는 없다는 의미이지요. 게다가 소주는 ‘올래’이지 ‘올레’가 아닙니다. 그럼에도 불구하고 제주도에서 소주를 사거나, 반주를 곁들일 때는 키워드 형태의 네임이 힘을 발휘할 수 있습니다. 제주도를 대표하는 키워드형 브랜드이기에 가슴에 쏙- 안깁니다. “제주도에 왔으면… 한라산이나 올래를 먹어야지, 참이슬을 먹으면 되겠니?” 유혹하는 네임입니다. 영어사전에 나와 있는 Auction은 ‘경매’를 의미합니다. 또한 옥션은 1998년 4월 국내 최초의 인터넷 경매사이트로 출발한 브랜드이기도 합니다. 물론 현재는 즉시구매, 고정가 판매 등 다양한 방식으로 물품을 구매 또는 판매할 수 있는 온라인 마켓플레이스가 되었지요. 이러한 ‘Auction’은 키워드 활용의 대표적 사례입니다. 경매 사이트에서 브랜드를 ‘경매’로 한 것이니… 법적 보호를 받기는 막막합니다. 마치 자동차 브랜드를 ‘Car’로 표기한 것과 동일한 개념이니까요. 그 결과 비슷한 사례가 다수 생겨났습니다. – 특허청에 출원된 옥션 결합 상표 사례(일부는 등록거절됨) : 디자인(BI)까지 완결된 것만 모아봄. 위에서 보는 것처럼 ‘OO옥션’은 다수이며, 그 결과 ‘옥션’은 전자상거래 부문에서 독점적으로 사용하기는 어렵습니다. 물론 알려지고 나면 부정경쟁방지법의 도움을 받기는 하지요. ‘우리은행’ 사례처럼. 성공적인 시장 진입을 위해 핵심 키워드 자체를 내세우거나 결합시키는 방식의 네이밍은 커뮤니케이션 효율성 측면에서 상당한 장점이 있습니다. 검색어 만능주의...
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존재 자체만으로도 주변을 밝히는 톱스타와 달리 필자는 개성적으로 생기지도 않았고 배도 나온 데다가 눈도 흐리멍텅합니다. 그러다 보니 주변의 시선을 끄는 재주가 많지 않습니다. 그렇지만 어울리다 보면 나름의 장점도 있다는 주변인들의 이야기도 듣곤 합니다. 사람이니까 가능한 일이지요. 만약에 브랜드가 그런 특징을 가지고 있다면 어떻게 될까요? 사람 사는 세상과 브랜드가 사는 세상의 결정적 차이점은 ‘精’의 유무입니다. 브랜드의 세계는 비정하고 떠나면 아무도 뒤돌아보지 않습니다. 그래서 알려지지 않은 브랜드의 운명은 조용히 사라지는 것입니다. 반전을 기대하면 안됩니다. 떠날 때도 ‘조용’하니… 더욱 슬픈 일이지요. 그래서 고함을 지르는 네임이 등장하는 것 같습니다. 나- 여기 있다! 나- 살아있다! 하면서 소비자의 눈길을 끌려고 합니다. 인간세상에서 그런 행동을 한다면 눈살을 찌푸리는 분들이 많겠지만, 브랜드의 세상에서는 히트를 칠 수도 있는 방법입니다. 서울우유의 ‘나100%’는 보조 브랜드로 볼 수도 있고, 슬로건으로 볼 수도 있습니다. 어떻게 분류할 것인가가 중요한 것이 아니라, 어떤 역할을 하고 있는지가 더 중요합니다. 패키지에 나타나 있다시피 ‘나 100%’라고 소리치고 있지요. 관련 제품에서 원유100% 아닌 제품이 어디 있을까? 가우뚱거려지지만 적어도 위 패키지를 보는 순간 남들은 100%가 아닐 것이라는 착각마저 줍니다. 목소리 큰 사람이 이긴다는 말이 이런 경우에 해당될까요? 우리가 사는 세상에서는 목소리 크다고 이기는 경우가 많지 않을 수 있습니다. 이성적, 합리적 판단이 가능하기 때문입니다. 그러나 브랜드의 세계에서는 목소리 큰 브랜드가 분명 이깁니다. ‘인지도’가 브랜드파워 형성의 중요 기준이 되기에… 고함소리가 높을수록 브랜드파워도 높아질 것이 분명합니다. 야나두는 ‘야!나도’를 변형한 네임으로 보입니다. 영어회화 이미지는 나타나지 않지요. 사실 ‘야나두’를 길게 해석하면 ‘야~ 나도 영어해’의 의미가 되지 않을까 생각됩니다. 너도나도 영어공부하자는 것을 줄인 말이라고 하면 어폐가 있을까요? 야나두 홈페이지를 보면 상당히 전투적이라는 것을 알 수 있습니다. ‘니포우포’라는 용어도 등장하는군요. 니가 포기하지 않으면 우리도 포기하지 않는다!를 줄여서 4자성어처럼 활용하였습니다. 이 역시 고함을 지르는 것처럼 보여집니다. 영어회화와는 무관한 듯한 야나두, 니포우포 등과 같은 네임을 사용하여 관심을 유도하는 방법이 독특해 보이지 않나요? 이와 유사한 사례를 하나만 더 들어보겠습니다. 위의 브랜드를 보면 무엇이 연상되나요? 화장품? 건강기능식품? 아니면, 보양식을 파는 식당? 아닙니다. ‘남자의 청춘’은 일본 가정식 튀김전문점입니다. ‘남자의 청춘’은 라면, 우동, 고로케에 더하여 각종 튀김 종류와 떡볶이, 순대 등도 파는 분식형태의 프랜차이즈입니다. ‘새로움을 만난 당신, 지금이 청춘이다’가 슬로건이지요. 사실 ‘일본가정식 튀김전문점’ 이미지와 ‘남자의 청춘’이 잘 Matching되지는 않습니다. 어쩌면 주목도를 높이고자 하는 목적이 네임의 가장 큰 존재이유로 보입니다. 따라서 ‘남자의 청춘’도 고함지르기의 일종으로 생각됩니다. 브랜드가 소리치도록 만드는 것은 목소리 큰 브랜드가 이기는 세상을 잘 알고 있는 분들의 작품으로 보입니다. 제품 혹은 서비스의 특성과 무관해도 상관없습니다. 주목도를 높이는 것이 더 중요합니다. 무엇이기에...
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발음하기 용이하고 기억하기 좋아야 한다! 네이밍을 이야기할 때 첫 번째로 듣게 되는 말입니다. 좋은 네임의 필수조건이지요. 그런데 상표로 등록 가능하면서 그러한 조건을 충족시킬 수 있는 네임이 과연 얼마나 될까요? 일정 수준의 교육, 연습 이후에는 대부분의 일반인도 발음하기 좋은 네임은 잘 만듭니다. 이슈는 그 다음에 발생하지요. ‘기억용이성’이란 개념은 굉장히 추상적이고 주관적입니다. 사람마다 다를 수 있고, 산업 영역마다 다르고, 제품의 특성과도 밀접하게 연결됩니다. 간결해야 기억용이성이 높아진다는 분도 있고, 굉장히 어려워야 오히려 기억용이성이 높아진다는 분도 있습니다. 대다수 브랜드는 2~5음절도 구성됩니다. 제품의 특징을 직관적으로 연상하게 하려면 쉬운 키워드를 활용해야 합니다. 그러면 너무 밋밋한 느낌을 주어 잔상효과가 떨어질 수 있습니다. 한쪽 귀로 들어와서 다른 쪽 귀로 나가게 할 수 있다는 이야기지요. 이와 반대로 너무 어려워지면 아애 외면하는 경우도 생겨납니다. 그러다 보니 보조적 수단으로 활용되던 슬로건과의 연결성을 극도로 높이는 네임이 나타나는 것 같습니다. 위의 브랜드를 보시면 어떤 이미지가 떠오르나요? 저는 아무런 생각이 떠오르지 않습니다. 어떤 제품, 서비스인지 잘 모를 것 같습니다. 그런데 ‘운땡’은 ‘운땡’ 그 자체로만 표현되는 경우가 흔치 않습니다. 운땡은 스포츠O2O 매칭 서비스입니다. 온오프라인을 연결하여 운땡 회원이면 전국 가입된 헬스클럽 모두에서 운동이 가능한 사업모델이지요. 그 이미지를 2~4음절 이내의 네임으로 표현하기 어려웠기에 슬로건 병기를 통하여 해결하고자 한 것으로 보입니다. ‘운동이 땡길 때’라는 슬로건이 ‘운땡’의 이미지를 바로 세워주고 있습니다. 발음 강한 네임과 슬로건 조합이 잘 어울린 사례라 하겠습니다. ‘똑닥’은 시계 돌아가는 소리가 아닙니다. 똑똑하게 병원을 찾자 아니 Doctor를 찾자… 그래서 ‘똑닥’입니다. 이 브랜드는 ‘병원을 바로 찾고 바로 예약한 다음에 상담까지 한 번에 똑닥!’ 할 수 있다는 점을 강조하고 있습니다. 똑닥의 슬로건은 ‘열려라 병원’입니다. 네임과 완전히 Matching되는 슬로건은 아니지만, 연결성은 우수하지요. ‘닥’은 Doctor입니다. 대부분의 일반인들이 그렇게 연상하면서 ‘똑닥’을 기억하지 않을까요. 의미 형성을 돕는 슬로건의 역할이 매우 큰 사례입니다. 모스킨은 수원에 있는 한의원입니다. 탈모치료 전문병원으로 보입니다. 그래서 머리카락이 심볼처럼 나타나 있지요. 나타난 것처럼 ‘모발도 피부다’가 슬로건입니다. ‘모스킨’이 지향하는 방향에 대한 이해도를 확 올라주는 듯한 느낌을 줍니다. 살짝 아쉬운 점은 ‘모발도 스킨이다’로 전개하는 것이 더 효율적이지 않았을까 하는 점입니다. 피부와 스킨은 같은 말이지만, 뉘앙스는 살짝 다르지요. 네임이 가진 이미지를 형상화한다는 측면에서 볼 때 ‘피부’보다 ‘스킨’이란 용어가 더 적합해 보입니다. 슬로건에 기대면 기댈수록… 브랜드에 대한 이해도를 높일 수 있다고 판단되면, 처음부터 그러한 방향으로 네이밍을 하는 것도 한 방법입니다. 다수의 축약형 브랜드나 용어 – 두타(두산 타워), 공수신(공무원 수학의 신), 국대(국가대표)도 이 유형과 근접한 스타일입니다. 슬로건 역할을 Full Name이 하고 있다고 보면 되지요. 슬로건과 네임이 일치할수록 커뮤니케이션 효과는 높아질 것입니다. 꽤 오랫동안...
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